Cruciaal voor het uitwerken van een goede contentmarketingstrategie is het bepalen van je doelgroep. Termen die het op dat vlak wel goed doen (omdat ze door iedereen gekend zijn), zijn B2C, B2B, B2E en aanverwanten. Spreek je tot de consument, tot een businesspubliek of tot je medewerkers? Dat bepaalt immers voor een groot deel zowel toon, vorm, inhoud en kanaal.

Niet meer van deze tijd?

Of is deze manier van denken voorbijgestreefd? In een digitale wereld heb je geen controle over je content. Hij wordt gezien door wie ‘m wil zien. Wat je intern vertelt, horen ook externen. Meer nog, heel wat bedrijven proberen – heel terecht – hun medewerkers aan te moedigen de interne verhalen te delen. Ook het onderscheid tussen B2B en B2C is verouderd. Je gaat er dan immers van uit dat een businesspersoon geen consument is en niet als consument met je content in aanraking kan komen.

Ook komen de sectoren B2B en B2C in heel wat bedrijven samen. Bepaalde diensten die enkel voor de ene groep werden aangeboden, worden tegenwoordig ook voor de andere aangeboden.

Tijd voor een nieuwe term?

Conclusie: het is niet meer gepast om met verschillende verhalen uit te pakken. Zorg voor een coherent verhaal dat je op een consistente manier aan al je doelgroepen vertelt. Per doelgroep kan je daarbij natuurlijk bepaalde accenten leggen.

Misschien is het wel een goed plan om B2C, B2B, B2E, B2G en anderen te veranderen in een enkele term: B2E, business-to-everyone. Het gaat daarbij trouwens niet enkel over content marketing of communicatie in de bredere zin. Ook de integratie van je front-office en back-office aanpak is hierbij cruciaal. Het is de enige manier om anno 2022 nog te voldoen aan de verwachtingen van een veeleisend publiek dat een naadloze ervaring doorheen heel z’n customer journey verwacht…

Waarom? Hoe? Wanneer? Waar? Wat? De fundamentele vragen die je je (ook als content marketeer) stelt, zijn voor iedereen dezelfde. Maar wie die vragen beter kan beantwoorden, maakt betere beslissingen. En wie betere beslissingen maakt, die krijgt betere resultaten.

Maar hoe maak je betere beslissingen?

Die vraag is een obsessie voor Shane Parrish, een voormalige Canadese spion en computerwetenschapper. Hij zocht en vond het antwoord in het verbeteren van onze mentale modellen. Een mentaal model is een referentiekader dat we maken en gebruiken om complexe zaken te vereenvoudigen en de wereld te begrijpen. Verbeter je mentale model, verbeter je beslissingen, verbeter je resultaten.

Zo leerde ik de blog Farnam Street van Shane Parrish kennen.

Blog: een bijzonder waardevolle collectie

Share Parrish bundelt op Farnam Street een zorgvuldig samengestelde verzameling van research en longreads met als doel om je duidelijker te laten denken, slimmere beslissingen te maken en daardoor je leven in een juistere richting te sturen.

Enkele populaire longreads zijn:

• Books: How to Win Friends and Influence People
• Philosophy: Carol Dweck: A Summary of Growth and Fixed Mindsets
• Thinking: Ethos, Logos and Pathos: The Structure of a Great Speech
• Mental Models: The Butterfly Effect
• Mental Models: First Principles: The Building Blocks of True Knowledge

Farnam Street heeft ook zelf een lijstje met meest waardevolle artikels gemaakt. Het handig overzicht vind je op Highly Rated Articles.

Ik kwam langs voor de mentale modellen, maar ik bleef terugkomen voor de podcasts.

Podcast: The Knowledge Project

De online blogs zijn een mooie verzameling, maar het zijn toch vooral de interviews in zijn podcast waardoor je een vaste afspraak met Farnam Street hebt. De podcasts zijn gebundeld onder de titel ‘The Knowledge Project’.

“The Knowledge Project Podcast unlocks your potential. We interview world-class doers and thinkers so you can better analyze problems, seize opportunities, and master decision-making. Every episode is packed with lessons and insights that never expire.”

Enkele populaire podcast-afleveringen zijn:

Matthew Walker: The Power of Sleep

Ret. Gen. Stanley McChrystal: The Essence of Leadership

Gary Taubes: Is Sugar Slowly Killing Us? 

Chris Voss: The Art of Letting Other People Have Your Way

Dacher Keltner: Survival of the Kindest

Een van mijn favoriete audiostukken op Farnam Street is This is Water by David Foster Wallace.

Opvallend is trouwens dat enkel bij de podcasts een link met merken gemaakt wordt. Ze worden immers gesponsord. Dat gebeurt met duidelijk afgelijnde audioboodschappen in het begin van elke aflevering.

Farnam Street: een content systeem

Farnam Street bestaat uit een blog, een nieuwsbrief, een podcast, een betalend online deel, boeken… Het is een mooi voorbeeld van hoe je met content een waardevol ecosysteem kan bouwen.

Het centrale idee om mensen betere beslissingen laten nemen, bleek een erg goede voedingsbodem te zijn om een doelgroep rond te verwerven. Maar het is toch vooral de manier waarop dat idee wordt belicht dat het onderscheidend maakt: helder, zonder marketing speak, to the point… en in de diepte. Die diepgang doet wat denken aan de manier waarop Ben Thompson van Stratechery zijn content uitwerkt.

Door kennis op een goede manier te delen, heb je het gevoel als lezer, kijker of luisteraar dat je op de schouders van reuzen mag staan. En dat geeft het gevoel dat je je horizon verruimt. Farnam Street is daardoor een goed tegengewicht voor de soms hectische contentstroom op social.

Jef De Busser is content director bij content marketing agency HeadOffice. Je kan hem volgen op LinkedIn… of met de motorfiets op een zonnige weekenddag.

Contentinspiratie tanken

Wie het jaar wou starten met tonnen inspiratie, kon z’n geluk niet op. Content Marketing World Europe 365, een samenwerking tussen Content Marketing World en Content Marketing Fast Forward, brengt sinds 12 januari iedere twee weken een nieuwe sessie rond – je raadt het nooit – content marketing. De eerste sessie, over storytelling, kan je trouwens hier gratis bekijken!

Inspiratie haal je ook uit boeken. In januari kon je stemmen op de Marketing Book of the Year. Vorig jaar wist ‘Dit is content marketing’ deze felbegeerde award in de wacht te slepen. Dit jaar was deze eer voor ‘La stratégie digitale marketing – Ne ratez pas le coche’ van digitaal strateeg Cédric Cauderlier.

Trends in contentland

Worden we in januari allemaal met trendrapporten om onze oren geslagen? Ja. Zijn er pareltjes in te vinden, als je heel goed zoekt? Zeker. Heb ik ze speciaal voor jou uitgezocht? Absoluut!

In januari bracht het Content Marketing Institute haar jaarlijkse vooruitblik uit rond B2C content marketing. Wat staat er ons in 2022 te wachten? Enkele opvallende trends:

• Video blijft een hoogvlieger, en komt nu op de tweede plaats van gebruikte content assets. In de top-3 van de meest gebruikte content assets: korte artikels en posts (83%), video’s (61%) en infographics (51%).
• Nog opvallend: de sterke opkomst van longform content, dat door 42% van de content marketeers wordt ingezet. Bijna een verdubbeling tegenover vorig jaar!
• Hoe zit het met de budgetten? Die zullen volgens 61% van de content marketeers stijgen. Vooral de domeinen video en paid media zullen een boost krijgen.

Samengevat: content marketing blijft groeien en professionaliseren. De explosie van contentgedreven organisaties is er een om met plezier naar te kijken. Maar daar ligt juist de uitdaging: het blijft een zoektocht naar de heilige graal die uitgekiende strategieën combineert met een superieure uitvoering en een slimme distributie. The game is on!

Wunderman Thompson bracht in januari The Future 100 uit, met 100 trends voor 2022, een jaar dat – nu we collectief vertrouwen in een eindspel van de pandemie – een soort van vastberaden positiviteit inluidt. En die zou speelsheid en creativiteit aanmoedigen: merken en marketeers staan immers te popelen om vreugde te brengen en mee te liften op een optimistische golf. De opkomst van brandalism, superfollowers, co-creatieve platformen, branded virtuele werelden, door communities ontwikkelde merken (‘Headless Brands’) en dreamvertising worden door het trendrapport besproken, naast nog heel wat andere trends. Een pareltje!

Een trendrapport om binnenkort van te smullen? Custo lanceerde in januari het eerste grootschalige marktonderzoek rond contentmarketing bij Belgische bedrijven en organisaties. De Custo Content Marketing-barometer zal onder andere in kaart brengen welke sectoren contentmarketing inzetten, in welke mate deze marketingdiscipline wordt ingezet en wat de maturiteit is van contentmarketing in België. Deelnemen aan het onderzoek kan nog tot en met 7 februari. De resultaten worden in de lente verwacht.

Ook Shutterstock pakte uit met een eigen trendrapport: Creative Trends 2022. Het liet haar eigen ‘Shutterstock AI’ onderzoeken waar gebruikers naar op zoek zijn. Het trendrapport is niet alleen door z’n inhoud de moeite waard, ook z’n vorm – een digitale ervaring met een eigen soundtrack en heel wat storytelling – maakt hiervan een stukje content om blij van te worden.

Zal de metaverse een revolutie ontketenen?

In januari kocht Microsoft de gameontwikkelaar Activision Blizzard – voor een slordige 69 miljard dollar – met als doel om “bouwstenen voor de metaverse” te ontwikkelen. De hele big tech springt op de metaversekar, met ook Facebook, Google en Apple die er zwaar in investeren.

Het concept van de metaverse is nogal moeilijk te definiëren – tot op heden is het een soort amorf samenraapsel van 3D-gamingplatforms, VR-werelden en AR-ervaringen. Maar grote merken lijken er het nieuwe goud in te zien. Zuckerberg veranderde zijn bedrijfsnaam niet toevallig naar Meta. Naar verwachting zal de metaverse-markt in 2028 dik 800 miljard dollar waard zijn.

Wil je graag in all things metaverse duiken? Wired schreef er een verhelderend artikel over. Ook The New York Times tracht toe te lichten wat de hype nu juist betekent en gaat dieper in op de ‘dark side’ van de metaverse. Marketingfacts weet hoe bureaus de metaverse uitleggen, en vraagt zich tegelijkertijd af of de metaverse al een serieus gesprek verdient rond de marketingtafel. In eigen land krijgen we in september ons eigen winkelcentrum in de metaverse. DaireLand, een initiatief van Daire Agency, wil de retail naar de metaverse brengen. Spannend!

Wordt 2022 het jaar van de privacy?

28 januari was de Internationale Dag van de Privacy, een thema dat relevanter dan ooit is in tijden van Corona Safe Tickets, AI-marketingtools en privacywetten. De Data Privacy Benchmark van technologiebedrijf Cisco toont aan dat privacy cruciaal is in het opbouwen van duurzame relaties met consumenten. Meer nog: iedere euro die aan privacy wordt gespendeerd, levert er naar verluidt bijna twee op.

Bij de term ‘privacy’ denken we spontaan aan cookies. In 2022 zal nagenoeg alle third-party cookie-informatie verdwijnen. Dat betekent dat marketeers in deze ‘cookieless era’ zo’n 80% van hun data zullen verliezen. Zullen we doelgroepen dan nog op een gesegmenteerde manier kunnen bereiken? Jawel, want Google lanceerde Topics API, een privacy-first methode die marketeers in staat stelt om gericht te adverteren, zonder dat de details van de getargete gebruikers wordt blootgelegd door cookies.

Nog enkele smultips

1. Januari was de maand waarin Neil Young de streamingreus Spotify verliet. De aanleiding? De podcast van Joe Rogan, die bekritiseerd wordt wegens het verspreiden van onjuiste informatie over het coronavirus en vaccins. Deze zet – die Young zo’n 60 procent van zijn streaminginkomsten kost – maakt alleszins ruimte voor het debat rond vrijheid van meningsuiting en het businessmodel van streamingplatformen. Gelukkig is er nog James Blunt, die als geen ander met z’n zelfspot olie op het vuur kan gooien:
2. Een nieuwe bijbel in de wereld van de Nederlandstalige copy: ‘Alfabet van de copywriter’ van Jill Mathieu. Een boek met als centrale belofte: goed schrijven is vooral anders kijken. Het zijn 26 lessen die waarde geven aan het woord. Een mooie aanvulling op andere standaardwerken van eigen bodem: ‘Met woorden verleiden’ van Mark Van Bogaert en ‘Schrijf ze onder tafel!’ van Bavo Van Landeghem.
3. In de podcastwereld komen er iedere dag nieuwe oorstrelende producties uit. De Tijd en L’Echo brachten in januari hun eigen nieuwspodcast uit. Met ‘De 7’ en ‘Le Brief’ bespreken de redacties de zeven belangrijkste nieuwspunten van de dag. Deze podcasts mochten al meteen de ranglijsten aanvoeren.
4. Radio 1 en Het Geluidshuis maakten dan weer een podcastreeks met alternatieve feiten. In ‘Parallel’ hoor je de Belgische geschiedenis uit een parallel universum. Een geschiedenis waarin Bob Dylan wordt opgepakt in Cinema Cartoons in Antwerpen en waar Apple door een speling van het lot nergens zoveel belastingen betaalt dan in Knokke. Boeiende fake news!
5. Het populairste spelletje van deze tijd? Wordle! Deze Engelstalige Lingo, opgestart in oktober 2021, heeft miljoenen gebruikers per dag. Het opzet is simpel: iedere dag heb je zes kansen om een vijfletterwoord te raden. In januari kocht The New York Times dit spelletje voor een “niet nader genoemd bedrag van zeven cijfers”. Benieuwd hoe de mediagigant het zal inzetten.
6. Adweek bracht een top 10 van de vreemdste spots uit 2021. Ik bekeek ze allemaal en presenteer je hier mijn favorieten. Op 3: Oatly met de ‘Most Meta Campaign Ever’. Op 2: Whiskas met ‘Purr More’ – een bizarre prachtproductie. Met voorsprong op 1: Meow Wolf met ‘Get Out and See the Worlds’ – WTF did I just watch? 

“Less is more” – Michel Libens (Propaganda)

“Less is More en dat op basis van superieur inzicht gebaseerd op data. In 2022 beseffen steeds meer content marketers dat gewoon meer content wellicht niet de beste oplossing is. Durven vereenvoudigen en dus minder, maar straffere content brengen wordt key.Dat betekent sterke creatieve ideeën uitwerken op basis van superieure inzichten en slimme data.”

“Terug naar de bron” – Koen Denolf (The Fat Lady)

“Waar ik zelf heel erg op aandring bij mijn klanten en in talks die ik geef, is een herwaardering van de eigen kanalen. Door jaren te flirten met alle nieuwe mogelijkheden op externe kanalen, hebben we onze owned media wat verwaarloosd, waarbij we tegelijk moesten ondervinden dat de effectiviteit van die externe – vooral social – kanalen achteruit gaat. Maak werk van een aantrekkelijke contenthub en nieuwsbrief, die mensen willen volgen. Optimaliseer ook alle content die eerder bottom of funnel zit, want daar gebeurt conversie. Pas dan is het opportuun om op externe platformen het mooie weer te gaan maken.”

“Meer halen uit de doelgroep” – Jef De Busser (HeadOffice)

“Ik hoop dat er – van kleine content creators tot grote bedrijven – meer wordt gehaald uit de doelgroep. Content marketing draait in de eerste plaats rond het verwerven van een eigen doelgroep. De lat van content marketing is afgelopen jaren fiks naar boven gegaan dus ik verwacht dat iedereen die nu een audience heeft opgebouwd daar (nog) verstandiger mee zal omgaan: meerwaarde voor de doelgroep creëren, onderscheidend zijn (om uit de content overload uit te kunnen springen) en meer manieren vinden om die doelgroep aan te zetten tot een winstgevende actie.”

“Raken en beroeren” – Karen Vandenbossche (BeContent)

“Consumenten zijn zich steeds bewuster van wat ze kopen, waarom ze iets kopen en van wie ze het kopen. Je moet je doelgroep blijven raken en beroeren. De affiniteit tussen doelgroep en merk juist zetten is de uitdaging voor 2022.  Je moet je voortdurend afvragen of je content en je contentstrategie de ‘customer experience’ en dus ook de loyaliteit aan je merk verbeteren. Personalisatie is en blijft daarbij belangrijk, maar inhoudelijk ook de impact die je met ‘sociaal bewustzijn’ en ‘purpose’ kan creëren.”

“Cut the crap” – Wouter Temmerman (Spyke) 

“De consument heeft geleerd wanneer content voor een merk een mindset is of enkel maar een ‘trucje’. Merken en organisaties die nog altijd blijven hangen in product centric content krijgen het moeilijk. Zij die al customer centric denken, wacht de uitdaging om hun inlevingsvermogen uit te puren. Dat betekent: vanuit meer empathie voor de doelgroep en vanuit een beter inzicht in behoeften, emoties en motivaties sterkere en relevantere content maken die je publiek écht helpt. Of omgekeerd gesteld: cut the crap. Op basis van empathie weet je bij welke content de consument zijn stekels opzet. Durf te kiezen om bepaalde content niet (meer) te maken.”

“Van conversion first naar content first” – Jonas Vandroemme (Com&Co)

“We merken een shift van ‘conversion first’ naar ‘content first’ en die zal zich in 2022 sterk doorzetten. Onze klanten vertrekken steeds minder van louter cijfermatige doelen zoals leads of conversies, maar vragen zich eerst af op welke content hun potentiële klanten überhaupt zitten te wachten. Daardoor krijgt het creatieve kernverhaal steeds meer de aandacht die het verdient. Zo’n kernverhaal bevat elementen van een klassieke positionering, maar maakt ook glashelder in welke context je een buitengewoon relevant verhaal te vertellen hebt.”

Content Marketing World Europe 365 – een hele mond vol – begon begin januari met een sessie over storytelling en meer bepaald de sessie die de Nederlandse Carlijn Postma in Cleveland gaf.

Postma schreef in 2019 met Bingemarketing een boek waarin ze merken oproept om content te maken die zo goed is dat mensen ‘m willen bingewatchen. En dat deed ze met haar presentatie ook. De eerste presentatie van CMW was er geen van een spreker op een podium, maar wel een Hollywoodiaanse video die ‘klassieke’ marketeers een duidelijke spiegel voorhoudt en oproept om te stoppen met het lastigvallen van consumenten met boodschappen waar hij niet om gevraagd heeft op momenten dat hij daar niet om gevraagd heeft.

Postma was ook een van de twee experts die verder op het thema doorgingen. Het was de andere experte – Sonja Nisson van The School of Valuable Content in het Verenigd Koninkrijk – die samenvatte wat gebruik maken van storytelling als belangrijkste voordeel heeft. “Je voelt er iets bij”, zei ze. “Het zorgt voor emotie en dat zorgt ervoor dat je de boodschap gemakkelijker tot jou neemt en onthoudt.”

Postma en Nisson hadden het verder over hoe storytelling echt werkt. Het gaat immers niet om het vertellen van verhalen over het merk, wel het vertellen van verhalen waar een publiek iets aan heeft: waar het door geholpen, geïnspireerd of geëntertaind wordt.

Het debat tussen de twee gaf heel wat food for thought. Een uur lang gingen beide experts dieper in op hoe je storytelling het beste aanpakt. Ons lieten ze alvast achter met de vragen ‘Wat als je merk een televisieserie was?, Waarover zou het gaan?’, …

Schrijf in voor Content Marketing World Europe 365

De sessie ‘storytelling’ was de eerste in een reeks van 15 die tot midden juli op tweewekelijkse basis geserveerd worden. Andere topics? Video, content models, buyer persona, customer journeys, content & PR, …

Nog tot 8 februari 2022 geldt er een promotietarief van 365 euro.