2019 was een belangrijk jaar voor Content Makers, een contentmarketingbureau uit Merchtem. Het bereikte immers een akkoord met Propaganda, een van de grootste bureaus in ons land, over een participatie van laatstgenoemde in eerstgenoemde. Daar plukt Content Makers nu al de vruchten van. 

“De beste en de grootste voor kmo’s

De reden voor de participatie van Propaganda is gelinkt aan de specialisatie van het bureau uit Merchtem. Als lid van Custo heeft Content Makers immers een specifieke focus, namelijk kmo’s en middelgrote organisaties.Klanten zijn o.a. Beweging.net, de Voedselbanken, Jobat, Jobmatch, een interimspecialist met 18 kantoren, Moteo(van de Benelli moto’s), de Bril Studio en bedrijfsvastgoedspecialisten Futurn en DGI.

“Zij hebben niet de grote budgetten voor radio- of tv-campagnes”, zegt Maarten Rottiers, al meer dan 10 jaar actief als content marketeer voor kmo’s. “Content marketing – vooral op sociale media – is voor hen een impactvol alternatief.” Voor alle duidelijkheid: Content Makers kiest daarbij voor een totaalaanpak voor zijn klanten, met strategie, een contentplan, contentcreatie en –distributie en meten van de ROI. Maarten Rottiers: “Kmo’s hebben een dergelijke brede aanpak nodig, net omdat ze vaak onvoldoende mensen intern hebben om alles op poten te zetten. Voor ons is het super interessant: je zit immers mee aan het stuur van de marketing- en bedrijfsstrategie. En dankzij de korte beslissingslijnen kan alles heel snel gaan.”

Content Makers houdt dan ook vast aan zijn specialisatie en wil vanuit die niche groeien. “Het is onze ambitie om de beste en de grootste te worden in content marketing voor kmo’s”, verwoordt Maarten Rottiers het.

Korte video’s voor sociale media

Dat het het bureau menens is, blijkt uit de KMO Content Marketing Barometer, een onderzoek waarvan het de resultaten eind 2019 bekendmaakte. 73% van de kmo’s omschrijft het gebruik van content marketing als succesvol. Rottiers: “Kmo’s beoordelen content marketing als een relatief goedkoop kanaal (in vergelijking met traditionele media) dat hen toelaat om snel op de bal te spelen. De kmo’s evalueren content marketing ook als langer effectief. Het is minder vluchtig dan gewone reclame.”

Maarten Rottiers ontleent er zijn voorspellingen voor de toekomst van content marketing aan. “Het marketingbudget van kmo’s zal nog meer verschuiven van print naar online”, klinkt het. “Online zal daarbij ook nog meer een gericht kanaal worden naar de gewenste doelgroepen. Je ziet minder push, maar meer pull om doelgroepen direct en persoonlijk te bereiken. Daarnaast zet de professionalisering van de online marketingstrategie en de kwaliteit van de gemaakte content zich door. Video wordt nog belangrijker en kortere video’s voor sociale media winnen aan belang ten koste van de ‘klassieke’ corporate video. Kortom, content wordt meer in kleine, hapklare stukjes, op maat van de doelgroep, geserveerd.”

Als deze voorspellingen realiteit worden, zou het weleens best kunnen dat de groei van Content Makers niet te stoppen is. Het bureau nam twee jaar geleden een eerste medewerker aan en telt inmiddels drie vaste medewerkers.

Welke trends zien we in 2020?

Karen Vandenbossche, BeContent: “De nood aan relevantie en de beschikbaarheid van data zorgt ervoor dat we nu nog staffere content strategieën met toegevoegde waarde voor de doelgroep moeten en kunnen maken. Hierdoor zien we ook het belang groeien voor niche content. Verder is het fijne uitdaging om als content marketeer na te denken over hoe we moeten communiceren met Generation Z en hoe we aan hun verwachtingen qua content kunnen voldoen. Ik denk hierbij aan purpose, diversiteit, genderneutraliteit, authenticiteit, geloofwaardigheid, beleving, …”

Pieter Berwaerts, Head Office: “Merken gaan hun medewerkers en hun beste klanten verder omhelzen en mét hen content maken. Weg van de grote vetbetaalde influencers: meer richting authenticiteit en spontaneïteit.”

Koen Denolf, The Fat Lady: “Ik zie een ontluikende volwassenwording in de Belgische markt. De meeste bedrijven hebben nu geëxperimenteerd met content marketing en zien in dat als ze dit tot een succes willen brengen, ze een volgende stap moeten zetten. Er is het groeiend inzicht dat er meer aandacht moet gaan naar strategie, budget en mensen om een ‘always on’ aanpak uit te rollen. Deze professionalisering zal leiden tot een andere focus in het werk dat gemaakt wordt, waarmee we hopelijk binnen een jaar mogen terugblikken op Belgische cases à la Geodan, een straffe Nederlandse case die met een an sich technisch topic toch een zeer breed publiek aanspreekt.”

Maarten Rottiers, Content Makers: “Voor 2020 verwacht ik dat kmo’s hun printbudget nog meer gaan verschuiven naar online. De bewustwording, en de bereidheid tot investeren, in gerichte targeting via social media om verschillende doelgroepen direct en persoonlijk te bereiken, en in korte social video’s, zal groeien. Ik verwacht in 2020 een verdere professionalisering van de online marketingstrategie, contentplanning en contentkwaliteit. LinkedIn en Instagram zullen belangrijker worden als kanaal. Content zal meer in kleine hapklare stukjes op maat van de doelgroepen gemaakt en verspreid worden.”

Frank Goetmaeckers, f-twee: “Communicatieafdelingen schrijven hun content steeds meer zelf. Tegelijk wordt monitoringsoftware vrij goedkoop en makkelijk te hanteren. Door de combinatie van beide zullen communicatieafdelingen meer kennis verwerven en harde doelstellingen opleggen aan de bureaus waarmee te werken. Daarnaast worden influencers beschouwd als fake news. Dit kanaal verdwijnt. En tot slot is er de comeback van de digitale nieuwsbrief.”

Michel Libens, Propaganda: “Er komt een verdere professionalisering van het vak in het algemeen: een beter begrip van wat content marketing is en wat het vooral niet is, meer aandacht voor (gedocumenteerde) strategie en plan, meer optimalisatie, meer besef van KPI en sales driven metrics, … We gaan verder streven naar premium content. Relevantie wordt steeds belangrijker, en gelukkig maar. Verder wordt Content Flow analyse het nieuwe ‘magic’. Marketeers gaan meer dan ooit denken in termen van content flow consumptie, welke flow in content consumptie leidt tot het gewenste resultaat en welke (kleine) verbeteringen in die flow leiden tot een (veel) beter resultaat. Dus: het belang van slimme CTA’s neemt toe en slimme content marketing teams die weten hoe data te combineren met top content worden powerhouses in hun bedrijf.

Pieter Vereertbrugghen, Cypres: “Het besef dat communicatie met ‘jouw publiek’ in de eerste plaats een langetermijnaanpak nodig heeft. Het gaat over opbouw van een bereik door het aanbieden van relevante content. Niet over korte termijncampagnes (lees ‘paid’ media). Dit vereist een volledig nieuwe mindset. Dit besef zal komen omdat de traditionele aanpak niet meer tot de gewenste resultaten leidt.”

Bart Lombaerts, SPYKE: “Content marketing ging de afgelopen jaren ofwel over het bereiken van mensen ofwel over het genereren van leads. Nu gaat om het ‘relationships’: hoeveel mensen uit je echte doelgroep bereik je? Hoe vaak komen ze terug? Hoe vaak kopen ze iets? Het gaat niet meer om bereik opbouwen, wel om een trouw bereik opbouwen. Merken worden – eindelijk – echt uitgever.”

Wat wordt de grote uitdaging voor content marketing in 2020?

Michel Libens, Propaganda: “Er komt een verdere uitholling van de term content marketing, een term die te pas en te onpas gebruikt wordt omdat dat ook in 2020 ‘on trend’ klinkt.”

Karen Vandenbossche, BeContent: “Als sector moeten we ons bezig houden met de positionering van het vak. Elk bureau claimt vandaag aan content marketing te doen. Maar begrijpen adverteerders nu echt wat een goede contentstrategie inhoudt en nog meer, wat de voordelen ervan zijn op lange termijn? Reclame- en contentbureaus zouden samen moeten gebrieft worden om aan een coherent en overkoepelend merkverhaal te bouwen.”

Bart Lombaerts, SPYKE: “Oppassen dat we het kind niet met het badwater weggooien. Content marketing is booming en het is voor de doorsnee marketeer niet evident het kaf van het koren te scheiden. Wat is goed? Wat werkt echt? En wie kan me het beste helpen? Een verkeerde keuze van partner kan zorgen dat het geloof in content marketing verdwijnt. Ten onrechte. Een tip: content marketing is lange termijn. Ga dus niet voor one shots.”

Koen Denolf, The Fat Lady: “Voor de bedrijven die nog twijfelen: er is maar één route, goed of niet. Content marketing zit in de core van je bedrijf of merk, je kan dit niet half of slecht aanpakken. De grootste uitdaging voor bedrijven zal dus zitten in het komen tot dat inzicht en daar ruimte voor maken. Anders zal hun concurrent het wel doen en hen fluitend voorbijfietsen.”

Pieter Vereertbrugghen, Cypres: “De grote uitdaging zal ‘governance’ worden. Bedrijven zullen rond communicatie vernieuwde rollen en verantwoordelijkheden moeten toewijzen en werkprocessen uittekenen (het oude probleem van de silo’s). Dit zal een radicale ommezwaai van de rol van de afdeling Communicatie betekenen.”

Pieter Berwaerts, Head Office: “Doorgedreven marketingautomatisatie met triggers die een veelheid aan boodschappen omnichannel distribueren blijft in de praktijk vaak een dure zaak in een Mickey Mouse-markt als de Belgische.”

Frank Goetmaeckers, f-twee: “Zichtbaar blijven met digitale not-paid-for content. Daarnaast is de groeimarkt achter de rug. Er volgt een consolidatie, met veel lagere winstcijfers.”

Waarom de samenwerking tussen Onlyhumans en Today?

Vanuit onze visie om bedrijven meer menselijk te maken stelden we meer en meer vast dat communicatieprojecten sneller meer waarde kunnen genereren als er een deftige branding is neergezet. Te vaak merkten we dat deze basis niet degelijk genoeg is, of niet mee geëvolueerd was met de tijd. Steeds meer werden we gevraagd om de persoonlijkheid van een merk onder de loep te nemen.

Vaak zie je nog dat het fout loopt tussen een branding agency en een communicatiebureau. Het merk is gedefinieerd, maar wordt niet vertaald, zowel intern als extern, zoals door de branding specialisten gedefinieerd werd. Het is dan ook de logica zelve dat branding en communicatie goed en regelmatig op elkaar worden afgestemd. Branding zou een continue evoluerende houvast voor communicatie moeten zijn. We zien echter vaak dat het bij een te eenvoudige éénmalige oefening blijft.

We hebben met verschillende branding bureaus gesproken. Toch stak er één bedrijf erg sterk bovenuit inzake erkenning van het talent, en dat was Today. Altijd als we marketing managers over branding spraken, kwamen de namen Tom Andries en Mathias Delmote naar voren. De samenwerking is er pas gekomen nadat we elkaar wederzijds wisten te appreciëren op verschillende vlakken: werkethiek, maar vooral op vlak van cultuur, toch de basis van samenwerken.

Gaan jullie elk onder jullie eigen naam verder?

Absoluut, Onlyhumans is een merk aan het worden dat steeds meer op herkenning kan rekenen. We hebben evenwel afgesproken dat we op termijn slechts met één merk verdergaan. Wanneer en hoe we dit allemaal integreren bekijken we de komende tijd verder.

Wat willen jullie met de fusie tussen Onlyhumans en Today bereiken?

Nog meer impact voor onze klanten. Maar ook meer gemak voor onze klanten. Het bouwen aan een merk, wat we ook al jarenlang met content deden (maar dan zonder het merk zelf in vraag te stellen), start bij het merk zelf. Te weinig bedrijven weten zichzelf te differentiëren.

De waarde van branding en rebranding wordt in België schromelijk onderschat. Het kan fierheid, duidelijkheid, herkenning en zoveel meer brengen, waardoor bedrijven hun doelstellingen sneller kunnen bereiken. Het integreren van de verschillende marketing- en communicatiedisciplines is een van de hoofdbekommernissen van marketing managers. Ze zijn bereid te gaan voor de voordelen van deze integratie indien er voor elk van de disciplines experts rond de tafel kunnen zitten. Met Onlyhumans kunnen we hierbij helpen met de top van de Belgische branding.

Hoe gaat het verder met Onlyhumans? Hoe maken jullie het verschil?

Dat is relatief simpel: met mensen. Met slimme, ambitieuze kwaliteitsvolle mensen in een cultuur waar ze elkaar weten te waarderen, maar waar ze ook durven zeggen waar het beter kan.

Waarop ben je het meest fier?

Dat Onlyhumans, nu ook met Today, een organisatie is die verschillende persoonlijkheden, karakters en expertises (creatieven, projectmanagers, strategen, account managers, developers) weet te verenigen en zo steeds meer in staat is om met veeleisende en ambitieuze klanten om te gaan. Persoonlijkheden die samen de cultuur creëren waarin ze deze kwaliteit kunnen aanhouden en tegelijkertijd zich nog weten aan te passen aan veranderende noden van de klant. Kortom, dat Onlyhumans meer dan ooit een team effort is dat sneller, slimmer en meer impact voor onze klanten kan garanderen.

Hoe zie je – onder andere in het licht van de fusie – content marketing evolueren?

Wij evolueren samen met onze klanten naar content op verschillende niveaus. Content staat dus nog steeds centraal, maar de story met de meeste impact, nl. de brandstory, daar kunnen we nu ook hoge kwaliteit garanderen.

De integratie van branding, marketing en communicatie wordt evenwel belangrijker. Interne branding en communicatie wordt nog te vaak over het hoofd gezien. Als iedereen de mond vol heeft over ‘human capital’ en vele sectoren het moeilijk hebben met het aantrekken en behouden van mensen wordt de nood aan interne communicatie heel groot.

Het nieuwste lid in de Custo-familie is waarschijnlijk een van de jongste contentmarketingbureaus in ons land. “Becoming is gestart in oktober 2017”, vertelt Sam De Cock, Managing Director van het bureau. “Ik werkte als freelancer en zocht een oplossing voor mijn uitpuilende agenda, maar daarnaast besefte ik dat inhoudelijk relevante en authentieke content een schaars goed is. Er belandt te veel op de contentvuilnishoop. Daarom strijden we van bij onze start tegen oppervlakkige en slechte content. We creëren keer op keer het omgekeerde: waardevolle en relevante verhalen.”

Lieveling van merken en agentschappen

In zijn eerste anderhalf jaar kende Becoming tal van veranderingen: het verhuisde naar een gloednieuw kantoor met audiostudio en groeide naar een team van zes mensen. Ondertussen bleef de missie overeind.

Sam De Cock: “Wij zijn een contentproductiehuis. In de brede én in de enge zin van het woord. Dat betekent dat we content ontwikkelen in alle mogelijke vormen: tekst, video, animatie, design en audio. Dat creëren is ook het enige wat we doen. Het maakt ons meteen ook een geliefde partner van andere agencies.”

Verdomd sterke content maken

Nu zowat elk merk naar contentmarketing grijpt, gaat de Managing Director van Becoming vooral oppervlakkigheid uit de weg. “Hoeveel whitepapers heb je al niet gedownload waarin je uiteindelijk niet het antwoord op jouw vraag leest, maar wel op slinkse manier een productpraatje voorgeschoteld krijgt? Gelukkig is er ook een tegenbeweging, met sterke contentmarketinginitiatieven.”

Ook technologie noemt hij een medaille met twee kanten. “Dankzij technologie kennen we onze doelgroep steeds beter. Die kennis is een van de ingrediënten van relevante content. Maar soms slaat de slinger te ver door. We moeten minder bezig zijn met hypes in technologieland, en ons meer focussen op onze basics: verdomd sterke content maken. Want alles start bij een goed verhaal. En dat zal nooit veranderen.”

9,4 miljard euro

Zoveel investeerden bedrijven in Duitsland, Zwitserland, Oostenrijk, Noorwegen, Denemarken, Slovenië, Tsjechië en België in 2018 in content marketing. Met 335 miljoen euro is België een eerder kleinere speler. Wanneer we de vergelijking maken met het bruto binnenlands product bengelt België met 0,06% achteraan het rijtje, samen met Slovenië en Tsjechië.

36%

Gemiddeld 36% van het budget in deze landen gaat naar contentproductie. Dat neemt daarmee het grootste deel voor zijn rekening, voor contentdistributie, contentpromotie en contentstrategie.
In ons land is het aandeel met 46% (nog) historisch hoog, wat betekent dat we voor andere pijlers (promotie uitgezonderd) gemiddeld weinig budget uittrekken.

4,1

Het aantal socialemediaplatformen dat in België gemiddeld wordt ingezet bij contentdistributie. De top 3 wordt gevormd door Facebook, YouTube en LinkedIn. België is trouwens het land dat het meest gelooft in influencers om de content te verspreiden.

23%

Het aantal Belgische bedrijven dat een tool heeft om de impact van content marketing te meten. Opnieuw het laagste aandeel van de 8 onderzochte landen.