Grant Thornton on a roll by com&co

De briefing

Grant Thornton heeft nog een weg af te leggen om de kloof met de traditionele ‘Big Four’ in consultancy te dichten – zeker op het vlak van merkbekendheid. Die achterstand inhalen is een werk van lange adem, zeker wanneer je tegelijk sterke commerciële resultaten wil neerzetten en wil meedraaien in een intense war for talent. 

Strategie & briefing

Onze samenwerking met Grant Thornton ging in 2022 van start met een strategische oefening. Die resulteerde in een challenger-narratief dat Grant Thornton positioneert als een kantoor dat met de voeten in de aarde, hands-on en dicht bij zijn klanten staat (in tegenstelling tot de meer afstandelijke Big Four), maar tegelijk kan rekenen op een sterk internationaal netwerk (iets wat kleinere lokale spelers niet kunnen bieden). Een narratief dat Grant Thornton onderscheidt als zowel dienstverlener als werkgever. 

Voor marketing introduceerden we ‘The Field’: een centrale hub waar alle content samenkomt, met een gelijknamige nieuwsbrief als motor. In het hart daarvan zit ‘On a roll’, een onderscheidend videoformat dat het strategische narratief tot leven brengt en het merk Grant Thornton – vrij letterlijk – schwung geeft. 

In elke aflevering trekt een Grant Thornton-adviseur de baan op in een bestickerde bestelwagen om een klant te bezoeken. Daar gaat hij of zij in gesprek met het vaste aanspreekpunt – vaak een CEO of CFO – over hun succesvolle samenwerking. Het voertuig is niet zomaar een visuele hook, maar een duidelijke uiting van nabijheid: Grant Thornton wacht niet tot klanten langskomen, ze rijden zelf naar hen toe. 

Geen afstandelijke, corporate thought leadership, maar verhalen uit het veld: echte klanten, echte gesprekken, in hun eigen omgeving. Zo wordt de ‘feet on the ground’-positionering van Grant Thornton tastbaar en levendig. 

Distributie

We lanceerden de eerste reeks in 2024 met 6 afleveringen – 4 in Vlaanderen en 2 in Wallonië – en breidden die in 2025 uit met 2 extra Vlaamse en 2 Waalse video’s. Die nagenoeg gelijke focus op Wallonië is strategisch: hoewel Grant Thornton vandaag het sterkst staat in Vlaanderen, wil het kantoor de groei over de taalgrens versnellen via nieuw opgerichte lokale kantoren. 

Teasers op sociale media (Meta, LinkedIn en YouTube) zorgen voor bereik en traffic, terwijl specifieke landingspagina’s met de 2 à 3 minuten durende herovideo’s zijn opgezet voor conversie, met diepgaande case-inhoud en gerichte calls-to-action. Elke nieuwe aflevering van ‘On a roll’ vormt ook de kern van de maandelijkse nieuwsbrief ‘The Field’. 

Resultaten

In 2024 genereerden de ‘On a roll’-video’s 3 miljoen impressies op sociale media. De werkelijke langetermijnimpact van deze inspanningen wordt opgevolgd via brand tracking, al waren de resultaten van de eerste campagne nog niet beschikbaar op het moment van schrijven. 

Minstens even belangrijk is de interne impact: ‘On a roll’ heeft de marketingbetrokkenheid binnen de organisatie aanzienlijk versneld. Kantoren die voorheen slechts beperkt betrokken waren, dragen nu actief bij aan contentinitiatieven en events. Over de 7 kantoren in het land heen worden nieuwe initiatieven ontwikkeld om het narratief door te trekken voorbij een zichtbaar top-of-funnel-format naar tastbare mid- en bottom-of-funnel-activiteiten zoals seminaries en webinars die directe resultaten opleveren. 

Wat begon als een videoformat is uitgegroeid tot een drijvende kracht achter de volledige marketingmotor. Grant Thornton is duidelijk ‘on a roll’, en is nog lang niet van plan om te vertragen.