Content marketing is een uiterst complex iets. Veel complexer dan de traditionele marketing. Dit heeft veel te maken met een aardverschuiving die pakweg de voorbije 15 jaar de hele wereld van marketing/communicatie en de rol van content op zijn kop heeft gezet: de komst van web 2.0 (iedereen kan content publiceren) en het mobiel internet (waar en wanneer men het wil). Het gevolg hiervan is dat een merk niet meer uitsluitend zender van boodschappen is, maar onderdeel van een netwerk waarin relaties, conversaties en transacties centraal staan.
Dat zorgt ervoor dat het gemakkelijk is om content te maken, maar moeilijk om een juiste contentstrategie te definiëren die tot succes leidt. Gelukkig wordt in België het belang van een deugdelijke contentstrategie stilaan onderkend, zo blijkt ook uit de ICMF-studie.
De opkomst van content operations a.k.a. content governance
Wie meer aandacht heeft voor strategie, zal automatisch ook meer aandacht hebben voor content operations of content governance. Het betekent immers zoeken naar manieren om de contentstrategie efficiënt uit te voeren en zo de ROI te verhogen. Content marketeers zullen dus focussen op een raamwerk voor het efficiënt beheer van de content supply chain.
Dat behelst de interne structuren en werking: mensen, rollen, bevoegdheden, samenwerking, afspraken, … voor contentcreatie en -beheer. Welke mensen vervullen welke rollen? Wie draagt welke verantwoordelijkheid? Hoe verloopt het proces?
Dat betekent afspraken maken rond heel wat elementen:
- Content strategie/plan (o.a. een measurementplan, opzetten van KPI’s/benchmarks, holistische aanpak);
- Het maken van content (de content producers);
- Het publiceren en beheren van content (o.a. automation);
- Evalueren en bijsturen;
- Het beheren van content operationsan sich.
De opkomst van de editor-in-chief
Het laatste van bovenstaande elementen is cruciaal. Wanneer content als een cruciale asset wordt gezien, is het belangrijk dat alle communicatie-inspanningen gestroomlijnd worden. Dat is de rol van de Editor-in-Chief (EiC), een rol waarvan het belang de komende jaren sterk zal toenemen.
De Editor-in-Chief
- definieert het merkverhaal zodat het relevant wordt voor de stakeholders (klanten, prospecten, medewerkers, …);
- bouwt en beheert de content supply chain;
- stuurt autonoom de contentproducers aan.
Alle content die geproduceerd wordt binnen een merk moet ingebed zijn in de strategie en de richting die de Editor-In-Chief samen met het management uitstippelt. Deze rol overziet dus het geheel en is de liaison tussen communicatie, PR, marketing, sales, customer service, HR, IT, … De EiC heeft een belangrijke faciliterende rol.
Binnen de vooropgestelde krijtlijnen (doelstellingen, budgetten, tijdlijn en marketingplan, …) stuurt de EiC autonoom de contentcreatie aan. Hij stuurt hierin alle tactische en operationele interne medewerkers en externe partners die rond content werken.
Daarbij vormt het publiek (de consument, de klant, de medewerker, en andere stakeholders) het vertrekpunt voor de EiC. De EiC denkt dus als een uitgever, niet als een sales. De EiC denkt dus vanuit het publiek en niet vanuit het merk.
Deze manier van denken is voor de meeste marketeers een moeilijke opdracht. Ze willen immers in de eerste plaats hun merk helpen, niet hun klant. En dat is sterker dan henzelf. Dat zit in hun marketing-DNA ingebakken. Maar net die mindshift zorgt voor succesvolle content marketing.