Is een content marketing-aanpak nuttig in het kader van duurzaamheidscommunicatie?
Chris Van Gils: “Absoluut. Als content marketeer breng je onderbouwde verhalen die bovendien deel zijn van een groter verhaal en een ruimere strategie. Daarnaast gaat content marketing over geloofwaardige communicatie, die vertrekt bij wat de doelgroep wil weten. En dat content marketing draait om de langere termijn en om het uitbouwen van duurzame relaties, sluit natuurlijk helemaal aan bij de ambities van duurzaamheidscommunicatie.”
Bart Lombaerts: “Misschien moeten we nog een stap verder gaan en stellen dat content marketing niet gewoon nuttig is bij duurzaamheidscommunicatie, maar simpelweg noodzakelijk. Ik denk niet dat het lukt als niet minstens een deel van wat je communiceert op basis van content marketing-technieken gebeurt. Want waar duurzaamheid over cijfers en data gaat, houdt duurzaamheidscommunicatie een belangrijke vertaalslag in naar storytelling en een menselijke toets. Met het oog op de codewoorden authenticiteit, volledigheid en transparantie is een journalistieke insteek trouwens mooi meegenomen.”
Content marketeers zweren bij relevantie voor de doelgroep en blijven liefst weg van boodschappen die louter over het eigen merk gaan: is duurzaamheidscommunicatie dan geen contra-intuïtief gegeven?
Lombaerts: “Je zou kunnen zeggen dat duurzaamheidscommunicatie de ultieme vorm van content marketing is, maar het is inderdaad zo dat het principe van niet over jezelf praten hier niet opgaat. Je moet van in het begin al je kaarten op tafel leggen en je verhaal transparant vertellen.”
Van Gils: “Wel is het zo dat je het niet enkel over jezelf moet hebben. Dat is een zeer belangrijk facet van duurzaamheidscommunicatie, maar niet het enige. Zo gaat het ook over het veranderen van een wereldbeeld of een lifestyle. Dat inspirerende aspect van duurzaamheidscommunicatie biedt een extra kans, die bovendien een essentieel laagje toevoegt aan dat gegeven van de verplichte rapportering en opnieuw zeer nauw bij content marketing aanleunt.”
Jullie noemen duurzaamheidscommunicatie ‘meer dan ooit een opportuniteit’: waarom?
Lombaerts: “Als je het op de juiste manier aanpakt en effectief bijdraagt aan een duurzaamheidstransitie, kan je je merk of merken er vandaag echt mee opbouwen. Meer nog: wij zijn ervan overtuigd dat het snel zal uitgroeien tot een conditio sine qua non om als bedrijf nog een bestaansreden te hebben.”
Van Gils: “Wie nadenkt over duurzaamheidsambities en de bijhorende communicatie, komt bovendien snel uit bij de essentie van z’n merk. Je merkt het zo meteen wanneer je purpose en merkverhaal nog niet helemaal op punt zouden staan. Dat zowel duurzaamheidscommunicatie als content marketing in die zin als alarmbel kan fungeren en een trigger kan zijn om heel je merk te herbekijken, is nog een grote bijkomende troef.”
Hoe belangrijk is een contenthub in duurzaamheidscommunicatie?
Van Gils: “Vroeger werd de about us page, of de sustainability page, weleens gezien als een verplicht nummertje, maar vandaag is die echt essentieel. En functioneel, want alle stakeholders weten zo meteen waar je bedrijf voor staat en vinden er tevens een link naar je duurzaamheidsrapport.”
Lombaerts: “In content marketing probeer je iets te bereiken door middel van storytelling en verhalen, die je verzamelt op je hub. Bij duurzaamheidscommunicatie is het echter niet zo vrijblijvend. Eerder dan al je verhalen, moeten alle facts er aan bod komen. Van zodra dat sterke basisdocument er is, liggen de fundamenten er om het verhaal verder uit te dragen. De aanpak komt dan overeen met andere content marketing: de juiste contenttypes, formats en kanalen selecteren om je doelgroep naar het volledige verhaal te trekken, met in je achterhoofd steeds het idee dat mensen nooit alles gezien hebben, je dus overal moet zijn en herhaling allerminst kwaad kan.”
Staan owned media dan centraal in duurzaamheidscommunicatie?
Lombaerts: “Start with owned, aim for earned and boost with paid is een principe dat ook hier zeker van toepassing is.”
Van Gils: “Het begint inderdaad bij een degelijk, onderbouwd, gedragen en gecheckt verhaal, dat eventueel eerder informerend en factueel is. Pas nadien, bijvoorbeeld wanneer je duurzaamheidsrapport op punt staat en je er goede verhalen aan kan ophangen, kan je ook inzetten op paid.”
Moeten we het duurzaamheidsrapport altijd zien als het startpunt?
Lombaerts: “Het is belangrijk om te beseffen dat duurzaamheidscommunicatie een continu proces is. Eerder dan je duurzaamheidsverslag in elkaar te boksen op een retrospectieve manier en met de vraag wat je nu eigenlijk verwezenlijkt hebt in het voorbije jaar, kan het verslag het eindpunt zijn van een communicatietijdlijn. Als je doorheen het jaar constant sterke verhalen brengt over je duurzaamheidsinspanningen, ligt op het einde van de rit al het materiaal om je verslag mee samen te stellen al klaar.”
Valt de nood aan transparantie, duidelijkheid en volledigheid wel te rijmen met een creatieve invulling van duurzaamheidscommunicatie?
Lombaerts: “Meer nog: creativiteit is ook hier de sleutel tot succes. Je moet mensen overtuigen dat het zinvol is om ermee aan de slag te gaan. Dat is best uitdagend, en dus moet je duurzaamheid verpakken op een manier die hen aanspreekt.”
Van Gils: “In een context van sustainability fatigue, met buzzwords en clichés die de consument om de oren vliegen en immuun maken of zelfs irriteren, is de behoefte aan authentieke verhalen, rolmodellen en expertise groot. Om inspirerend te zijn en wereldbeelden te transformeren, moeten we nieuwe narratieven bedenken waarin mensen zich kunnen vinden en herkennen. Aan de hand van straffe verhalen kan je bijvoorbeeld het idee veranderen dat een feestje alleen leuk is wanneer je er nieuwe kledij voor gekocht hebt, of dat elke baby een geboortelijst en een hele uitzet nodig heeft.”
Wie laat je aan het woord in je duurzaamheidsverhalen?
Lombaerts: “Ervaringsdeskundigen zijn vaak ideaal geplaatst om een authentieke getuigenis mee te geven. Als je als bedrijf streeft naar een bepaald quotum wat betreft vrouwen in managementfuncties, dan laat je de vrouwelijke CIO haar verhaal vertellen. Bottom-up is echt een codewoord in de communicatie over je eigen inspanningen.
Van Gils: “In het luik van de meer inspirerende communicatie verschuift de focus idealiter naar externe stemmen. Om een wereldbeeld te promoten kan het interessant zijn om te luisteren naar mensen die net relatief weinig met je organisatie te maken hebben, zoals deskundigen. De Sustainapoll van Bpact wijst uit dat consumenten vooral duurzaamheidsexperts geloofwaardig vinden.”
Staan de communicatiemensen er alleen voor bij duurzaamheidscommunicatie?
Van Gils: “Duurzaamheidscommunicatie mag nooit een exclusieve verantwoordelijkheid van het communicatieteam zijn. De sustainability manager, het directiecomité, de supply chain manager, marketing, communicatie: het is zaak om een team samen te stellen uit alle hoeken van de organisatie, want samenwerking is cruciaal. Zowat iedereen zal zich trouwens moeten bijscholen in de topic.”
Lombaerts: “Een succesvolle aanpak is per definitie silo-doorbrekend en multidisciplinair.”
Tot slot: hebben jullie nog een ultieme tip?
Lombaerts: “Je mag niet vergeten dat je duurzaamheidscommunicatie an sich ook duurzaam moet zijn. Probeer je contentproductie goed te managen en uit te komen bij een minimaal aantal shoots, reportages en verplaatsingen.”
