Haar eerste ‘seizoen’ zit erop. Als Content Coördinator bij Bozar is Eline Verbauwhede verantwoordelijk voor het aansturen van alle contentmarketingactiviteiten binnen het marketingteam. En dat zijn er nogal wat. Bozar probeert digitaal heel snel op de bal te spelen, onder andere met livestreams op social media. Een team van editors, socialemediaspecialisten en designers is dan ook meer dan ooit nodig.
“Ik moet toegeven dat het even geduurd heeft om alle info van de organisatie tot mij te nemen en vervolgens te ontrafelen”, begint ze haar verhaal. “Wat is marketing? Wat is communicatie? En wat is content marketing?”
Wat maakt content marketing anders bij Bozar?
“Het zal misschien verrassend overkomen, maar bij Bozar zijn we zeer salesdriven. We willen uiteraard zoveel mogelijk bezoekers voor onze expo’s, concerten, films, talks en performances. Content marketing staat los van die sales, maar toch ook niet. Hoe ik het nu zie, is dat je twee verschillende sporen hebt. Op het ene rijdt een omnibus, die aan elke halte stopt en zijn tijd neemt om potentiële bezoekers met de aspecten van bijvoorbeeld een expo in aanraking te laten komen. Op het andere spoor rijdt dan weer een Eurostar. Die wil zo snel mogelijk bij de eindbestemming, sales, aankomen. Ik vind dat A.S.Adventure meesterlijk slaagt in de combinatie van beide sporen.”
Content marketing voor 500 evenementen per jaar: structuur en organisatie
Hoewel Eline Verbauwhede nog maar een klein jaar bij het kunsthuis én in content marketing werkt, heeft ze er al een hele carrière in communicatie opzitten, waaronder 14 jaar bij museum SMAK in Gent.
“Nu ik erop terugblik, deden we daar al aan content marketing”, zegt ze. “We hadden rubrieken of pijlers, werkten met vaste formats en brachten de inhoud samen tijdens een wekelijkse redactiemeeting.”
Voor Eline zit het grote verschil in de nood aan een heel heldere structuur bij Bozar, waar jaarlijks meer dan 500 events plaatsvinden. “Het is onze taak om te zorgen dat de mensen door de bomen het bos zien”, klinkt het. “Wij moeten het grote aanbod naar het grote publiek vertalen en dat op een manier die waarde an sich biedt. Gelukkig is onze nieuwe CEO Christophe Slagmuylder heel goed in het naar boven halen van de highlights. Dat helpt.”
De oplossing: formats en strategie in content marketing
De oplossing van Bozar zit ‘m in het gebruik van een 15-tal formats, die stuk voor stuk een van de pijlers uit de strategie ondersteunen.
“Wij willen een autoriteit zijn op het vlak van kunst”, vat Eline Verbauwhede de strategie samen. “Wij willen schoonheid en verschillende kunststemmen een podium geven om zo de geest van mensen te verruimen, ook met content marketing. Onze content sweet spot maken we concreet met vier pijlers, die uiteraard niet allemaal evenveel gewicht hebben. Formats zorgen voor de invulling van die pijlers.”
De strategie is op het moment van dit interview net helemaal afgerond en de eerste formats worden uitgewerkt, met de start van het nieuwe seizoen in het achterhoofd. Al is Eline Verbauwhede er nog niet 100% gerust in: “De vraag die ik me nu stel, zijn we in de hele strategie geen elementje vergeten?”
Tips voor het opbouwen van een succesvolle content marketing strategie
De strategie is trouwens op exact het juiste moment uitgedacht en uitgerold. CEO Christophe Slagmuylder startte begin 2023 bij Bozar en stelde in de loop van dat jaar zijn nieuw artistiek beleid voor. Daarna kwam de vraag waar Bozar nu net voor staat, wat leidde tot een positioneringsoefening.
“We voerden perceptie-onderzoek uit, namen onze persaanpak onder de loep, keken naar onze doelgroepen en deden dan pas de oefening rond content marketing”, zegt Eline Verbauwhede. “En nu volgt dan de vertaalslag naar onze kanalen.”
Ze geeft de tip om bij het opbouwen van de strategie heel georganiseerd te werk te gaan. “Samen met de partners die ons hierbij begeleidden, kwamen we elke woensdagnamiddag samen. Dat zorgde ervoor dat je een deadline had om dingen voor te bereiden, maar ook dat je er verplicht tijd voor uittrok en even de waan van de dag, die er uiteraard nog was, achter je liet. Ook nu nog probeer ik wekelijks een tijdsblok verder te werken aan de strategische zaken.
De verhouding tussen kunst en content marketing
We vragen haar tot slot hoe anders content marketing volgens haar is in een cultuurcontext. Kunst is an sich ook content, al willen we met deze stelling de doos van Pandora niet opentrekken…
“Content marketing is binnen cultuur de evidentie zelve”, zegt Eline. “Je beschikt over je eigen, sterke kanalen, dus het zou dom zijn om deze niet te gebruiken. Ook heb je in deze sector niet de grote budgetten om heel wat paid media in te schakelen. Je moet dus slim zijn. En in tegenstelling tot veel bedrijven hebben we heel wat te vertellen waarin mensen oprecht geïnteresseerd zijn.”
Tot slot maakt ze mooi het onderscheid tussen kunst en content: “Content marketing is pakweg drie verhalen vertellen om mensen de goesting te geven om de duizend verhalen die ze in een kunstwerk of een concert kunnen zien of horen, te ontdekken.”
Volg Eline op LinkedIn