Wat is jouw mening over de invloed van AI op contentcreatie?
Artificiële intelligentie kan zeer nuttig zijn als schrijftool in bepaalde situaties. Maar de fout van de contentmarketingindustrie is veronderstellen dat AI enkel een schrijftool is. De echte waarde van AI zit in het verbeteren van de efficiëntie en het versnellen van processen, minder in de creatie van de content zelf. Zo kan het helpen tijdens het brainstormen en een manier zijn om je blik te verruimen. Het kan nuttig zijn in het begrijpen en het belichten van bepaalde standpunten of perspectieven, waaraan we zelf misschien nog niet gedacht hadden. Bovendien kan het ons helpen om te denken over hoe we content kunnen gebruiken om een specifiek doelpubliek tevreden te stellen. AI is een nuttig hulpmiddel maar ik zou het niet gebruiken om te schrijven.
Kan AI een rol spelen bij het maken van samenvattingen van nieuwsbrieven en blogartikels?
Natuurlijk. Daar helpt AI in het opstellen en het herwerken van content die wij zelf hebben gecreëerd. Het zijn dus andere versies van content die we zelf creëren, waarin we alle fundamentele vragen al beantwoorden: wie is het publiek, wat bieden wij aan en waarom zou het hen moeten interesseren?
Ik gebruik AI bijvoorbeeld bij het schrijven of het verbeteren van een tekst voor op LinkedIn over de nieuwsbrieven die ik verstuur naar mijn publiek. AI kan dus nuttig zijn om een korte versie van de nieuwsbrief te creëren. Voor mij betekent dat niet dat AI dan die tekst geschreven heeft; het heeft mij geholpen als een soort wingman in het verbeteren of het transformeren van een tekst, die bijvoorbeeld beter de aandacht van het publiek trekt en geschikt is voor sociale platformen zoals LinkedIn of X.
Helpt AI bij het oplossen van het probleem ‘meer doen met minder middelen’?
Marketeers worden vaak gepushed om alsmaar meer content te creëren met minder middelen. Maar misschien is het waardevoller om content te creëren die meer impact heeft, en beter en efficiënter onze doelen bereikt? We moeten niet per se meer content maken, we moeten het beter doen. Do less and obsess. Wees geobsedeerd en reflecteer over de kwaliteit dat je creëert: in hoeverre het geschikt is voor je doelpubliek, welk engagement je ermee wil creëren, …
Denk je dat journalistiek belangrijker wordt om het verschil te maken binnen (content) marketing, met de opkomst van AI?
Journalisten zijn belangrijker dan ooit tevoren. We zullen altijd een persoon nodig hebben tussen de computer en het publiek. De mensen die de tussenschakel zijn en achter de content zitten zijn vandaag enorm belangrijk.
Ik heb gesprekken gehad met verschillende jongeren die hun carrière in content marketing starten, en ik merk dat er veel angst is dat deze jobs zullen verdwijnen in de toekomst. Mijn advies? Je werkt in de perfecte sector, maar je moet blijven investeren in jezelf als content creator. Je moet reflecteren over hoe je AI-tools kan gebruiken om content naar een hoger niveau te tillen.
Iets minder dan een jaar geleden publiceerde je de tweede editie van je bestseller ‘Everybody Writes’. Wat zijn de belangrijkste trends of evoluties die je zag tussen de eerste en de tweede editie?
De eerste editie werd gepubliceerd in 2014, negen jaar geleden dus. Sindsdien is er enorm veel veranderd in de schrijfwereld, en zeker sinds de coronapandemie. Zo is er over het algemeen een meer humane en empathische aanpak in hoe we communiceren sinds de pandemie, omdat we toen allemaal in hetzelfde schuitje zaten.
Ten tweede is het aantal kanalen exponentieel gegroeid, of zelfs geëxplodeerd. Toen ik de eerste editie schreef hadden we het vooral over blogposts, homepagina’s, landing pages, … Nu hebben we veel meer verschillende opportuniteiten en manieren om ons publiek te bereiken. Het audiovisuele is ook veel belangrijker geworden tegenover 2014, dus daar heb ik het ook over in mijn boek. In de tweede editie heb ik het bovendien veel meer over storytelling en brand voice. In deze editie komt tone of voice ook meer aan bod.
Het derde element dat veranderd en geëvolueerd is, ben ik. Mijn eigen schrijfstijl is veranderd, de manier waarop ik tegen een publiek spreek, … Ik ben acht jaar ouder en heb ondertussen veel ervaring opgedaan. Ik communiceer nu ook veel zelfzekerder, waardoor ik de nood voelde om een nieuw boek te schrijven.
Als er morgen een derde editie gepubliceerd zou worden, welk hoofdstuk zou erin zitten dat niet in de tweede editie zit?
Ik zou meer uitweiden over AI. Ik heb er wel wat over geschreven, maar niet in de mate van de relevantie vandaag. Toen het boek uitkwam, in 2022, bestond AI al maar was ChatGPT nog niet gelanceerd. Enkele maanden later werden we overspoeld door AI-tools en opeens was het overal. Aan de andere kant zou ik mijn advies errond niet veranderen.
Een vraag die velen zich stellen: hoe kan je je baas overtuigen om all-in te gaan op content marketing?
Ik denk dat het belangrijk is om een plek te vinden waar je echt goed kan presteren binnen een specifiek kanaal, en daar een project op te starten. Vervolgens gebruik je dat als hefboom om je programma uit te breiden. Je kunt niet het kantoor van je baas binnenlopen en zeggen: we gaan dit jaar 90% van ons budget aan content besteden. Als je nog geen enkele ervaring hebt met content marketing is dat beangstigend voor zowel de leidinggevende als voor jou. Je moet je middelen en geloofwaardigheid in de loop van de tijd opbouwen. Communiceer altijd over wat je aan het doen bent, waarom en wat de resultaten zijn. Spreek de taal van de C-suite. Zeg bijvoorbeeld niet dat het de betrokkenheid verhoogt maar koppel het altijd aan concrete bedrijfsresultaten.
Waar staat content marketing volgens jou binnen 5 jaar?
Mijn filosofie is eerder nadenken over wat we nu hebben en er optimaal gebruik van maken. Vergeet wat er in 2028 zou gebeuren, laten we denken over wat gebeurt in 2023. Wat zijn de opportuniteiten die voor onze neus liggen? We zijn zo gecharmeerd voor the next, big, shiny thing, terwijl we ons moeten concentreren op de middelen en de vaardigheden die we hebben om problemen op te lossen voor onze klanten. De tools zullen altijd veranderen, er zal altijd iets nieuws zijn. Dat is eerlijk gezegd wat ik zo leuk vind aan content marketing en waarom ik er na 20 jaar nog steeds in zit.