Hoe kijkt u naar de tegenstelling die er op het eerste zicht is tussen brand marketing en performance marketing?
Yannick de Bièvre: “Het gaat natuurlijk niet om de keuze voor het ene of voor het andere. Je hebt zowel brand marketing als performance marketing nodig. Maar ik kan beamen dat het wel een voortdurende strijd is. Het is een thema dat geregeld terug op tafel ligt bij mijn teams en bij mij.”
Is er een ideale verhouding tussen brand marketing en performance marketing?
Yannick de Bièvre: “Die is er zeker. Het interessante is dat we dat ook effectief weten. We hebben bij Carrefour drie jaar geleden een media mix model op poten gezet. Hierin hebben we gedefinieerd welke type boodschappen en welke kanalen we als branding zien en welke als performance. Zo kunnen we intussen evalueren hoe campagnes scoren op effectiviteit en kunnen we de ROI van bepaalde boodschappen evalueren.”
Hoe ziet de ideale verhouding er voor Carrefour uit?
Yannick de Bièvre: “Performance, waaronder we promo’s, prijscommunicatie en dergelijke verstaan, is momenteel goed voor 60% van onze investeringen. 40% gaat dus naar brandcommunicatie. Idealiter evolueren we naar een evenwicht van zo’n 52/48. Daaruit blijkt dat ook branding z’n limieten heeft.”
Waarom zit Carrefour nog niet aan een verhouding van 52/48?
Yannick de Bièvre: “Net als vele andere marketeers – zeker in retail – heb ik niet de luxe om de ene keer te kiezen voor een performance-doel en de andere keer voor een branding-doel. De realiteit is dat ik de twee strategieën moet combineren in één communicatie. Ik ben er ook van overtuigd dat dat kan. Het hangt vooral sterk van je medium af.
Neem nu het voorbeeld van tv. Daar kan je gemakkelijk in een spot 25 seconden focussen op branding om af te sluiten met een promopancarte van 5 seconden. Op sociale media en via radio kan je hetzelfde doen.
Andere media, zoals folders, search ads of display banners zijn dan weer sterker op performance gericht.”
Hoe combineert Carrefour performance en branding in één campagne?
Yannick de Bièvre: “Onze Prijsbijter is hier een mooi voorbeeld van. Uit research bleek dat de communicatie van retailers over loyaltyprogramma’s, promoties en kortingen als heel verwarrend wordt ervaren. Daarom hebben we een figuurtje in het leven geroepen dat al deze zaken overkoepelt en onze mascotte is. We hebben dat niet gedaan om extra sales te genereren, wel om ons prijsimago helder te maken. Maar wat bleek? De producten die in deze communicatie aan bod kwamen, schoten meteen omhoog in sales.”
Is de combi van performance en branding de beste manier om langetermijnmarketing te verdedigen binnen de board?
Yannick de Bièvre: “In alle eerlijkheid is het vooral ons media mix model dat hierbij geholpen heeft. Zo spreken we de taal van finance. Dat is de enige manier om impact te hebben in de board. Ik merk dat heel wat marketeers moeilijkheden hebben met het definiëren van scherpe KPI’s die passen in een P&L.”
Waar past content marketing bij Carrefour in dit verhaal?
Yannick de Bièvre: “In onze structuur zit het eerder aan de branding-kant. Het zijn brand marketeers die zich erover buigen.
Ons Carrefour Food Magazine is allicht het beste voorbeeld. Het is puur branding en heeft als doel om mensen te inspireren. Maar elk nummer bevat ook advertenties en pagina’s met coupons.
Het magazine heeft al enkele keren onder vuur gelegen, maar uit alle research blijkt dat zowel de winkels als de klanten Carrefour Food Magazine sterk appreciëren. Het is een gratis en extreem relevant communicatiemiddel.
Carrefour Food Magazine zou allicht meer performance driven kunnen zijn, maar dat hoeft niet. Daarvoor hebben we andere kanalen.”
Is de impact van content marketing gemakkelijk meetbaar?
Yannick de Bièvre: “Ik merk weinig evolutie de laatste jaren. Het meten van de impact blijft een grijze zone. Ik mis een gestandaardiseerde manier. Een soort currency waarover iedereen het eens is. Dat zou me toelaten om content marketing met dezelfde wapens als andere technieken te verdedigen. Want ik blijf een believer.
Ik vertelde net dat ons magazine advertenties bevat. Eigenlijk zou dat niet moeten… De resultaten van Carrefour Food Magazine zouden voor zich moeten spreken. Maar toch is het nodig om het model in evenwicht te houden.”
Wat is jouw raad voor jonge marketeers die het moeilijk hebben om de meerwaarde van branding aan te tonen?
Yannick de Bièvre: “Dat is een raad die ik vaak geef: als marketeer start je vanuit twijfel. Je weet niet zeker wat gaat werken. Daarom raad ik elke startende marketeer aan om te testen. Zelfs als je maar een klein budget hebt. Probeer uit wat werkt en ga pas dan all-in. Dat geldt ook voor het dilemma brand versus performance. Probeer gewoon op beperkte schaal uit wat werkt.
Als je weet wat werkt, is dat niet alleen belangrijk voor jou. Het helpt je ook om de organisatie te overtuigen voor deze optie te kiezen.”
Executive Commercial & Marketing Director, Carrefour