De quel œil voyez-vous la contradiction qui existe à première vue entre le brand marketing et le performance marketing ?
Yannick de Bièvre : « Il ne s’agit évidemment pas du choix pour l’un ou pour l’autre. On a besoin à la fois du marketing de marque et du marketing de performance. Je peux cependant confirmer que c’est bel et bien une lutte permanente. C’est un sujet qui revient régulièrement dans les discussions que mes équipes et moi pouvons avoir. »
Existe-t-il un équilibre idéal entre le brand marketing et le performance marketing ?
Yannick de Bièvre : « Certainement. Ce qui est intéressant, c’est que nous le savons aussi effectivement. Il y a trois ans, chez Carrefour nous avons mis sur pied un modèle de mix média. Nous y avons défini quels types de messages et quels canaux nous considérons comme relevant du branding et lesquels relèvent de la performance. Cela nous permet désormais d’évaluer l’efficacité des campagnes, ainsi que le ROI de certains messages. »
Comment se présente le ratio idéal pour Carrefour ?
Yannick de Bièvre : « La performance – sous-entendant les promos, la communication sur les prix et autres – représente actuellement 60 % de nos investissements. 40 % sont donc destinés à la communication de marque. Idéalement, nous évoluons vers un équilibre de quelque 52/48 %. Il en ressort que le branding aussi a ses limites. »
Pourquoi n’a-t-on pas encore atteint une proportion de 52/48 chez Carrefour ?
Yannick de Bièvre : « Comme beaucoup d’autres marketeurs –dans le retail surtout – je n’ai pas le luxe de pouvoir choisir tantôt un objectif de performance, tantôt un objectif de branding. La réalité est que je dois combiner les deux stratégies dans une seule communication. Je suis par ailleurs convaincu que c’est possible. Cela dépend surtout fortement de votre média.
Prenez l’exemple de la TV. Vous pouvez facilement vous y focaliser sur le branding dans un spot de 25 secondes, pour clôturer avec un tag promo de 5 secondes. Sur les médias sociaux et la radio, vous pouvez faire la même chose.
D’autres médias, tels que les folders, les annonces Search ou les bannières publicitaires, sont plus fortement axés sur la performance. »
Comment, chez Carrefour, combine-t-on la performance et le branding dans une seule campagne ?
Yannick de Bièvre : « Notre Croc’Prix en est un bel exemple. La recherche avait montré que la communication des détaillants sur les programmes de fidélité, les promotions et les remises est perçue comme très confuse. C’est pourquoi nous avons créé un petit personnage qui englobe tous ces aspects et qui est notre mascotte. Nous n’avons pas fait cela pour générer des ventes supplémentaires, mais bien pour clarifier notre image en matière de prix. Mais que s’est-il avéré ? Les produits abordés dans cette communication ont immédiatement vu leurs ventes monter en flèche. »
La combinaison de la performance et du branding est-elle le meilleur moyen de défendre le marketing à long terme au sein du board ?
Yannick de Bièvre : « En toute franchise, c’est surtout notre modèle de mix média qui y a contribué. Nous parlons ainsi le langage de la finance. C’est la seule façon d’avoir un impact au sein du conseil d’administration. Je constate que bon nombre de marketeurs peinent à définir des KPI pointus qui cadrent dans un P&L. »
Quelle est, chez Carrefour, la place du content marketing dans cette histoire ?
Yannick de Bièvre : « Dans notre structure, il se situe plutôt côté branding. Ce sont des brand marketers qui s’en occupent.
Notre Carrefour Food Magazine est sans doute le meilleur exemple. C’est du pur branding, qui vise à inspirer les gens. Chaque numéro contient toutefois aussi des annonces et des pages avec des coupons.
Le magazine a déjà été critiqué à quelques reprises, mais toutes les études concordent à dire que tant les magasins que les clients apprécient fortement Carrefour Food Magazine. Il s’agit d’un mode de communication gratuit et extrêmement pertinent.
Carrefour Food Magazine pourrait sans doute s’axer davantage sur la performance, mais ce n’est pas nécessaire. Nous avons d’autres canaux pour cela. »
L’impact du content marketing est-il facile à mesurer ?
Yannick de Bièvre : « Je constate peu d’évolution ces dernières années. La mesure de l’impact reste une zone grise. Il me manque une méthode standardisée. Une sorte de currency qui ferait l’unanimité. Cela me permettrait de défendre le marketing de contenu avec les mêmes armes que d’autres techniques. Car je continue à y croire.
Je viens de dire que notre magazine contient des annonces. En fait, cela ne devrait pas être nécessaire… Les résultats de Carrefour Food Magazine devraient parler d’eux-mêmes. Mais il est néanmoins nécessaire de de maintenir le modèle en équilibre. »
Quel conseil donneriez-vous aux jeunes marketeurs qui ont du mal à démontrer la valeur ajoutée du branding ?
Yannick de Bièvre : « C’est un conseil que je donne souvent : en tant que marketeur, vous commencez par le doute. Vous n’êtes pas sûr de ce qui fonctionnera. C’est pourquoi je recommande à tout marketeur débutant de faire des tests. Même si vous n’avez qu’un petit budget. Essayez ce qui fonctionne et puis seulement mettez le paquet. Cela vaut également pour le dilemme marque versus performance. Testez simplement à petite échelle ce qui fonctionne.
Si vous savez ce qui fonctionne, cela n’est pas seulement important pour vous. Cela vous aide aussi à convaincre l’organisation d’opter pour cette solution. »
Executive Commercial & Marketing Director, Carrefour