Exclusief interview met Lee Odden

Wat is content marketing?

Jef: Ik wil even starten met de hamvraag die op de lippen ligt van zowat elke (content) marketeer: hoe definieer je content marketing nu écht? Online vinden we verschillende interpretaties, maar wat houdt content marketing voor jou in?

Lee: Content marketing voor mij gaat om het plannen, creëren, promoten en meten van content die waarde biedt aan jouw doelpubliek en tegelijk ook waarde creëert voor je business.

Jef: Het sleutelwoord is dus ‘waarde’?

Lee: Inderdaad. Het gaat om de waarde voor alle betrokken, zowel voor het merk dat de content creëert als voor het publiek dat die content consumeert.

Welke uitdagingen brengt het met zich mee?

Jef: Wat zie jij als de belangrijkste uitdagingen op korte tot middellange termijn?

Lee: De belangrijkste uitdaging ligt erin hoe je het verschil kan maken met je competitie en hoe je kan opvallen.

De oplossing hiervoor is heel erg duidelijk te zijn in hetgeen je wil bereiken. Zo kan je een contentstrategie uitbouwen die jou differentieert van andere bedrijven. Als je dat uitgangspunt consequent doortrekt en jouw klanten die dingen biedt waar ze echt om geven, dan val je op. En heb je eigenlijk geen concurrentie meer …

Is het einde van content marketing nabij?

Jef: Joe Pulizzi poneerde vorig jaar op het #CMWorld event dat de content marketing hype over is (ontdek hier Joe’s stelling). Wat denk jij?

Lee: Je bedoelt die Gartner-chart waar hij mee uitpakte? Dat we nu, na de opmars van content marketing, met z’n allen in een dal vallen waar vooral ontgoocheling heerst? Ik denk dat hij gelijk heeft. Ik denk vooral dat de tijd nu is aangebroken om écht aan het werk te gaan. Bedrijven moeten zo snel mogelijk meer tijd stoppen in het opzetten en documenteren van hun contentstrategie.

Ze moeten ook nadenken over de samenwerking tussen interne en externe resources en hoe ze hun budget kunnen optimaliseren. Op die manier kunnen ze niet alleen meer content – of ‘quantent’ (glimlacht) – creëren, maar ook en vooral betere content. Het harde labeur zal het opzetten van een structuur zijn die dat mogelijk maakt.

Jef: Dus een strategische onderbouw is meer dan ooit van belang?

Lee: Ja. Nu meer dan ooit moet je tijd steken in het opzetten van een infrastructuur binnen je bedrijf die ‘scalable high-quality’ content kan maken. Het is de enige manier om te concurreren met andere bedrijven.

Is content marketing de moeite waard?

Jef: Een vraag die vaak gesteld wordt, is of het uiteindelijk wel de moeite loont om in content marketing te investeren?

Lee: Natuurlijk wel! Hoe ga je anders waarde creëren voor je community en je klanten? Je kan werken met ads, maar ondertussen zien we dat er al meer dan 140 miljoen ad blockers werden geïnstalleerd en dat aantal zal alleen nog maar toenemen. Mensen hebben gewoonweg geen vertrouwen in formele marketingboodschappen. Wat ze wel vertrouwen, is de opinie van hun naasten en informatie die nuttig is voor hen. En dat is precies waar content marketing voor staat.

Jef: Waarin vind jij dat een moderne content marketeer moet uitblinken? Heb je tips voor mensen die willen beginnen of verder groeien in content marketing?

Lee: Voor de meesten is er één quick win: zet een gedegen contentstrategie op poten en documenteer ze. Research van de CMI toont aan dat de grote meerderheid van de bedrijven nog steeds geen gedocumenteerde contentstrategie hebben.

Een tweede belangrijk element zijn de competenties die je nodig hebt en waarmee je je ook moet omringen. Avinash Kaushik van Google zei het al: “We’re no longer living in a one-or-two skill world. We’re in a 10- or 20-skill world today.” Het is niet langer voldoende om goede content te maken, je moet ook in staat zijn data insights te begrijpen en die aan te wenden om je content naar een hoger niveau te tillen. Het volstaat niet meer om enkel te informeren, je moet echt een manier vinden om mensen te betrekken bij je content als je boven het maaiveld wil uitsteken. En daarvoor heb je een combinatie van creativiteit en insights nodig.

Zoveel meer dan marketing

Jef: Een tijdje geleden verscheen er op TechCrunch een artikel waarin de auteur stelt dat content marketing niet meer bestaat of toch zeker niet méér is dan een combinatie van de 4 P’s (je kan dat artikel hier lezen). Wat vind jij daarvan?

Lee: Goh, ik denk dat de man vooral wou opvallen door een boud statement neer te zetten. Er zijn nog zo’n pessimisten die content marketing alleen zien als het creëren van content. En omdat niet alle content even relevant is of goed geschreven, denken ze al snel: “Zie je wel, het is allemaal rommel. We kunnen beter terug naar de basis en dan komt alles in orde.” De realiteit is echter dat content marketing een veel verfijndere en elegante oplossing is dan enkel het creëren van content. Het gaat erom te begrijpen wat je kopers willen tijdens hun reis van ‘awareness’ over ‘interest’ en ‘consideration’ tot bij de ‘purchase’. En te begrijpen dat dit niet noodzakelijk een lineair proces is.

Content marketing draait erom dat je je klanten antwoorden biedt terwijl ze door de verschillende fasen van de ‘buyer’s journey’ gaan en wel op zo’n manier dat voor hen jouw brand de enige logische keuze is. Meer nog: ze moeten vinden dat jouw merk de oplossing is die ze nodig hebben. Dat is hoe content marketing werkt en dat is heel wat meer dan gewoon terugvallen op de 4 P’s!

Jef: Nog een laatste vraag: is content voor jou een strategie?

Lee: Content marketing heeft nood aan een strategie die werkt. En dat doet ze alleen als de strategie antwoord geeft op de vraag: waarom doen we dit, voor wie en waarom? Als je geen antwoorden hebt op die vragen, dan ben je aan het gissen. En niemand wil een zaak uitbouwen op basis van giswerk, toch? Dus neen, content is geen strategie, maar je hebt wel een strategie nodig om die content te creëren die jouw bedrijf vooruit helpt.

Jef: Dat lijkt me de perfecte afsluiter. Bedankt voor het interview!