Googelen met de termen ‘podcast’, ‘profile’ en ‘audience’ levert in een muisklik heel wat internationale data op uit best betrouwbare bronnen, zoals het onderzoeksbureau Nielsen. Kijken we naar de Belgische markt, dan is de info echter karig. Veelal ligt het accent op cijfers over het bereik.
Onlangs vertelde de nieuwste Digimeter van imec (onderzoek bij 2.972 Belgen in september tot december ’21) dat 20% van de Belgen maandelijks naar een podcast luistert. Dat is twee procent meer dan een jaar geleden en dus een bevestiging van wat ook veel merken intussen hebben begrepen: het publiek voor podcasts groeit aan. Wil je echter dieper kijken naar de foto van de typische podcastluisteraar, dan zie je aan de oppervlakte vooral gegevens over de leeftijd.
Hoe oud is de Belgische podcastluisteraar?
De Digimeter stipt aan dat het aantal maandelijkse luisteraars het hoogst is in de categorie van 25-34 jaar (34%). Die tendens zien we ook terug in de cijfers van het CIM, al temperen die ietwat de feestvreugde. CIM Audio Time (onderzoek tussen november en december 2021 bij 3.457 Belgen) houdt het op 20,5% maandelijkse luisteraars in de leeftijdsgroep van 12 tot 24 jaar. Bij 25- tot 54-jarigen gaat het om nog 16,5% maandelijkse luisteraars. Kijk je naar dagelijks luisteren, dan zakt het aantal (in alle leeftijdsgroepen) naar 5% of minder, maar de globale conclusie blijft dat podcasts populairder zijn bij een jong publiek.
Wie luistert het meest naar podcasts?
Om een nog scherper zicht te krijgen op het profiel van de Belgische podcastluisteraar, vroeg Custo-lid SPYKE bijkomende data uit de CIM Audio Time op bij mediabureau Space. Die cijfers leren ons dat het publiek van podcasts nagenoeg 50-50 verdeeld is over mannen en vrouwen. Internationaal rapporteert bijvoorbeeld het marktonderzoeksbureau Nielsen een groeiende populariteit bij vrouwen, maar in België zorgt dat in elk geval nog niet voor een typisch vrouwelijk luisterprofiel.
Alternatief: Welke podcastthema’s zijn het populairst bij mannen of vrouwen?
Maar meer nog dan de vraag of er nu meer mannen dan vrouwen podcasts beluisteren, boeit vooral de vraag naar de interessegebieden. Volgens Nielsen zijn daar wel degelijk verschillen vast te stellen. In de top vijf van onderwerpen blijken podcasts over gezondheid en true crime goed te scoren bij vrouwen, terwijl mannen sport en wetenschap hoger plaatsen. Nieuws, comedy en maatschappelijke onderwerpen komen bij beide terug.
Tot welke sociale groep hoort de Belgische podcastluisteraar?
Een ander duidelijk kenmerk van de Belgische podcastluisteraar, ontdekken we bij het bekijken van de sociale groepen. Sociale groepen rangschikken de Belgische bevolking in acht groepen, gebaseerd op het huidig beroep en het opleidingsniveau. Groep 1 vertegenwoordigt het gedeelte van de bevolking met de hoogste welstand, groep 8 de minst bevoordeelde groep. Wat blijkt uit de CIM Audio Time? In de twee hoogste sociale groepen (1-2) bevinden zich veruit de meeste maandelijkse podcastluisteraars (37,7%). Het is ook de groep die de sterkste stijging laat optekenen (+56%).
Welk toestel wordt door de Belgische podcastluisteraar het meest gebruikt?
Tot slot kijken we nog even naar de details over het toestel waarmee de Belg naar podcasts luistert. Daaruit blijkt dat podcastluisteraars -niet verrassend- een grote voorliefde hebben voor de smartphone (46,8%), maar daarna volgt toch ook nog 20,4% via de computer. Luisteren in de wagen (10,7%) en via de smart speaker (10,8%) volgen al op grotere afstand.
Trouw
Het beeld dat met dank aan deze data ontstaat van de Belgische luisteraar is voor bedrijven met podcasts (of podcastplannen) zeer nuttig. In het totale bereik zijn podcasts nog uitgesproken kleiner dan live radio of muziek via streaming, maar daartegenover staat wel een profiel om van te smullen. Het gaat om een aangroeiende groep luisteraars die zich zeer trouw toont, want ook eerdere CIM-studies (RAM) toonden een gestage opbouw van het publiek zonder veel uitstroom.
Wordt vervolgd
Het is een luisterpubliek dat bovendien deel uitmaakt van de door merken zo gewaardeerde leeftijdsgroep tussen 18 en 44 jaar en oververtegenwoordigd is in de hogere sociale groepen. Het verklaart de interesse van veel merken en bedrijven in het maken van eigen podcasts. Het goede nieuws is dat ze hun terechte ‘gut feeling’ voortaan ook kunnen onderbouwen met concrete lokale data over hun doelgroep. Het CIM is alvast van plan om de AudioTime enquête te blijven uitvoeren, waardoor het mogelijk zal zijn om ook in de komende jaren de keuze voor podcasts binnen de content marketing strategie met de juiste data te staven.