Het doel van content marketing op lange termijn? Een database van geïnteresseerde klanten opbouwen. Dat biedt bedrijven immers de kans om rechtstreeks contact met hen houden: door hen doorlopend met relevante content te benaderen via het kanaal dat het beste bij hen past, worden ze richting een commerciële actie geleid.
AI-bedrijven maken die rechtstreekse relatie nog belangrijker, want ze positioneren zich graag als nieuwe tussenpersonen voor bedrijven en hun potentiële klanten.
AI als nieuwe tussenpersoon tussen merk en klant
Het tussenpersoon-playbook is zo oud als de straat. Van tollenaars over de uitgevers van magazines tijdens hun hoogtijdagen, tot Facebook: wie de toegang beheert, kan er geld voor vragen.
Nieuwe technologie levert soms nieuwe tussenpersonen op. Tegenwoordig heet dat agentic commerce: AI-agents maken een selectie van mogelijke diensten of producten voor de gebruiker en bereiden de aankoop voor. Zo komt bijvoorbeeld ChatGPT tussen bedrijf en klant te staan.
Daarnaast veranderen bestaande spelers onder druk van nieuwe technologie soms de spelregels. Jarenlang was de SEO-basisregel: bedrijven maken nuttige content, Google zorgt als tussenpersoon voor het verkeer ernaartoe. Met AI Overviews heeft Google die spelregel grondig veranderd, waardoor bedrijven minder grip hebben op hoe ze hun doelgroep kunnen bereiken.
Waarom een eigen klantendatabase waardevoller wordt
Hoe meer partijen er tussen bedrijf en consument staan, hoe aantrekkelijker een eigen database van potentiële klanten wordt.
Content marketing helpt bedrijven om die database op te bouwen en de klanten erin doorlopend te benaderen met relevante communicatie en content.
Goed nieuws dus voor ervaren contentmarketeers. Een tweede keer goed nieuws: content expertise wordt nog waardevoller. Al wordt expertise niet automatisch naar waarde geschat…
Kennis is geen expertise
Dankzij LLM’s is kennis heel toegankelijk geworden. Dat is goed nieuws, maar kennis is geen expertise. Expertise is inzicht dat je opbouwt door kennis over een langere periode toe te passen.
Bedrijven zien niet altijd het onderscheid tussen kennis en expertise. Iedereen heeft toegang tot kennis, maar expertise opbouwen vraagt leertijd en leergeld. Dat vertellen AI-bedrijven doorgaans niet in hun hoera-persberichten, waarin alles in 30 seconden mogelijk is.
Expertise opbouwen is een investering, een kost die je vandaag betaalt om er op lange termijn de vruchten van te plukken. En omdat de technologie zo snel verandert, is het soms moeilijk om bij te blijven. Het is een marathon, maar de finishlijn ligt niet vast.
AI in contentmarketing: gebruik het als hefboom
Marketeers vragen zich vooral af hoe AI het gedrag van klanten verandert. Waar zoeken ze, wie vertrouwen ze, waar gaat hun aandacht naartoe? Dat is hetzelfde uitgangspunt als dat van contentmarketeers: hoe kunnen we klanten helpen, inspireren en informeren, en hen zo met een merk verbinden? Daar verandert AI weinig aan.
AI is een nieuw middel, met grote mogelijkheden. Je kan het als hefboom gebruiken, maar je kan er ook je eigen ruiten mee ingooien. Weten waar en hoe je de hefboom inzet, vraagt kennis en expertise. Wie dat goed aanpakt, kan de wereld een beetje ten goede veranderen. En hoeft niet naar een glazenmaker te bellen…
Jef De Busser is Content Director bij HeadOffice