Quel est l’objectif du marketing de contenu à long terme ? Constituer une base de données de clients et de prospects intéressés. C’est grâce à elle que les entreprises peuvent maintenir un contact direct avec leurs clients. En leur proposant régulièrement des contenus pertinents sur leur canal de prédilection, elles les amènent progressivement vers une action commerciale.
Les entreprises spécialisées dans l’IA rendent cette relation directe encore plus importante, car elles cherchent à se positionner comme de nouveaux intermédiaires entre les marques et leurs clients potentiels.
L’IA, nouvel intermédiaire entre les marques et leurs clients
La stratégie des intermédiaires est vieille comme les chemins. Des percepteurs d’impôts aux éditeurs de magazines à leur âge d’or, en passant par Facebook, tous ont suivi le même modèle : quand on contrôle l’accès, on peut le monnayer.
Les nouvelles technologies font parfois émerger de nouveaux intermédiaires, comme le commerce agentique (agentic commerce) où des agents IA sélectionnent des services ou des produits susceptibles d’intéresser l’utilisateur, et préparent son achat. ChatGPT, par exemple, vient ainsi s’interposer entre l’entreprise et le client.
D’autre part, il arrive que des acteurs établis modifient les règles du jeu sous la pression des nouvelles technologies. Pendant des années, le principe de base du SEO était simple : les entreprises créaient des contenus utiles et Google, en tant qu’intermédiaire, leur apportait du trafic. Avec les AI Overviews, Google a complètement changé la donne. Résultat : les entreprises ont moins de contrôle sur la manière d’atteindre leur public cible.
Avoir sa base de données clients, un atout plus que jamais précieux
Plus les intermédiaires se multiplient entre les entreprises et les consommateurs, plus il devient essentiel de disposer de sa propre base de données de clients potentiels.
Le marketing de contenu aide les entreprises à construire cette base de données. Il les aide aussi à entretenir une relation suivie avec leurs clients grâce à des communications et des contenus pertinents.
Voilà la première bonne nouvelle pour les spécialistes expérimentés du marketing de contenu. La deuxième bonne nouvelle ? L’expertise en matière de contenu prend encore plus de valeur. Même si cette expertise n’est pas toujours reconnue à sa juste valeur…
Il ne faut pas confondre connaissance et expertise
Grâce aux LLM, le savoir est devenu largement accessible. C’est une bonne chose. Mais
la connaissance en soi n’est pas une expertise. L’expertise, c’est une compréhension approfondie qui s’acquiert en mettant ses connaissances en pratique sur le long terme.
Les entreprises ne font pas toujours la distinction entre le savoir et l’expertise. Tout le monde peut accéder au savoir, mais développer une véritable expertise demande du temps, de l’apprentissage, et parfois, des erreurs coûteuses. Et ça, les entreprises d’IA oublient généralement de le préciser dans leurs communiqués de presse triomphants où tout semble possible en 30 secondes.
Développer une expertise représente un investissement : un coût que l’on consent aujourd’hui pour en récolter les fruits à long terme. Et comme la technologie évolue à toute vitesse, il est parfois difficile de suivre le rythme. C’est un marathon sans ligne d’arrivée définie.
L’IA dans le marketing de contenu : un puissant levier à exploiter
Les professionnels du marketing s’interrogent surtout sur la manière dont l’IA transforme le comportement des consommateurs. Où cherchent-ils leurs informations ? À qui font-ils confiance ? Qu’est-ce qui retient leur attention ? C’est exactement le principe de base du marketing de contenu : comment aider, inspirer et informer les clients pour créer un lien entre eux et une marque ? Sur ce point, l’IA ne change pas grand-chose, finalement.
L’IA est un nouvel outil et il ouvre énormément de possibilités. On peut l’utiliser comme un levier. Ou en se tirant une balle dans le pied. Savoir où et comment actionner ce levier demande des connaissances et de l’expertise. Ceux qui ont la bonne approche peuvent contribuer, à leur échelle, à rendre le monde un peu meilleur. Sans devoir appeler l’ambulance…
Jef De Busser est Content Director chez HeadOffice.