Als Joe Pulizzi en Robert Rose de kings van content marketing (en Content Marketing World) zijn, is Ann Handley zeker en vast de queen. Voor de zoveelste keer op rij vulde ze de zaal tot in de nok voor een keynote.
In “The Rise of the Writer” trok ze van leer tegen het gebruik van AI in contentcreatie. Al verdient deze uitspraak wat nuance.
Heel blij dus dat we haar achteraf konden strikken voor een interview.
Kunnen content marketeers het schrijven van content overlaten aan AI?
Ann Handley: Het is weinig verrassend dat ik hier met een grote NEEN op antwoord. We willen toch niet dat robots voor ons schrijven? Dat helpt ons in the long run totaal niet vooruit.
Als we content in handen geven van robots is het gevolg dat we nog meer AI-rommel krijgen. Nu goed, hoe meer bedrijven dit doen, hoe meer jij het verschil kan maken. Dat kan door er anders over na te denken, door contentcreatie en content writing meer als core te gaan zien, door er meer craft in te steken, …
Lange tijd heeft technologie ervoor gezorgd dat we shortcuts creeërden. AI gaat een stapje verder: nu kan je er grotere strategische beslissingen mee nemen. Maar net dat mag je op vlak van contentcreatie niet doen.
Doen we AI nu niet te kort? Het heeft toch ook z’n plaats in het contentproces?
Ann Handley: Absoluut! Ik beweer zeker niet dat je AI niet moet gebruiken. Alleen moet je het op de juiste manier en voor de juiste zaken inzetten. Wanneer het gaat om momenten die cruciaal zijn in je carrière is een persoonlijke insteek van groot belang, net als wanneer het gaat om content die een blijvende impact heeft. In die twee gevallen zou ik AI dus niet inzetten, wanneer het gaat om content die heel snel z’n impact verliest, kan je dat zeker wel doen.
En sowieso is AI nuttig om je marketingproces te optimaliseren. Het kan je helpen te verbeteren, te variëren. AI zorgt niet voor het verhogen van de efficiëntie van je schrijfsels, wel voor het versterken ervan.
Vorig jaar had je het op Content Marketing World al over AI. Wat is er in dat jaar veranderd?
Ann Handley: Vorig jaar heerste er vooral vrees dat AI onze jobs zou vervangen. Die hysterie is nu weg. Maar ze is wel vervangen door een grote verwarring over hoe het nu juist in te zetten.
Tijdens Content Marketing World gingen nogal wat presentaties over teamcultuur, over de mens in content marketing. Zie je dit ook weerspiegeld in contentcreatie?
Ann Handley: Voor mij gaat teamcultuur over het klaarstomen van de volgende generatie van marketeers. Hoe zorgen we ervoor dat we hen de broodnoodzakelijke skills aanleveren? En hoe leren we ze te connecteren met prospecten en klanten? We hebben meer technologie dan ooit, maar toch voelen we ons als marketeer meer alleen en geïsoleerd dan ooit tevoren.
Maar ik zie wel een link tussen het menselijke aspect en vertragen. Marketing is het meest effectieve pad tot de consument vinden en dat is niet noodzakelijk het snelste pad. Soms moet je vertragen, moet je de tijd nemen om de relatie met je consumenten eerst te verbeteren of te verdiepen en dan pas een stapje verder gaan. Ik noem dat slowments. Content marketing is bij uitstek geschikt om die slowments te creëren.
Hoe ziet content marketing er binnen vijf jaar uit?
Ann Handley: Wat me dit jaar in San Diego heel sterk raakte, is dat content marketing gewoon marketing is geworden. Het is niet langer een silo. Content is aanwezig in alles wat we doen, in alle communicatie.
In de toekomst zie ik het dan ook niet langer als een aparte discipline, maar als een techniek die helemaal ingebed zit in een hedendaagse marketingaanpak.
En welke skills heeft de marketeer van morgen hier voor nodig?
Ann Handley: De marketeer van morgen moet kunnen schrijven. En dan gaat het vooral om zaken brengen die je publiek aanspreken. Je moet dus snappen wat je publiek wil, empathie hebben.
En wanneer je in B2B werkt, moet je persoonlijkheid en kwetsbaarheid durven tonen. Meer fun brengen. Ik zie het langzaam opduiken, maar verwacht dat het sterk aan belang zal winnen.