Marketeers gaan nog te veel uit van de klassieke opvattingen van merkidentiteit. Ze denken nog teveel dat het merk zelf kan beslissen hoe de markt hen ziet. Deze MadMen-houding is echter grotendeels achterhaald, onder meer door de opkomst van het mobiele internet (de smartphone) en web 2.0 (de sociale media). Het gaat nu niet meer over wat het merk zegt, maar wel wat er wordt gezegd over het merk. Het gaat niet over merkidentiteit maar meer over een sociale identiteit.
Fundamenteel verschil
Dit is een fundamenteel ander uitgangspunt. Dat betekent immers dat een merk niet meer uitsluitend zender van boodschappen wordt (fig. 1), maar onderdeel van een netwerk waarin relaties, conversaties en transacties centraal staan. (fig. 2) (noot: we hebben er het agentschap bijgeplaatst als onderdeel van de cyclus. De aanwezigheid van het agentschap is uiteraard niet altijd noodzakelijk.)
Een omgekeerd model
We krijgen dus een omgekeerd model: relevante content doet een consument (en alle andere stakeholders) jouw merk contacteren – waar, wanneer en hoe hij wil. Dat is waar content marketing verschijnt. Volgens Lee Oddenbetekent content marketing het plannen, creëren, promoten en meten van content die waarde biedt aan jouw doelpubliek en tegelijk ook waarde creëert voor je business.
Daarbij vormt jouw publiek (de consument, de klant, de medewerker, en andere stakeholders) het vertrekpunt. Wat hebben ze nodig? We maken content dat jouw publiek helpt, inspireert, entertaint, … We maken dus geen content om het merk direct te promoten.
Wat gemompel over sweet spots en earned media
Mijn ervaring is dat vele marketeers amper begrijpen wat dat is: ‘antwoorden op de noden van je publiek’.
- OK, er wordt er wat gemompeld over ‘buyer persona’s’. Maar de marketeer beperkt zich dikwijls tot het maken van een fiche over een vermeende doelgroep, met veel te veel ‘profiling’ en veel te weinig actiegerichte informatie.
- OK, er wordt er wat gemompeld over de ‘sweet spot’ en ‘de customer journey’. Maar de marketeer heeft amper een inzicht welke nood hij bij de consument probeert te lenigen en welke plaats content daarbij heeft.
- OK, er wordt wat gemompeld over ‘earned media’, maar eigenlijk spreekt de marketeer over het inschakelen van de sociale media als amplificatietool.
- OK, er wordt gemompeld over ‘teach, don’t sell’, maar in de praktijk wordt het succes van content marketing gemeten aan de gestegen sales, liefst de maand na de start van de actie.
Uiteindelijk resultaat: men produceert content die gedacht wordt vanuit het merk en zendt die op een klassieke manier, eventueel via eigen kanalen (de newsletter, de tweets, LinkedIn updates, …) of men probeert de klassieke kanalen te verschalken. Native advertising is zo een ‘truuk’. Maar het blijft reclame.
En vooral: het zal het merk niet helpen zolang de marketeer niet in staat is om content in te schakelen om het publiek te helpen.
Relevant in de context van je publiek
De kracht van content marketing ligt juist in de mogelijkheid om een communicatie op te zetten die luistert, leert en helpt. Goede content is informatie die relevant is voor en in de context van je publiek.
Dat betekent dat marketing niet langer moet denken in termen van deliverables. Stop met het uitsturen van newsletters, magazines, dm’s, als je niet weet hoe je met de verstuurde content je publiek helpt. Je moet uitgaan van dienstverlenende content.
Bij ons op het bureau heet dat ‘CAAS’: content as a service. We willen met content het publiek helpen. [Vlug even een oude kwakkel uit de wereld helpen: het publiek vindt het niet erg als content door een merk wordt uitgezonden. Integendeel. Zolang als de content hen maar helpt. En ze zullen je voor goede content belonen door ze te delen met anderen of zelfs door ervoor te willen betalen.]
En over de context van je publiek heb je geen controle over. Een marketingactie opzetten beperkt in tijd en ruimte is niet meer voldoende.
Deze CAAS-manier van denken is voor de meeste marketeers een moeilijke opdracht. Ze willen immers in de eerste plaats hun merk helpen, niet hun klant. En dat is sterker dan zichzelf. Dat is hun grootste fout. Dat zit in hun marketing-DNA ingebakken.
Ze worden er trouwens op afgerekend. Welke bedrijf wil een bonus van de medewerkers vastklikken aan hun klantentevredenheidsindex? Ik ken er een paar, maar niet veel.
Je communiceert niet alleen
En communicatie is niet het alleenrecht van marketing. Iedereen binnen het bedrijf is een potentiële communicator over jouw merk, jouw producten, jouw diensten – net zoals trouwens iedereen buiten het bedrijf dat is.
Dat betekent dat marketeers de controle verliezen. Ze komen immers uit een gecontroleerde omgeving waar ze met campagnes in paid en owned media een bepaald publiek proberen te bereiken. Dat verliezen van controle hebben ze niet graag. En tegenover earned media – ‘wat de anderen zeggen over je merk’ – voelen ze zich al helemaal machteloos. Ze zien die media als een risico, en te weinig als een opportuniteit.
Vele marketeers vallen het liefst terug op een gecontroleerde omgeving en stellen ‘content marketing’ gelijk met het publishen in owned en paid media van een resem contentpieces die kaderen binnen een campagne.
Het gaat in content marketing echter over het bouwen van een publiek door het creëren van relevante contentpieces die kaderen binnen een customer journey. Die contentpieces kunnen van alle kanten komen. En alhoewel paid media zeker nog een rol zullen spelen, zijn owned en earned media cruciaal. Marketing moet de uitbouw en het gebruik van deze owned en earned kanalen mee faciliteren.
Sales, hoe kan ik je helpen?
Content marketing vraagt ook een nauwe samenwerking tussen alle silos van het bedrijf. En dat gebeurt veel te weinig. Marketing zit nog te veel opgesloten binnen zijn silo. Nog dagelijks zijn er marketeers die krampachtig hun eigen silo, hun eigen job, afschermen van de rest van het bedrijf en bijvoorbeeld worstelen met het feit dat anderen ook aan het communiceren slaan. Dat is niet enkel de fout van marketing.
En dat is jammer. Samenwerken is hier immers de boodschap: salesmensen en customer service bijvoorbeeld zijn in principe goede luisteraars. Zij zijn gewoon om de pijn van de klant te herkennen en daar een antwoord op te geven. Wat sales nodig heeft zijn gekwalificeerde leads om hun actie (en ook hun content en hun verhaal) nauw te laten aansluiten bij de afgelegde customer journey van specifieke leads.
Maar marketing, sales & customer services zitten niet samen in één silo, werken niet samen in de fase van lead generation en lead nurturing. En de overdracht van marketing naar sales laat dikwijls te wensen over.
De silos gaan we echter niet kunnen neerhalen. Maar wat we wel kunnen, is binnen de eigen organisatie structuren op poten zetten waarbij marketing nog meer luistert naar sales en customer services en vanuit hun kennis content levert die gebruik kan worden door sales en customer services om hun klanten, leads, … te helpen. Marketing kan bij het bouwen van die bruggen een belangrijke faciliterende rol in spelen. Daarover een volgende keer een praktijkvoorbeeld.
Kortom
Marketeers moeten niet hun merk promoten en in het centrum zetten van hun activiteiten, maar wel het helpen van hun publiek.
Auteur: Pieter Vereertbrugghen