Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een gedetailleerde en op onderzoek gebaseerde profielschets van een fictief lid van een doelgroep.
Zo’n profielschets kan een handig hulpmiddel zijn voor de (content) marketeer.
Wanneer wordt een buyer persona gebruikt?
Wanneer we polsen naar de waarde ervan in content marketing, kiest contentstrateeg Maureen Ranson (Propaganda) voor een genuanceerd antwoord. “Of persona’s zinvol zijn, hangt zoals steeds af van de specifieke situatie. Merken moeten zich allereerst afvragen hoe en waarom ze precies zullen worden gebruikt, en door wie.”
Maureen Ranson – Contentstrateeg bij Propaganda
Ook content project manager Lore De Jonge (Bold & pepper) beseft dat de medaille een keerzijde heeft. “Persona’s geven ons een concreet beeld van wie we moeten bereiken en waar die fictieve personen voor staan. Maar ze zorgen tevens voor een enge invulling, die een impact heeft op de creativiteit en de originaliteit van een project. Ze zijn een waardevol hulpmiddel in het bepalen van een strategie en de uitwerking ervan, maar we pinnen ons er niet op vast. De uiteindelijke marketingdoelstelling staat altijd voorop.”
Met andere woorden: buyer persona’s mogen geen doel op zich zijn, ze moeten gepaard gaan met en ruggensteun geven aan een welomlijnd objectief. En dat kan verschillende vormen aannemen, leren we van Jonas Vandroemme (com&co). “Het hoeft niet op te houden bij marketing. Ook voor employer branding, interne communicatie en ESG-communicatie zijn persona’s handig. Mits ze niet in steen gebeiteld staan en de juiste data samenbrengen.”
Wat zijn de voordelen van buyer persona’s?
“Persona’s kunnen nuttig zijn ter aanvulling van de datagedreven kant van doelgroepenonderzoek”, vertelt Maureen Ranson. “Ze helpen bij het interpreteren van analytics en zo bij segmentering en het maken van strategische keuzes. Anders dan alleen te kijken naar functionele aspecten zoals meest bezochte pagina’s en websitegedrag, voegen persona’s een extra laag toe. Ze helpen bij het begrijpen van de vragen, de frustraties en de behoeften van een doelgroep.”
Ze geeft een voorbeeld: “Bij Belisol brachten we de pijnpunten van de customer journey in kaart, om ze vervolgens samen te voegen tot persona’s. Aan de hand daarvan konden we de nieuwe en bestaande content beter afstemmen op de praktijk. Ook naar sales toe ging het om een handig hulpmiddel: het bood ons de kans om de juiste content voor te schotelen aan prospects en op die manier de effectiviteit en efficiëntie te verhogen.”
Maureen Ranson ziet persona’s voorts als een bron van inspiratie en acht ze bovendien in staat om bepaalde valkuilen te vermijden, zoals een te sterke focus op het merk, eerder dan op de doelgroep. Lore De Jonge stelt dan weer resoluut dat goed gedefinieerde buyer persona’s contentmarketeers bijstaan in elke fase van een project. “Als iedereen binnen het team dezelfde persona voor ogen heeft, is het veel gemakkelijker om knopen door te hakken en doelgerichte communicatie te ontwikkelen.”
Buyer persona’s en employer branding
Jonas Vandroemme verwees er eerder al naar, persona’s kunnen een krachtig instrument zijn in het kader van B2E-communicatie. Ook bij Bold & pepper is dat besef duidelijk aanwezig. Het bureau maakt zelfs het vaakst gebruik van persona’s in projecten rond employer branding, aldus Lore De Jonge. “Zo past het wat ons betreft perfect binnen het domein van content marketing: een duidelijke boodschap overbrengen naar een heel specifiek afgelijnde doelgroep, met de lange termijn in het achterhoofd.”
“We zetten persona’s bijvoorbeeld in om de ideale werknemer van een bedrijf te helpen begrijpen en definiëren”, gaat ze verder. “Daarbij kijken we verder dan demografische of professionele kenmerken en proberen we ook een beeld te schetsen van iemands waarden en behoeften. Welke motivaties heeft deze werknemer? Welke uitdagingen zoekt hij of zij in een job? Wat verwacht deze persoon van z’n werkgever?”
Al die kenmerken leggen De Jonge en haar collega’s daarnaast ook samen met de Employer Value Proposition van het bedrijf in kwestie, om op die manier telkens een goede match te vinden tussen werknemer en werkgever. “Die matchingcriteria trachten we vervolgens te implementeren in alle communicatie. Zo bouwen we aan een sterk werkgeversimago dat aanslaat bij de toekomstige medewerker.”
Wat zijn de nadelen van buyer persona’s?
Gedegen vooronderzoek
“Persona’s lopen fout als demografische data domineren”, zegt Vandroemme. “Voor je het weet heeft Financiële Frank 2,4 kinderen en een labrador, maar ontbreken de inzichten over wat hem drijft. Sterke persona’s vertellen meer over emotionele drijfveren.” Dat is echter geen eenvoudige opgave, zeker niet in een B2B-context. “De gemiddelde beslissingseenheid bestaat uit zeven tot tien mensen, elk gewapend met allerlei opinies. Die complexiteit vatten in enkele persona’s, is titanenwerk.”
“Dat persona’s soms te stereotiep, te vaag of net te specifiek worden voorgesteld, is vaak te wijten aan een gebrek aan data of kennis”, weet De Jonge. Ook Ranson legt de nadruk op gedegen onderzoek. “Persona’s zijn nutteloos als ze niet gebaseerd zijn op surveys, brand trackers en gesprekken met medewerkers die in direct contact staan met de doelgroep.” Persoonlijke elementen toevoegen, kan volgens haar alleen wanneer die echt een bijdrage leveren aan de beeldvorming.
Beperkte houdbaarheidsdatum
De beperkte houdbaarheidsdatum is een cruciaal aandachtspunt, klinkt het in koor. “Net zoals je een strategie regelmatig moet bijschaven of bijsturen, moeten ook persona’s meegroeien met de context”, aldus Ranson. “Anders worden ze snel nutteloos.” De Jonge klopt op hetzelfde nageltje wanneer ze de langetermijncampagnes in het kader van employer branding bespreekt. “De behoeften van de werknemers evolueren, en dus ook die van je persona’s.”
“Als content koning is, dan is context god”, vat Vandroemme de hindernis passend samen. “In veranderende omstandigheden boeten persona’s snel in aan relevantie. Toch moeten persona’s gemaakt op basis van tientallen interviews of focusgroepen erg lang inzetbaar blijven, want ze hebben een aardige duit gekost. Met het oog op account-based marketing of gerichte sales zijn heel specifieke persona’s daarom interessant. Voor content marketing zijn lichte en flexibele archetypes, die de contentnoden ruw samenvatten, nuttiger.”
Lore De Jonge content project manager bij Bold & pepper