Hoe AI SEO verandert: 5 vaststellingen en evenveel tips voor content marketeers

De meest recente imec.digimeter spreekt van een disruptieve invloed van AI op de nieuws- of informatiegaring van consumenten en stipt aan dat Google Chrome en consorten aan populariteit inboeten – bij jongeren én over alle leeftijdsgroepen heen.

Beweren dat het rijk van de traditionele zoekmachines uit is, zou de realiteit echter oneer aandoen. “Terwijl ChatGPT maandelijks 3 miljard prompts ontvangt, verwerkt Google dagelijks meer dan 13 miljard zoekopdrachten“, leerde contentstrateeg Jef De Busser (HeadOffice) bijvoorbeeld uit de The Future of Organic Traffic-presentatie van Neil Patel.

• Geen ranking, maar verzameling van stukjes informatie

Deze nieuwe zoekplatformen laten zich kenmerken door een andere opbouw van de antwoorden. Waar zoekmachines de gebruiker doorgaans een opsomming van tientallen webpagina’s voorschotelen, in een door hun SEO-ranking bepaalde volgorde, bundelen AI-platformen de inzichten uit een veelheid aan bronnen in één (bondige) respons. Het gevolg: mensen komen minder snel op je website terecht.

• Meer zero-click searches

Daar komt nog bij dat zoekmachines zich in zekere zin laten inspireren door AI-chatbots. Denk maar aan de featured snippets, AI Overviews, Google AI Mode en andere technieken die een query meteen opvolgen met een volwaardig antwoord – en de nood om door te klikken fors verkleinen. Enter het begrip zero-click search.

De ene studie levert al straffere cijfers op dan de andere, maar feit is dat dit fenomeen steeds vaker voorkomt en ook voor de lage landen in de pijplijn zit. Neil Patel bracht naar verluidt wel een belangrijke nuance aan, maar adviseerde bedrijven niettemin een strategiewijziging. “Hoewel er effectief meer en meer zero-click searches zijn, zorgt de groei van het totale zoekvolume ervoor dat ook het organisch verkeer blijft toenemen. Toch is het nu zaak om nadrukkelijker te focussen op merkzichtbaarheid en autoriteit in de zoekresultaten.”

Zichtbaarheid vervoegt clicks als klemtoon van SEO (of beter: GEO, generative engine optimization). Want als prospects minder gemakkelijk op je website terechtkomen, wil je dat ze je op z’n minst opmerken in de AI-output. Dat kan op twee manieren, legt Frederik uit. “De eerste mogelijkheid is een mention, een vermelding van je merk. De tweede is nog interessanter: een citation, bronvermelding dus.”

Dat ChatGPT en co bij zo’n bronvermelding meestal zelfs een expliciete link naar bijvoorbeeld een webpagina meegeven, impliceert dat er een wisselwerking kan bestaan tussen AI-platformen en zoekmachines. Direct, maar ook indirect. “Mensen doen eerst inspiratie op en zoeken dan verder op Google via een concrete query.” Waardoor parallel aan de AI-evoluties het aantal branded zoekopdrachten op Google toeneemt.

• De content die het best scoort in traditionele zoekmachines, is niet per se de content die het vaakst opduikt in de output van AI-platformen

Merken die inzetten op content marketing, streven ernaar dat hun content zoveel mogelijk leden van hun doelgroep bereikt. Search engine optimization is dan essentieel, maar wordt er in AI-tijden niet minder complex op. Zo merken specialisten dat goed scoren op Google niet automatisch resulteert in goed scoren in ChatGPT.

Die bijkomende moeilijkheid heeft technische redenen, maar heeft eveneens te maken met hoe zoekmachines en AI-platformen content en de autoriteit van een bron beoordelen. “Waar SEO traditioneel sterk de nadruk legt op harde links naar een contentitem of website, hechten AI-platformen ook veel waarde aan een gewone tekstuele naamsvermelding”, legt Frederik uit. “Al schuift SEO nu ook op in die richting.”

• Google straft generieke AI-content af

Uiteraard is AI tevens een instrument voor contentcreatie. Daar gaat een extra link met SEO achter schuil. “Websites die grote hoeveelheden generieke content zonder toegevoegde waarde publiceren, riskeren dalingen in hun ranking”, aldus Jef. “Ook de laatste algoritme-updates van Google straffen grootschalige, onoriginele AI-content af.”

Omgekeerd beloont de marktleider onder de zoekmachines content die uniek is, relevant inspeelt op de intentie van de gebruiker en engagement stimuleert.

5 SEO-tips voor content marketeers in AI-tijden

“Dit is geen of-verhaal, maar een en-verhaal”, beklemtoont Frederik. Heel wat gekende SEO-principes blijven belangrijk, maar er komen een aantal cruciale nuances – generative engine optimization (GEO) – bij. Dat weet ook Jef. “SEO is niet langer alleen Google-optimalisatie. Bedrijven moeten vandaag multiplatformstrategieën hanteren.”

Zichtbaarheid creëren in de output van platformen als ChatGPT en opgenomen worden in AI Overviews, liefst met naamsvermelding: dat is anno 2025 het devies. Maar hoe slaag je daarin?

• Creëer helpful content

Volgens Frederik is het magische woord hier helpful content. En dat mag je gerust op twee manieren interpreteren. “Mensen helpen met je content en met het verwerken van die content, dat doe je natuurlijk door de structuur van je website en webpagina’s te optimaliseren. Zo neem je met de klap ook die AI engines bij de hand.” Optimaliseren voor mensen en optimaliseren voor machines, het hoeven dus allerminst tegenpolen te zijn.

Terwijl het bij traditionele zoekopdrachten veeleer om zoektermen draait (en op vlak van SEO dus om keywords), is in ChatGPT en andere AI-omgevingen vooral het conversationele belangrijk. Gebruikers voeren volledige vragen in, en dus speel je daar idealiter voluit op in. Qua content worden FAQ’s dan bijvoorbeeld erg interessant, net als overzichtelijke pillar pages.

• Focus op leesbaarheid

Leesbaarheid is een codewoord. Dat zit in de basisstructuur van een website en de gebruikte contentformats, maar telt nog heel wat meer aandachtspunten. De opbouw, de specificiteit van de in de content opgenomen vragen en de volledigheid van de antwoorden, het taalgebruik en de contextuele informatie moeten de AI crawlers helpen om de content te door te spitten en zo stimuleren om ermee aan de slag te gaan.

Dat omvat ook een luikje technische SEO, vertelt Frederik. “Door metadata over je website en content mee te geven via een LLMs.txt-bestandje, help je de AI crawlers om de juiste verbanden te leggen.”

• Zet nog meer in op thought leadership

Merkzichtbaarheid, autoriteit, kwaliteit, … Merken die al langer via een contentmarketingaanpak mikken op thought leadership, hebben in deze boeiende AI-tijden een streepje voor. “Het opbouwen van een sterk merk helpt om organisch verkeer te behouden en te versterken”, liet Neil Patel er volgens Jef geen twijfel over bestaan. Straffe content delen via allerlei kanalen, opgepikt worden door vakmedia, waardevolle partnerships aangaan en aan native advertising doen, het zijn allemaal hefbomen om het tot het kransje geliefde bronnen van ChatGPT, Gemini en Perplexity te schoppen.

• Faciliteer merknaamvermelding

In het zero-clickverhaal zijn naamvermeldingen en doorverwijzingen cruciaal. Het is zaak om daar proactief aandacht aan te besteden bij het optimaliseren van je content, aan de hand van de eerder besproken structurele en contextuele elementen.

Goed om weten: SEO-specialisten die al experimenteerden met subtiele vermeldingen van een merknaam, expliciet in de tekst dan wel als onzichtbare witte tekst, merkten een positieve invloed op wat betreft het aantal passages van de naam in de AI-output.

• Houd de vinger aan de pols

Durven experimenteren, is kortom de boodschap. En de vinger aan de pols houden, want dit domein evolueert razendsnel.

Voor Frederik Vermeire staat het in ieder geval als een paal boven water dat search engine optimization en generative engine optimization hand in hand gaan. Er zijn nuanceverschillen, maar met een slimme aanpak versterken SEO en GEO elkaar. Een concreet voorbeeld? “Koppel een traditioneel zoekwoordenonderzoek – dat z’n waarde zeker behoudt – aan een logboek met alle vragen die bij de customer service binnenlopen. Als je die inzichten combineert en er helpful content uit puurt die je dan ook maximaal optimaliseert, scoor je goed in elk type zoekrobot.”