Comment l’IA change le SEO : 5 constats et autant de conseils pour les content marketers

L’imec.digimeter le plus récent parle d’une influence perturbatrice de l’IA sur la collecte d’information(s) par les consommateurs et indique que Google Chrome et consorts perdent de leur popularité – tant auprès des jeunes que dans toutes les tranches d’âge.

Prétendre que l’empire des moteurs de recherche traditionnels est révolu, serait toutefois faire entorse à la réalité. « Tandis que, chaque mois, ChatGPT reçoit 2 milliards de prompts, Google traite 13 milliards de recherches par jour », a par exemple appris le stratège de contenu Jef De Busser (HeadOffice) suite à la présentation The Future of Organic Traffic de Neil Patel.

• Pas de classement, mais un ensemble de bouts d’information

Ces nouvelles plateformes de recherche se caractérisent par une structure différente des réponses. Là où, généralement, les moteurs de recherche soumettent des dizaines de pages Web à l’utilisateur, dans un ordre déterminé par leur classement SEO, les plateformes d’IA  rassemblent des insights provenant d’une multitude de sources en une seule réponse (concise). Conséquence : les gens se retrouvent moins rapidement sur votre site Web.

• Plus de recherches zéro-clic

Ajoutez encore à cela que, dans un sens, les moteurs de recherche s’inspirent des chatbots d’IA. Pensez aux ‘featured snippets’, aux AI Overviews, à Google AI Mode et à d’autres techniques qui font immédiatement suivre une requête d’une réponse à part entière – et qui réduisent considérablement la nécessité de cliquer. C’est là qu’entre en jeu la notion de recherche zéro-clic.

Si certaines études produisent des chiffres plus remarquables que d’autres, il est un fait que ce phénomène est de plus en plus courant et qu’il ne saurait non plus tarder dans nos contrées. Cela dit, Neil Patel aurait soulevé une nuance importante, mais aurait néanmoins conseillé aux entreprises de changer de stratégie. « S’il y a effectivement de plus en plus de recherches zéro-clic, la croissance du volume de recherche global fait en sorte que le trafic organique continue lui aussi à augmenter. Néanmoins, il s’agit maintenant de se concentrer davantage sur la visibilité et l’autorité de marque dans les résultats de recherche. »

La visibilité rejoint les clics en tant qu’accent du SEO (ou mieux : du generative engine optimization ou GEO). Car si les prospects ont moins facile à atteindre votre site Web, vous voulez qu’ils vous remarquent au moins dans l’output de l’IA. Cela peut se faire de deux manières, explique Frederik. « La première possibilité est une mention de votre marque. La seconde est encore plus intéressante : une citation, soit une mention de la source. »

Le fait qu’avec une telle citation ChatGPT et ses consorts communiquent même généralement un lien explicite vers, par exemple, une page Web, implique qu’il peut y avoir une interaction entre les plateformes d’IA et les moteurs de recherche. Directement, mais aussi indirectement. « D’abord, les gens s’inspirent, pour ensuite poursuivre leur recherche sur Google par le biais d’une requête concrète. » Ce qui fait que, parallèlement aux évolutions de l’IA, le nombre de recherches de marque augmente sur Google.

• Le contenu qui obtient le meilleur score dans les moteurs de recherche traditionnels n’est pas nécessairement celui qui apparaît le plus souvent dans l’output des plateformes d’IA

Les marques qui s’engagent dans le content marketing s’efforcent de faire en sorte que leur contenu atteigne un maximum de membres de leur public cible. L’optimisation des moteurs de recherche est alors essentielle, mais à l’heure de l’IA elle n’en devient pas moins complexe. Ainsi, les spécialistes constatent que l’obtention d’un bon score sur Google ne se traduit pas automatiquement par un bon score dans ChatGPT.

Cette difficulté supplémentaire s’explique par des raisons techniques, mais est également liée à la manière dont les moteurs de recherche et les plateformes d’IA évaluent le contenu et l’autorité d’une source. « Là où le SEO met traditionnellement l’accent sur les liens durs vers un élément de contenu ou un site Web, les plateformes d’IA accordent aussi beaucoup de valeur à une simple mention de nom textuelle », explique Frederik. « L’IA pousse désormais aussi le SEO dans cette direction. »

• Google sanctionne les contenus d’IA génériques

Bien sûr, l’IA sert également d’instrument à la création de contenu. Là-dessous se cache un lien supplémentaire avec le SEO. « Les sites Web qui publient de grands volumes de contenu générique sans valeur ajoutée courent le risque de chutes dans leur classement », dixit Jef. « Les dernières mises à jour des algorithmes de Google sanctionnent, elles aussi, les vastes contenus d’IA sans originalité. »

À l’inverse, le leader du marché des moteurs de recherche récompense tout contenu qui est unique, répond de manière pertinente à l’intention de l’utilisateur et stimule l’engagement.

5 conseils SEO pour les content marketers à l’heure de l’IA

« Ceci n’est pas une question de ‘soit-soit’, mais de ‘et-et’ », souligne Frederik. Bon nombre de principes SEO bien connus restent importants, mais certaines nuances cruciales – le generative engine optimization (GEO) – s’y ajoutent. Jef aussi le sait. « Le SEO ne se limite plus à la seule optimisation Google. De nos jours, les entreprises doivent mener des stratégies multiplateformes. »

Créer de la visibilité dans l’output de plateformes comme ChatGPT et être repris dans des AI Overviews, de préférence avec mention du nom : telle est la devise en cette année 2025. Mais comment y parvenir ?

• Créez un contenu utile

Selon Frederik, le terme magique ici est ‘helpful content’, que l’on peut interpréter de deux manières. « Aider les gens avec votre contenu et avec l’assimilation de ce contenu, cela se fait évidemment en optimisant la structure de votre site et vos pages Web. Du coup, vous prenez aussi ces moteurs d’IA par la main. » L’optimisation pour les humains et l’optimisation pour les machines… il n’est pas du tout nécessaire qu’elles soient à l’opposé l’une de l’autre.

Alors que les recherches traditionnelles portent plutôt sur les termes de recherche (et donc, en termes de référencement, sur les mots-clés), dans ChatGPT et d’autres environnements d’IA c’est surtout le conversationnel qui importe. Les utilisateurs introduisent des questions complètes et, dans l’idéal, vous y répondez pleinement. En termes de contenu, les FAQ, , par exemple, deviennent alors très intéressantes, tout comme les pages piliers claires.

• Focus sur la lisibilité

La lisibilité est un mot de code. Elle se trouve dans la structure de base d’un site Web et les formats de contenu utilisés, mais compte encore bien d’autres points d’attention. La structure, la spécificité des questions reprises dans le contenu et l’exhaustivité des réponses,  le langage et les informations contextuelles doivent aider les ‘crawlers’ d’IA à passer le contenu au crible et ainsi les  stimuler à s’y mettre.

Cela comprend également un petit volet de SEO technique, raconte Frederik. « En fournissant des métadonnées sur votre site Web et votre contenu via un petit fichier LLMs.txt, vous aidez les crawlers à établir les bonnes connexions. »

• Misez encore davantage sur le leadership éclairé

Visibilité de marque, autorité, qualité, … Les marques qui depuis un certain temps déjà visent le leadership éclairé par le biais d’une approche de content marketing ont une longueur d’avance en ces temps d’IA passionnants. « La construction d’une marque forte aide à maintenir et à renforcer le trafic organique », a déclaré Neil Patel, sans laisser le moindre doute selon Jef. Partager un contenu mémorable via toutes sortes de canaux, être repris par les médias spécialisés, forger des partenariats de valeur et faire de la publicité native, ce sont autant de leviers pour arriver à intégrer le gratin des sources bien-aimées de ChatGPT, Gemini et Perplexity.

• Facilitez la mention du nom de marque

Dans l’histoire du zéro-clic, les mentions de nom et les références sont cruciales. Il s’agit d’y prêter une attention proactive lors de l’optimisation de votre contenu, en vous servant des éléments structurels et contextuels évoqués plus haut.

Bon à savoir : les spécialistes SEO qui ont déjà expérimenté avec des mentions subtiles d’un nom de marque, soit explicitement dans le texte, soit sous forme de texte blanc invisible, ont relevé un impact positif sur le nombre de passages du nom dans l’output de l’IA.

• Gardez le doigt sur le pouls

Bref, il s’agit d’oser expérimenter. Et de garder le doigt sur le pouls, car ce domaine évolue à la vitesse de l’éclair.

Pour Frederik Vermeire, il ne fait en tout cas aucun doute que l’optimisation des moteurs de recherche et la generative engine optimization vont de pair. Il y a des différences de nuances, mais avec une approche intelligente, SEO et GEO se renforcent mutuellement. Un exemple concret ? « Associez une étude de mots-clés traditionnelle – qui conserve assurément sa valeur – à un registre de toutes les questions qui parviennent au service clientèle. Si vous combinez ces insights en distillez un contenu utile que vous optimisez ensuite aussi au maximum, vous obtiendrez de bons résultats dans chaque type de moteur de recherche. »