Eén van de belangrijkste bouwstenen van een goede contentdistributiestrategie is de contenthub. Dé centrale plek waar alle content is terug te vinden en waarnaar alle andere kanalen verwijzen. Omdat op de hub alles aanwezig is om de consument verder in de funnel mee te nemen en indien gewenst te laten converteren.
Op Content Marketing World bleek dat het principe van de contenthub meer concurrentie krijgt van zero-click content.
Moeten we ons klaarmaken voor een paradigmashift?
Wat is zero-click content?
Zero-click content is die content die je meteen geeft wat je zoekt, zonder dat je verder hoeft te klikken. Dit type content wordt vaak weergegeven in zoekmachines zoals Google, bijvoorbeeld via featured snippets of knowledge panels, maar komt ook voor op sociale media in de vorm van uitgebreide posts, carrousels of video’s die volledige informatie bevatten.
Op het eerste gezicht niet ideaal voor wie aan content marketing wil doen en de relatie met content wil blijven voeden.
Sociale media en dark social als voornaamste oorzaken
De opkomst van zero-click content heeft twee redenen. Ten eerste zien socialemediaplatformen hun publiek natuurlijk niet graag naar elders vertrekken. Ze doen er binnen hun algoritme alles aan om dergelijk gedrag af te zwakken en gedrag dat binnen het platform voortgezet wordt, aan te moedigen. Lees: voor merken wordt het ‘technisch’ steeds moeilijker om hun publiek op sociale media te laten doorklikken naar hun site, content hub …
Ten tweede is er dark social. Heel wat sociale interacties en conversaties vinden immers plaats op plekken waar die niet kunnen gemeten worden. Denk aan direct messages, e-mails, online groepen, messages via berichtendiensten, … Wanneer hier content gedeeld wordt, is het handig dat die meteen alle nodige info bevat en dat ontvangers niet moeten doorklikken.
“Eigenlijk is zero-click content ideaal om Gen Z te bereiken”, voegt Pauline Lannoo (The Fat Lady) toe. “Het is een generatie die de hele tijd op zoek is naar inspiratie en daarvoor binnen de gekende socialemediaplatformen wil blijven.”
The zero-click flywheel: een nieuwe strategie
De vraag is natuurlijk hoe we als contentmarketeer het beste met deze evolutie omgaan. Je kan je strategie helemaal omgooien en je contenthub vaarwel zeggen, maar dan zeg je ook je succesvolle aanpak vaarwel.
“Misschien hoeft de soep niet zo heet gegeten te worden als ze wordt opgediend”, zegt Pauline Lannoo. “Alles begint bij het goed beseffen hoe zero-click content werkt en hoe socialemediaplatformen werken. Op Content Marketing World werd een interessant model toegelicht dat misschien wel een gulden middenweg is.”
Die gulden middenweg heet ‘the zero-click flywheel’ en bestaat uit vijf verschillende elementen die elkaar mooi kunnen versterken.
Pauline Lannoo: “In eerste instantie is het natuurlijk belangrijk om je publiek te bereiken. Zoek daarvoor naar het kanaal dat hiervoor het best geschikt is: een blog, een podcast, een YouTube-kanaal, … Op dat kanaal breng je vervolgens content die de aandacht van je publiek trekt. Maak content die zo goed is dat hij een meerwaarde biedt die nergens anders te vinden is. Zo word je een onevenaarbare bron voor jouw publiek.”
Aangepaste aanpak op sociale media
In een volgende stap staan sociale media centraal. Daar wil je nog altijd je publiek overtuigen om de stap naar jouw kanaal te zetten. “Dat moet je subtieler aanpakken”, zegt Pauline Lannoo. “Probeer het merendeel van de tijd zero-click content te maken die je bekendheid doet groeien en je aantal volgers doet toenemen. Af en toe kan je er dan wel content tussen plaatsen die eerder promotioneel is en een duidelijke call-to-action bevat.”
Als laatste stap gaat het erom het publiek dat z’n weg naar jouw kanaal heeft gevonden, verder te gaan voeden. Dat doe je bijvoorbeeld met een newsletter, met gratis researchresultaten, met content die je in episodes brengt. Zo krijg je een publiek dat blijvend met jou connecteert.