‘The Direct and Hidden Cost of Pitching’ is een whitepaper die duidelijk de tongen losmaakt… ACC, de vereniging van communicatiebureaus, publiceerde samen met UBA en Pitchpoint een document waarin de ervaringen van 62 communicatiebureaus met – what’s in a name? – pitches, competities en aanbestedingen vervat zitten.
De belangrijkste conclusies? Pitches zijn goed voor 28% van de leads van bureaus (met 34% is een prospect die rechtstreeks contact opneemt de belangrijkste lead generator). Een belangrijke parameter voor groei dus. Maar dat gaat gepaard met een kost. Letterlijk. Bij full service marketingbureaus loopt die jaarlijks op tot gemiddeld 664.000 euro of 83% van hun marge.
Verantwoordelijkheid hoge kost aan twee kanten
Hallucinante cijfers, die bij de contentmarketingbureaus nauwelijks beter zijn. Daar gaat het om een gemiddelde jaarlijkse kost van 118.000 euro of 61% van de marge. “Crazy”, omschreef een van de bureaubazen die we interviewden het.
Custo – onderdeel van ACC – wilde graag nagaan hoe pitches binnen content marketing verlopen, wat goed is en wat beter kan. “De cijfers die gepubliceerd werden, zijn het failliet van onze sector”, aldus Fabio Gilio, Digital Marketing Expert en Managing Partner bij We Are Digital (WAD). “Vooral het feit dat we zoiets normaal vinden.”
“Nu,” voegt hij er meteen aan toe, “de verantwoordelijkheid ligt aan twee kanten. Er zijn wel wat bureaus die op elke mogelijke nieuwe opdracht springen en bereid zijn aan bodemtarieven te werken. Bij adverteerders is er dan weer te weing besef over de grote impact die dit heeft en mede daardoor is er te weinig oog voor een goede briefing en dito procedures.” Fabio doet als voorbeeld het verhaal van twee pitches die Propaganda Group in 2023 won, maar waar uiteindelijk geen euro business uit voortvloeide.
Onduidelijke briefing, hoge workload, …
Het zorgt voor nogal wat onvrede bij de bureaus. Ook bij Olivier Van der Stede, Managing Partner van Bold & Pepper, die eind vorig jaar in z’n pen kroop en zijn pitchwedervaren neerschreef in een blogpost. “Ik trek voor alle duidelijkheid het nut van pitches niet in vraag”, zegt hij. “Of toch niet altijd. Het hangt ervan af hoe helder de vraag geformuleerd wordt en of de opdracht een recurrent karakter heeft.” Pitches zijn bij Bold & Pepper goed voor een derde van de new bizz.
Waar de bureaus het dan wel moeilijk mee hebben, is de grote workload die bij een pitch komt kijken en het nattevingerwerk dat soms met de evaluatie gepaard gaat. “Ik vind het bizar dat sommige opdrachtgevers een grote oefening vragen, maar je niet de strijdwapens geven om naar de oorlog te gaan”, omschrijft Geerlinde Pevenage, Founder van BOSON Content, het. “Soms is de briefing niet duidelijk of wil de opdrachtgever de briefing niet verduidelijken. Waar ik altijd meteen naar vraag, zijn de parameters waar de keuze zich op zal baseren. Wie dat nog niet bepaald heeft, of niet weet hoe groot het budget ongeveer zal zijn, kan toch moeilijk pretenderen een professionele oefening te lanceren…”
Overheid versus privé
Dat nattevingerwerk is volgens onze gesprekspartners beduidend minder aanwezig bij overheidsaanbestedingen. Logisch, zij zijn verplicht om de criteria in het bestek te vermelden, net als om voldoende feedback bij de beslissing te geven.
“Het bestek is helder uitgeschreven”, zegt Olivier Van der Stede, “de voorwaarden of de procedures zijn gekend. Bedrijven hebben op dit vlak nog veel te leren.” “Het proces is gestructureerder”, erkent ook Fabio Gilio. “Maar ik vraag me af of er niet meer na- dan voordelen aan het systeem zijn. Je voelt vaak dat een overheid ‘moet’ aanbesteden, waardoor er vooraf afspraken zijn gemaakt en de voorwaarden op maat van een bureau zijn geschreven. Wie het puntensysteem van de overheid het best doorgrondt, wint. Ik hoorde ooit over een koffiemerk dat een grote aanbesteding had gewonnen voor duurzame koffie. Hun koffie was helemaal niet duurzaam, maar vermits 60% van de punten op prijs stond, was dat allerminst een probleem.”
Pitch fee belangrijk
Een laatste bekommernis is de vergoeding die bureaus krijgen om deel te nemen aan een pitch. Bij overheidsaanbestedingen is die er hoegenaamd niet, en ook bij bedrijven is het nog steeds geen regel, ondanks het pitch-charter tussen ACC en UBA. “Ik vind dat standaard een bepaald percentage van het uiteindelijke budget van de adverteerder zou moeten voorzien worden voor de deelnemende bureaus”, klinkt het bij Geerlinde Pevenage.
Een pitch fee voorzien vinden alle gesprekspartners belangrijk, zelfs al covert het helemaal niet de gemaakte kosten. “Al hebben we natuurlijk zelf ook boter op het hoofd”, zegt Olivier Van der Stede. “We bieden vaak meer dan wordt gevraagd.”
Deelnemers beperken en pool opzetten
Een fee is een eerste stap om een pitch op een professionele manier aan te pakken. Een tweede is het aantal deelnemers beperken. “Ik pleit voor een meerstapsprocedure”, zegt Fabio Gilio. “Maak eerst een longlist en vraag deze bureaus beperkte informatie. Op basis daarvan kan je een shortlist maken met maximum vier bureaus. Die kan je al wat meer vragen, mits een vergoeding.”
Olivier Van der Stede pleit verder voor het invoeren van een ‘poule’ van bureaus. “Bij de overheid bestaat het al”, zo zegt hij. “Waarom zou een grote adverteerder niet gebaat zijn bij een poule aan bureaus die bij elke vraag een offerte kunnen indienen? Het motiveert de verschillende bureaus en zorgt ervoor dat de klant zeker is van goed werk, zelfs al verloopt de samenwerking met het initiële bureau niet zoals gepland. Zo vermijd je snel een nieuwe pitch te moeten organiseren.”
Alternatieven voor een pitch
Onze gesprekspartners hebben volgende suggesties voor marketeers die op zoek zijn naar alternatieven voor een pitch:
- Kort traject: “Zorg voor een heldere vraag en laat daar strategisch denkwerk rond doen. Samen met voorbeelden van eerder werk kan je zo de kwaliteit van een bureau goed inschatten.” (Geerlinde Pevenage)
- Chemistry meeting: “Organiseer een brainstorm samen met het bureau dat je wil testen. Dat levert vaak heel wat inzichten op.” (Fabio Gilio)
- Mini-pitch: “Probeer grote strategische en creatieve oefeningen te vermijden. Zo beperk je als adverteerder ook zelf je tijdsinvestering.” (Geerlinde Pevenage)
- Niet telkens een pitch: “Neem je telefoon en bel voor een offerte voor kleinere jobs. Bergen input vragen en een habbekrats teruggeven, is niets meer dan ideeën stelen.” (Olivier Van der Stede)
- Test: “Laat een bureau een kleine opdracht uitvoeren. In 9 op 10 keer overtuigen ze je en ben je een nieuwe samenwerking gestart.” (Fabio Gilio)
- Focus op een goede samenwerking met je bureau: “Zo is er in veel gevallen nooit een pitch nodig. Desnoods vraag je je bureau (maar dan ook enkel je bureau) om een oefening te doen over de evolutie van de samenwerking over 5 jaar. Dat leidt tot interessante inzichten.” (Fabio Gilio)
Digital Marketing Expert en Managing Partner bij We Are Digital (WAD)
