Planning et plus

Couteaux suisses 

Commençons par les outils qui sont plus ou moins capables de tout : du planning, en passant par l’aide à la création, à l’analyse des résultats. Bref : les couteaux suisses.

• Storychief (B)

La catégorie des couteaux suisses est emmenée par un outil belge : Storychief. Celui-ci présente le grand avantage d’être enté sur le marché européen (et donc de ne pas être une pâle copie d’un outil américain). Il présente en outre un calendrier de contenu performant.

• Optimizely

Les outils les plus détaillés nous viennent des États-Unis, à l’image d’Optimizely, qui a récemment repris Welcome, qui précédemment avait intégré Newscred (vous suivez toujours ?). L’outil est pratique pour les campagnes, mais renferme aussi de véritables fonctionnalités de contenu, comme un éditeur de contenu. Pour cet outil, on paie par collaborateur actif, ce qui fait rapidement monter les coûts.

• Contently

Contently vous offre une série d’outils stratégiques, mais son atout majeur réside surtout dans le fait qu’il offre un accès facile aux talents créatifs partout dans le monde. C’est un outil qui est vraiment conçu à la taille du content marketing.

Outils de contenu dédiés à la planification et à la collaboration

À l’heure ou le télétravail est entré dans les mœurs, les outils de planification et de collaboration sont devenus encore bien plus importants. Heureusement, il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses…

• Trello

La Rolls-Royce parmi les outils de planification. Via Trello, on obtient un aperçu pratique des tâches à accomplir, de qui les a dans son casier à ce moment précis et de tout ce qu’il reste encore à faire.

• Monday

Monday aussi sert à représenter vos flux de travail de façon digitale afin de les optimiser. Cet outil présente l’avantage de vous permettre d’introduire le type de travail dont il s’agit, pour ensuite mettre à votre disposition une plateforme adaptée.

• Miro

Outil particulièrement pratique en ces temps de télétravail, Miro vous permet de brainstormer, de collecter les idées de chacun et, néanmoins, de procéder de façon structurée. À ne pas manquer !

• Slack

L’idéal pour rapidement communiquer avec son équipe. Slack donne un aperçu clair de toutes les conversations autour de différents thèmes, sans vraiment faire beaucoup plus que cela.

• Float 

Cet outil vous offre la possibilité de programmer vos collaborateurs. Pratique pour les responsables de projet gérant les horaires de leurs collègues.

• Notion

Un outil de planification contenant de nombreux templates pour déterminer votre flux de travail idéal. Prix très attractif…

Calendriers de contenu

Sans calendrier de contenu, pas de content marketing bien rodé. Ce qui frappe, c’est que les content marketers belges préfèrent le rédiger eux-mêmes. Google Sheets et Excel, en 1 et en 2, devancent de loin la concurrence.

• Google Sheets

Ça demande peu d’explications. Bon nombre de content marketers belges aiment créer leur calendrier de contenu dans Google Sheets. Cela présente évidemment l’avantage que le document se laisse facilement partager (e.a. entre agence et client).

• Excel

​L’inventeur du tableur (Dan Bricklin, pour qui veut savoir) aurait-il pu imaginer qu’un jour son idée serait utilisée sous forme d’un calendrier de contenu pratique ?  Probablement que non, mais il n’en est pas moins vrai qu’aujourd’hui encore, les content marketers taillent Excel à leur mesure pour obtenir un calendrier de contenu parfaitement adapté.

• Monday

Bon nombre de content marketers se servent de Monday comme d’un calendrier de contenu.

Outils dédiés à la stratégie et à la recherche  

Internet offre une mine d’informations et d’insights au content marketer. Cependant, on ne parvient pas toujours à voir l’arbre à travers la forêt. Heureusement, certains outils permettent d’y voir plus clair..

• Google Trends 

Le roi des mots-clés est évidemment Google. Dans Google Trends, le moteur de recherche donne une meilleure idée de nos comportements de recherche. Géographiquement, dans le temps et de bien d’autres façons. Intéressant !

• AnswerThePublic

On dirait de la magie. Quiconque introduit une recherche dans cet outil, se voit proposer un aperçu du type de questions que les gens se posent autour des thèmes en présence. Une base idéale pour une stratégie SEO.

• Une long tail d’alternatives

Outre Google Trends et AnswerThePublic, il existe encore bien d’autres outils qui aident à collecter les insights, d’Ahrefs, en passant par Moz, à SEMrush et d’autres détecteurs de mots-clés.

Création de contenu

Outils de copywriting

L’écriture reste un des éléments clés dans le content marketing. Des outils lui sont également dédié.

• Google Docs

Quiconque souhaite écrire et rapidement et facilement intégrer le feedback de ses collègues, fait bien d’utiliser Google Docs. L’outil permet de travailler à plusieurs dans un même document.

• Microsoft Word

Le logiciel de traitement de texte iconique est évidemment Word. Les textes rédigés par ce biais peuvent aussi être partagés avec toujours plus d’aisance. Via Dropbox ou Sharepoint, par exemple.

Outils pour la création d’images

Le traitement d’image et le design graphique ne cessent de gagner en importance. Les tout derniers outils ont aussi de plus en plus de possibilités.

• Adobe Photoshop

C’est avec ce programme qu’a commencé le traitement d’image. Il est toujours très à jour et reste un des meilleurs outils sur le marché.

• Canva

Depuis quelques années, Photoshop fait face à une concurrence toujours plus vive de la part du logiciel Canva, disponible gratuitement lui aussi. En outre, la version pro est également très abordable.

• Autres outils Adobe

Adobe n’a pas que le seul Photoshop en portefeuille. Illustrator, InDesign et le programme d’animation After Effects appartiennent aussi au groupe. La boîte à outils idéale pour chaque concepteur graphique.

Banques d’images

Les content marketers belges continuent à fréquemment trouver leur matériel image dans des banques d’images. Il existe un large choix dans ce domaine, d’offres gratuites ou à bas prix à des offres payantes.

• Pexels

Commençons par l’offre gratuite. Celle-ci est vaste, mais les banques d’images proposant des images gratuites tout en assurant vraiment la qualité sont rares. L’outil le plus souvent utilisé en Belgique est Pexels. Il ne faut même pas s’enregistrer pour y accéder, bien que cela vous donne des fonctionnalités supplémentaires (tel qu’un aperçu de votre historique de téléchargement).

• iStock

Une base de données gigantesque composée de photos abordables, c’est ça iStock. Plus vous achetez de photos, plus l’utilisation devient abordable.

• Shutterstock

Shutterstock est le grand concurrent d’iStock. Là où chez iStock on achète des crédits, Shutterstock propose des abonnements mensuels. À vous de voir ce qui vous semble le plus intéressant…

• Getty Images

Les plus belles images se trouvent fort probablement chez Getty Images, mais elles vous coûteront aussi sensiblement plus que sur les sites susmentionnés.

Bases de données audio

À l’heure où le son gagne en importance, les bonnes bases de données audio valent de l’or. Un outil sort du brouhaha.

• Audiojungle

Dispose d’une offre gigantesque de sons, de musiques et de voix. Audiojungle peut toutefois avant tout se targuer d’une politique de prix attractive.

• Alternatives

Epidemic Sound, Premium Beat et Artlist.io posent les jalons pour avoir autant de succès qu’Audiojungle.

Bases de données de voix

En ligne, on trouve aussi des voix, dans quelque langue que ce soit. Là aussi, il y a un outil qui sort du lot.

• Fiverr

Cet outil vous permet de trouver un freelance approprié, par exemple pour la conception de logo, mais c’est surtout le département des voix-off qui prospère.

• Alternatives

Voicebooking et Voiceproductions offrent une alternative à ceux qui ne trouvent pas ce qui leur convient sur Fiverr.

Outils de vidéo (animée)

Chacun est capable de se créer une vidéo. A condition d’avoir les bons outils.

• Adobe Premiere Pro

Tout comme avec Photoshop pour l’image fixe, Adobe détient le standard en matière d’animation vidéo avec Premiere Pro.

• Adobe After Effects 

Besoin d’effets dans votre vidéo ? Alors, il y a – encore et toujours – Adobe After Effects. Le meilleur outil sur le marché dans ce domaine.

• Moovly

Peu connu, mais avec un QG européen à Gand. Voilà pourquoi nous vous refilons volontiers l’adresse. Moovly vous permet de créer des clips d’animation par vous-même.

Outils pour la création de gifs

Un meme sympa vous assurera un tas d’earned media. Les content marketers aussi adorent dès lors créer des gifs animés.

• Gifmaker

L’outil par excellence pour créer des gifs animés. Pas besoin d’en dire plus.

Distribution de contenu

Outils de gestion de médias sociaux

Bon, nous savons fort bien qu’aujourd’hui chaque média social est tellement complexe qu’il vaut mieux le gérer dans l’outil même. Cependant, un outil englobant peut parfois s’avérer bien pratique.

• Hootsuite

Le canon en matière d’outils englobants… Souvent imité, jamais égalé (jusqu’à aujourd’hui).

• Kontentino

Outil pratique pour qui travaille à plusieurs départements/collaborateurs différents sur un même compte.

Outils de diffusion de podcasts

Il existe plus de 10 plateformes où l’on peut écouter des podcasts. Vous pourrez donc sûrement télécharger les vôtres sur chacune de ces plateformes. Ou alors, vous utilisez un outil qui le fait pour vous. Cette fois, pas d’évaluation, mais uniquement une petite liste : Anchor.fm, Buzzsprout, Simplecast, ou finalement quand même Kontentino.

Plateformes de mailing

Elles existent depuis belle lurette, mais restent essentielles dans le content marketing. Par exemple pour l’envoi de newsletters.

• Mailchimp

Le numéro 1 chez les content marketers belges.

• Campaign Monitor

Le vice-champion. En soi, il y a peu de différence entre les deux plateformes, même en termes de prix.

• Flexmail

Parfois, il est pratique de pouvoir joindre un call center en Belgique, plutôt que dans quelque lieu exotique à l’autre bout du monde. Alors on opte pour Flexmail…

Analytique

Outils de mesure d’impact

Le content marketing n’est performant que si l’on parvient à mesurer son impact. Là aussi, il existe un tas d’outils, mais personne ne peut se passer de Google Analytics.

• Google Analytics

Vous donne une vue claire et précise de qui a visité votre site Web, pendant combien de temps, ce qu’on y a fait et par quel canal on y est arrivé.

• Clarabridge (B)

L’ancien Engagor. Clarabridge offre la possibilité de surveiller les mouvements sociaux autour de votre marque.

• Les médias sociaux mêmes

Les différents médias sociaux ont chacun leurs propres outils pour mesurer l’impact sur leur canal. C’est une black box, mais elle fournit des enseignements utiles.

• Custometer

Nous terminons par un outil complet qui interroge votre public sur votre initiative de content marketing, on-line et off-line. Le Custometer n’est pas bon-marché, mais les enseignements qu’on en tire sont particulièrement précieux.

Cet article a été réalisé avec la collaboration de nombreux membres Custo.

Le saviez-vous ? Le Guinness Book of Records, ce classique dont plus de 100 millions d’exemplaires au total ont déjà trouvé preneur, a commencé comme une initiative de content marketing du brasseur irlandais. Tout a commencé en 1951, lorsque, lors d’une partie de chasse, le directeur général de Guinness de l’époque a manqué son coup et qu’une discussion s’est engagée sur quel est le gibier le plus rapide. Comme il n’y avait nulle part de réponse objective à la question, le directeur a donné l’ordre de créer un ouvrage qui rassemblerait les records. L’idée cadrait en outre dans l’image que voulait dégager Guinness : une marque pour les audacieux, ceux qui cherchent à repousser leurs limites. Dernier argument pour étayer le lancement du livre : quel est le meilleur endroit pour discuter de records ? Le café, pardi !

Le Guinness Book of Records est paru pour la première fois en 1955 et est resté aux mains du brasseur jusqu’en 2001. Ces jours-ci, l’initiative n’émane donc plus de Guinness.

À l’aide de contenus, surfer sur la tendance de la bière artisanale

Cela ne signifie toutefois pas que Guinness ne croit plus au content marketing. Ces dernières années, on s’y sert de la technique pour se positionner en tant que producteur de bière artisanale – ce qu’en réalité, lorsqu’on considère ses volumes, la marque n’est pas. Elle a relevé l’intérêt et les interrogations des consommateurs, tant en Europe qu’aux États-Unis, et s’en inspire dans son musée à Dublin, tout en lançant aussi la Guinness Test Taproom à Baltimore aux USA. Ce qui est évidemment toujours bien à prendre, c’est que les amateurs de bière peuvent aussi y goûter des concoctions spéciales.

#StacheForCharity et didacticiels

Guinness est également très actif sur les médias sociaux, même si le devant de la scène y est surtout occupé par la propre marque. L’exception à la règle a été la campagne #StacheForCharity, qui a appelé les consommateurs à poster une photo d’eux-mêmes arborant une moustache de mousse typique après avoir savouré une Guinness. Par photo, 1 dollar était versé à un fonds Guinness.

Enfin –nous voilà arrivés tout près du moment de conversion dans l’entonnoir de vente –, le brasseur propose aussi en ligne des didacticiels sur comment servir une Guinness parfaite. Pour info, le rituel prend quasi deux minutes…

Il s’agit coup sur coup d’éléments qui font que, lorsqu’on pense au trèfle à quatre feuilles ou à Saint Patrick’s Day, on pense aussi spontanément à Guinness… Le brasseur irlandais continue en effet à présenter son héritage avec succès, de façon captivante et novatrice. Mieux encore, grâce au content marketing le brasseur réussit à être perçu comme faisant partie du cercle restreint branché des bières artisanales. Un virage dans l’image négocié sans faire trop de bruit.

Ce case est abordé dans Dit is content marketing, l’ouvrage belge le plus récent consacré au content marketing signé par Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Koen Denolf et Michel Libens.

« Devrions-nous encore créer un post pour les médias sociaux concernant notre tout dernier article ? », « Ne devrions-nous pas envoyer encore une autre newsletter ? », …  Chaque marketer a déjà entendu soulever ce genre de questions qui, même si ce ne sont pas de bonnes questions, ce sont de bons points de départ. La réponse détermine si votre distribution de contenu est “approfondie” ou “insuffisamment réfléchie”. Une distribution de contenu réussie demande une stratégie réfléchie, mais une erreur est vite faite…

10 problèmes de distribution à éviter

Les problèmes de distribution peuvent facilement être évités tant qu’on est conscient d’où et de comment ils peuvent survenir. À l’occasion d’une séance en ligne pour l’UBA, HeadOffice a rassemblé les problèmes dans un top 10 pratique :

1. Évitez trop de contenus sur trop de plateformes différentes.  Un excès de contenu peut aussi vous valoir la perception d’une marque qui en fait trop. Essayez dès lors toujours de commencer petit, pour ensuite développer davantage vers plusieurs plateformes.
2. Évitez le ‘undiscoverable content’.  Veillez à placer vos contenus au bon endroit sur vos canaux. Pensez par exemple à un podcast pour une banque. Vous ne le placerez pas sur la page d’accueil de votre site Web. La plupart des gens ne viennent en effet pas sur le site d’une banque pour y écouter un podcast. Ils sont à la recherche d’un autre type d’infos. Créez donc un espace dédié sur votre site où pourra briller votre podcast.
3. Évitez de mettre trop peu d’emphase sur le list building.  Il va de soi qu’en fin de compte vous cherchez à vous servir du contenu pour obtenir quelque chose ; par exemple une adresse e-mail pour pouvoir envoyer un courriel. Appliquez-vous dès lors à soigner votre capture de données et ne procédez à une telle capture que lorsqu’elle a du sens.
4. Tous les consommateurs ne sont pas identiques, et ils ne veulent pas tous la même chose ou dans une même mesure. Évitez dès lors toute fréquence trop élevée, par exemple d’e-mails.
5. Alignez soigneusement votre audience pour éviter de brasser trop large.  Focalisez-vous sur une public précis et un thème spécifique. N’essayez pas de couvrir un maximum de sujets, mais faites une sélection des thèmes qui vous intéressent, votre public et vous.
6. N’utilisez que les bonnes plateformes.  Chaque canal a sa propre utilisation, ses propres forces et faiblesses lorsqu’il s’agit de distribution. Posez-vous soigneusement la question, à l’avance, de savoir si le canal en question répond à vos besoins.
7. Ne donnez pas tout à la fois.  Ce n’est pas un bon plan de révéler immédiatement tout votre savoir-faire. Si vous voulez qu’on clique, que les visiteurs se rendent plus loin dans l’entonnoir, il faut que dans les phases ultérieures aussi ils puissent encore découvrir de nouvelles informations.
8. Balancez entre pression transactionnelle et informationnelle.  Si un consommateur se trouve au début de l’entonnoir, il est probable qu’il sera à la recherche de plus d’informations, voire qu’il aura déjà digéré toutes les infos nécessaires et qu’il sera prêt à passer à l’achat. Adaptez votre contenu en fonction.
9. N’utilisez pas uniquement vos e-mails comme un canal de promotion.  Les courriels ne doivent pas uniquement contenir des informations produit.  Les e-mails inspirants fonctionnent aussi ! Pensez par exemple aux mailings de Rituals ou de Dille & Kamille.
10. Ne vous évertuez pas seulement à résoudre vos problèmes d’affaires.  Le contenu ne doit pas seulement convertir, il doit aussi créer une relation durable avec votre client. C’est pourquoi un contenu SEO fort sera souvent une bonne chose.

La distribution de contenu est un élément crucial de votre strategie de marketing de contenu.

« Less is more » – Michel Libens (Propaganda)

« Less is more, et cela, sur base de connaissances supérieures étayées par la data. En 2022, de plus en plus de content marketers réalisent que la meilleure solution n’est sans doute pas de simplement s’en tenir à plus de contenu. Oser simplifier et, donc, proposer moins de contenus aussi plus mémorables, deviendra clé. Cela signifie développer des idées créatives fortes sur base de connaissances supérieures et de données intelligentes. »

« Retour à la source » – Koen Denolf (The Fat Lady)

« Le point que je martèle sans relâche auprès de mes clients et dans les conférences que je donne, c’est une revalorisation des propres canaux. En ayant flirté des années durant avec toutes les nouvelles possibilités sur les canaux externes, nous avons quelque peu délaissé nos owned media,  tout en ayant dû constater que ces canaux externes – principalement sociaux – perdent en efficacité. Attelez-vous à la création d’un content hub et d’une newsletter attrayants, que les gens ont envie de tenir à l’œil. Optimisez aussi tous les contenus plutôt situés en bottom of funnel, car c’est là que se fait la conversion. Ce n’est qu’alors qu’il sera opportun d’aller faire la pluie et le beau temps sur des plateformes externes. »

« Tirer plus de votre cible » – Jef De Busser (HeadOffice)

« J’espère que – des petits créateurs de contenu aux grosses boîtes – l’on tirera plus de la cible. Le content marketing s’axe avant tout sur l’acquisition d’une cible propre. Ces dernières années, la barre du content marketing a été placée toujours plus haut et je m’attends donc à ce que quiconque s’est aujourd’hui construit une audience s’en servira avec (encore) plus de jugeote : créer une plus-value pour le public cible, être distinctif (pour sortir de la surcharge de contenus) et trouver plus de moyens d’inciter ce public à entreprendre une action rentable. »

« Toucher et émouvoir » – Karen Vandenbossche (BeContent)

« Les consommateurs sont toujours plus conscients de ce qu’ils achètent, pourquoi ils l’achètent et à qui ils l’achètent. Il convient de continuer à toucher et émouvoir son public cible. Bien calibrer l’affinité entre la cible et la marque est le défi pour 2022. Il faut constamment se demander si le contenu et la stratégie de contenu améliorent l’expérience consommateur, et donc aussi la loyauté à la marque. Dans ce contexte, la personnalisation est et reste importante, mais aussi, sur le fond, l’impact que l’on peut créer avec la ‘conscience social’ et le ‘purpose’. »

« Cut the crap » – Wouter Temmerman (Spyke)

« Le consommateur a appris à distinguer si, pour une marque, le contenu est un état d’esprit ou rien qu’un gimmick. Les marques et les organisations qui s’accrochent toujours aux contenus axés sur le produit commencent à peiner. Celles qui prônent une réflexion axée sur le client sont confrontées au défi d’épurer leur empathie. Ce qui signifie : en partant de plus d’empathie pour la cible et d’une meilleure compréhension de ses besoins, émotions et motivations, créer des contenus plus solides et pertinents qui aide vraiment la cible. Autrement dit : cut the crap. L’empathie vous aide à déterminer quels sont les contenus contre lesquels le consommateur se hérisse. Osez faire le choix de ne pas (plus) produire certains contenus. »

« De conversion first à content first » – Jonas Vandroemme (Com&Co)

« Nous relevons un glissement de‘conversion first’ à ‘content first’, qui s’intensifiera en 2022. Nos clients se basent de moins en moins sur des objectifs purement chiffrés, comme des leads ou des conversions, se demandant au contraire d’abord quels types de contenus leurs clients potentiels espèrent recevoir. Du coup, la trame créative principale reçoit toujours plus souvent l’attention qu’elle mérite. Une telle trame principale contient des éléments d’un positionnement classique, mais balise aussi très clairement le contexte dans lequel on a un récit particulièrement pertinent à raconter.»

Pouvez-vous expliquer ce qu’exprime le taux d’engagement ?

C’est là que commence le problème. Il n’existe pas de définition univoque. De nombreux médias sociaux se servent de la métrique, mais en lui donnant une propre définition. Ainsi, chez Facebook il s’agit de la somme des likes, des shares et des commentaires, qui sont pourtant des interactions fort différentes.

Outre le manque d’une définition sans équivoque, il est aussi rare que l’on sache comment le taux est calculé. De quelle formule se sert-on ? S’agit-il d’un ratio basé sur le nombre d’impressions, le nombre de visiteurs uniques ou le nombre de followers ? Il en résulte qu’on compare des pommes avec des poires.

Cela empire encore lorsqu’on combine différentes métriques dans un tableau de bord. Lorsqu’on forme son taux d’engagement à partir des taux d’engagement des différents médias sociaux, on arrive à un chiffre qui ne veut absolument rien dire.

Et alors, je ne parle même pas de la grande différence entre engagement positif et négatif. Un chiffre unique ne capte pas ces nuances.

Quelle est selon vous la meilleure façon de définir cette métrique ?

Je n’opte pas pour une définition, mais pour une approche. Dès l’entame du projet, il est important de s’asseoir autour de la table et de définir ensemble ce qu’est l’engagement. Ce que l’on recherche, c’est une interaction avec le consommateur, mais quel degré d’interaction est bon ? Cela dépendra de votre cible, de vos efforts et de vos objectifs commerciaux.

Je n’aime dès lors pas parler d’engagement, mais plutôt d’interaction. Une interaction répétée engendre de l’implication et, si l’on vise vraiment le long terme, du dévouement.

Vos attentes peuvent aussi varier selon l’élément de contenu. Que voulez-vous que l’article de blog X ou le podcast Y fasse exactement ? Vous devez le déterminer à l’avance.

En résumé, je tente donc d’effiler le taux d’engagement pour me retrouver avec un like rate, un share rate, et cetera.

Le taux d’engagement est lié avec les médias sociaux. Peut-on aussi le calculer pour d’autres médias ?

Certainement. Ça peut parfaitement être une métrique pour votre site Web. Idéalement, on calcule la customer lifetime value d’un surfeur, mais c’est souvent complexe à calculer. Cependant, le nombre de visiteurs qui reviennent, la fréquence de visite ou la recency (‘récence’) de la visite peuvent également former une excellente base pour l’élaboration d’une telle métrique.

Dans Google Analytics 4, actuellement disponible en version bêta, le taux de rebond disparaît d’ailleurs. Il est remplacé par un taux d’interaction qu’il vaut mieux déterminer soi-même. Cela démontre que Google aussi prend conscience du fait que l’interaction est une composante essentielle d’un content marketing réussi, au-delà des chiffres purement quantitatifs.

Cela a sans doute de quoi surprendre, mais en magazines aussi on peut arriver à un taux d’engagement. Pendant combien de minutes les consommateurs lisent-ils votre publication ? Avec quel degré d’impatience ont-ils hâte de découvrir le prochain numéro ? Grâce à la recherche, entre autres via le Custometer, nous parvenons à effectuer une mesure de qualité de l’audience. Nous nous rapprochons ainsi d’un score NPS.

Je pense qu’il est dès lors clair que l’engagement se mesure de façon différente canal par canal. Même si ces données peuvent avoir énormément de valeur, c’est donc une grave erreur de les mettre dans le même sac pour s’évertuer à comparer des canaux de cette manière.