Le succès des marques et des marketeurs dépend en grande partie de la data dont ils disposent. Pour commercialiser correctement leurs produits ou services, ils doivent être en mesure, en fin de compte, d’identifier, de constituer et – surtout – d’apprendre à bien connaître les bons publics cibles.

Qui veut répondre aux besoins, attentes et préférences du moment, a besoin de données. Pour créer des owned media forts et des contenus à la hauteur, la data est indispensable. De même, faire des prédictions judicieuses, détecter des tendances et opportunités ou repérer de bons prospects ne peut se faire sans les connaissances que peuvent apporter les données. Sans parler de la diffusion du contenu.

Cependant, à l’heure où l’utilisation de données provenant de l’extérieur de la propre communauté est sous forte pression, il convient d’apporter des réponses appropriées et de repenser en profondeur l’ensemble du processus de collecte de données – externes, mais aussi et surtout internes.

Repenser les flux de données

Le contexte actuel est clair : les marques sont aujourd’hui confrontées à la législation RGPD, qui installe l’utilisateur beaucoup plus aux commandes, et ce n’est un secret pour personne que les cookies tiers n’en ont plus pour longtemps (lisez aussi notre article sur le cookieless et le reciblage.) « Avant, tout le monde se servait de cookies sans rien dire. Il était encore moins question de demander un consentement préalable », entend-on chez Jeroen Goetschalckx, Digital Specialist chez Onlyhumans. « Mais aujourd’hui, bien sûr, ce vaste réservoir de données devient beaucoup plus limité. »

« En fait, tout le monde attend avec impatience les alternatives en chantier chez les principaux acteurs technologiques. On assiste, en effet, à un mouvement général vers des technologies qui ne reposent plus sur les cookies : il y a entre autres la Privacy Sandbox de Google et Google Analytics 4, et Facebook n’est pas non plus en reste. »

Si les marques ne sont donc pas seules dans cette histoire, elles ne peuvent pas rester passives pour autant. Afin de donner une touche contemporaine à la collecte de données (externes) et de ne pas passer à côté des avantages stratégiques que celles-ci peuvent fournir, Jeroen Goetschalckx estime que nous devons repenser la typologie classique des données, ou en tout cas la décliner et l’exploiter différemment.

Les données third-party

L’achat de bases de données auprès d’une tierce partie est quelque chose qui aujourd’hui ne se fait souvent pas. « Ce que l’on peut toutefois aussi placer dans cette catégorie, même si ça se rapproche des données first-party, ce sont toutes les informations que l’on peut collecter au travers d’études. Pour le content marketing surtout c’est un point de départ idéal. À l’aide de toutes sortes de méthodes de recherche, les agences peuvent mieux appréhender les cibles ou les objectifs business et marketing de leurs clients. »

Jeroen Goetschalckx réfère alors entre autres à la recherche par mot-clé, sur base de laquelle les marques peuvent étudier les intentions de recherche de leur public cible, mais il dit que des initiatives comme les workshops dédiés aux personas sont aussi particulièrement intéressantes. « On peut également distinguer une série de personas et, dans la foulée, jalonner des customer journeys hypothétiques pour elles. »

Les possibilités sont légion, avait déjà confié Peter-Joachim Riegel (Datalogue) à la Data-Driven Marketing Association néerlandaise. Pour ce qui est de la collecte d’informations externes, il souligne par exemple, sur fond de client dans l’industrie du café, la valeur de toutes sortes de sources de données pertinentes accessibles librement. « Sur base de données comme les prix du marché et les prévisions météo, nous générons des insights que nous pouvons directement appliquer dans nos activités marketing. »

Second-party data

Étant donné qu’on n’exerce pas non plus de contrôle direct sur elles, les données second-party constituent également une forme d’informations externes. Il s’agit plus spécifiquement de données obtenues par le biais d’une source fiable.  Jeroen Goetschalckx : « Vous pouvez par exemple tirer des enseignements de commentaires clients sur vos produits dans des webshops externes ou via des plateformes d’avis comme Trustpilot. Nous avons aussi déjà utilisé plusieurs fois un système intéressant avec une plateforme centrale qui relie les utilisateurs finaux à des entreprises à la recherche d’un public cible à interroger. Les questionnaires y sont remplis en échange d’une compensation, d’un incentive. »

Les données first-party

Un traitement plus intelligent des données externes est déjà une partie de la solution, mais il est surtout approprié de miser encore davantage sur les données propres, collectées par soi-même. « Dans un avenir proche , les données first-party devront former la base », affirme Jeroen Goetschalckx. « Vous pourrez alors les compléter de données externes qualitatives. » Bref, les données de seconde et de tierce partie auront un rôle enrichissant à jouer, plutôt qu’un rôle porteur.

D’une part, les marques peuvent élargir leurs données first-party, par exemple en réfléchissant plus en profondeur au remplissage concret de formulaires de contact. Il s’avère, d’autre part, qu’il y a aussi une marge de progression au niveau du torrent de données qui afflue déjà aujourd’hui via toutes sortes d’outils analytiques. « De nombreuses data first-party ont beau souvent déjà être disponibles quelque part, elles ne sont pas considérées comme utiles et restent donc inexploitées. »  Une maxime importante dans ce contexte : meilleure est la transposition, plus la stratégie marketing sera efficace.

Jeroen Goetschalckx voit également un rôle pour les données propriétaires lorsqu’il s’agit de publicités Facebook ou Google, qui peuvent être pratiques pour promouvoir du contenu. « Pour affiner votre ciblage et ne pas uniquement travailler sur base de cookies, vous pourriez enrichir votre technologie publicitaire existante de données first-party. Sous réserve d’autorisation, bien sûr. »

Les données zero-party

Enfin, selon Goetschalckx, les données zero-party, celles que les consommateurs divulguent en toute connaissance de cause et de manière proactive, sont également particulièrement précieuses dans le contexte actuel. Il s’agit en effet de données fiables qui, par définition, sont conformes au RGPD.

Le bon mix

Si les informations provenant de l’extérieur de la propre communauté restent pertinentes, elles ne peuvent plus être la force motrice dans l’histoire des données. Les marques sont confrontées au défi de développer une gestion des données efficace et totalement respectueuse de la vie privée, les bons flux de données internes et externes étant reliés entre eux. En effet, seule une combinaison adéquate de toutes ces informations, avec la data first-party comme fondement, peut offrir les enseignements et les points de repère que requiert une stratégie de content marketing.

« Nous évoluons de plus en plus vers un Web sans cookies », dit enfin Goetschalckx en jetant un bref regard sur l’avenir. « Pour être tout à fait honnête, je pense qu’avec le temps, ce sera aussi au tour des cookies first-party de disparaître. » Les géants technologiques cherchent des solutions, mais les marques et les content marketers aussi feraient donc bien de se mettre déjà à la recherche d’alternatives. Après tout, il sera toujours important de pouvoir répondre de manière appropriée aux besoins et attentes du public.

Qu’est-ce que le curated content ?

Le curated content (ou contenu curatif) est un contenu provenant d’une source tierce qui, combiné  avec un commentaire d’accompagnement ou un contexte supplémentaire, est partagé sur une plateforme numérique propre.

Ce mode de partage de contenu peut prendre différentes formes : un article d’information, la mise en exergue d’une citation d’un leader d’opinion du secteur, une infographie intéressante, … Le fait qu’un curateur de contenu y ajoute aussi une opinion ou un mot d’explication, ou qu’il enrichit justement les différents éléments de contenu en les compilant, montre clairement qu’il s’agit de bien plus que de contenus repris avec mention de sources.

La curation de contenu est généralement mise en pratique sur les médias sociaux, mais d’autres canaux, comme le blog, offrent également des possibilités. Il s’agit alors plutôt d’expressions de curated content à plus fort coefficient de travail, mais un compte-rendu de lecture, un article reprenant les résultats d’une étude et une réaction à celle-ci, ou encore une compilation appropriée d’une série de photos tombent en quelque sorte aussi sous ce même parapluie. On peut alors même remplacer le commentaire assorti par un résumé complet ou une comparaison en profondeur, par exemple.

Pourquoi devrais-je travailler avec du contenu curatif ?

Les marques ou les individus optent pour un tel processus de sélection, de filtrage et d’enrichissement afin d’élargir leur output (souvent) plus rapidement et à moindre coût. Cela peut en outre les aider à se présenter en expert à leurs clients ou leur public dans la branche en question.

Beaucoup de contenus propres, c’est extra et c’est la base du content marketing, mais il est bien sûr impossible de mouler par soi-même toutes les idées utiles et pertinentes qui circulent pour en faire des articles de blog, des infographies ou des vidéos éducatives. Grâce à la curation de contenu, les (collaborateurs des) entreprises se voient quand même offrir l’opportunité d’informer leur réseau de manière approfondie et  – en tant que centre de connaissances et par le biais de commentaires à valeur ajoutée – d’ainsi faire montre d’expertise.

À l’aide de contenus curatifs (soigneusement triés et pertinents), les marques sont non seulement à même de gagner du temps, mais aussi de sensiblement élargir et diversifier l’output de leur page Facebook ou profil LinkedIn. Ces contenus supplémentaires génèrent de l’engagement, créent des possibilités de réseau et réduisent simultanément le degré d’autopromotion d’une plateforme – ce qui profite à la crédibilité affichée.

Quelle est la différence avec d’autres types de contenu ?

Bien que les éléments sélectionnés ne soient manifestement pas du propre cru, ils ne doivent pas être considérés comme des contenus illégalement partagés ou volés. Dans la curation de contenu, l’idée est en effet toujours de fournir un lien vers la publication originale, de citer clairement la source et – selon les possibilités sur le média social en question – de taguer l’auteur. Étant donné que le curateur enrichit en outre le contenu partagé d’une forme de commentaire, il s’agit clairement d’une catégorie de contenu distincte et très spécifique.

Quand puis-je utiliser du curated content ?

Idéalement, les marques qui misent sur le contenu curatif partagent aussi sur leurs plateformes numériques une bonne quantité de contenus propres. Toute situation où les contenus de tiers dominent, n’est pas favorable à l’identité de marque. D’autre part, quiconque est justement très actif en termes de publications auto-développées, doit veiller à ne pas créer une offre excédentaire en y allant, de surcroît, de moults contenus curatifs. Il s’agit de viser un bon ratio.

Dans le cas du curated contenu, la question se pose toujours de savoir de quel contenu de base il s’agit exactement. Un lien adéquat avec la marque, où la source et le contenu concordent avec les activités propres et sont utiles pour le public cible, est absolument indispensable. Pour qui espère se forger une réputation de leader d’opinion dans son domaine, outre la pertinence du contenu, la fiabilité et la qualité de la source sont bien évidemment aussi des facteurs importants. Et pour pouvoir utiliser le contenu, tout court, il est indispensable de créditer les sources.

Quels types de curated content existe-t-il ?

Le contenu curatif, notamment les variantes à fort coefficient de travail, se répartit en une série de types ou de formats, chacun, d’une manière différente, générant une valeur ajoutée.

• Aggregated content : établir des liens entre toutes sortes d’éléments de contenu via un format d’agrégation ou de collecte, mais aussi en faisant un résumé et en identifiant explicitement les analogies et différences éventuelles.
• Synthesized content : établir un classement des éléments en question ou procéder à une sélection, par exemple des dix choses les plus importantes.
• Trendspotting : identifier et commenter les tendances est également un type intéressant de curated content, parfaitement adapté à qui veut endosser le rôle d’expert.

Bref, le curated content se présente sous de nombreuses formes et tailles. Pour qui veut réussir, la créativité est sans doute le facteur déterminant.

1. Optez pour une approche multicanale

L’époque où on ne pouvait diffuser de contenu que par le biais d’un seul canal est depuis longtemps révolue. Il s’agit de miser sur les bons canaux dont se sert votre cible. Cependant, par canal aussi il est préférable d’opter pour un mix, notamment en combinant l’organique et le paid. Investissez dans le social paid et vous verrez le return de vos publications organiques s’améliorer. Et vice versa. Cela vaut toutefois aussi pour les RP et la publicité native. Vos efforts de publicité native sont mieux mis en valeur si de temps à autre vous bénéficiez aussi d’une couverture éditoriale. Et vice versa. La distribution, ça n’est pas ou/ou, mais et/et.

2. Optez aussi pour les paid media

Prévoir du budget pour la création de contenu, mais pas (ou à peine) pour la distribution de contenu n’a aucun sens. Les paid media ne sont plus une option, mais un must. C’est uniquement en ajoutant des paid media que vous arriverez à développer le triangle owned – paid – earned avec succès et que vous sortirez du lot. Les paid media vous procurent en effet de la vitesse et font office d’accélérateur pour piloter plus de gens vers votre hub de contenu.

3. Travaillez au développement d’un propre public

Les paid media n’ont cependant pas la vie facile. La fin des cookies tiers, la fonction Mail Privacy Protection, les possibilités de ciblage plus réduites sur Meta, … Il est toujours plus difficile de toucher votre public de manière ciblée. Heureusement, il y a une solution, à savoir la construction de votre propre audience adressable, un public avec lequel vous pouvez entrer en contact lorsque vous le souhaitez.

4. Dans votre stratégie de canaux, adoptez une approche content funnel

L’entonnoir de contenu traditionnel avec ses contenus top of funnel, middle of funnel et bottom of funnel ne sert pas uniquement à créer le contenu adéquat ; son cadre se prête aussi à la distribution de contenu. Concrètement, vous commencez par raconter une histoire générale sur des canaux souvent utilisés. Vous pouvez ensuite recibler quiconque a témoigné de l’intérêt avec du contenu de considération.

Il est bien sûr important de préparer à l’avance sa ‘couche d’hygiène’ de contenu. Une fois que les prospects ou intéressés se retrouvent sur votre site Web, ils doivent pouvoir y trouver la réponse à toutes leurs questions et être amenés, en outre, à procéder à un achat ou passer à une autre action.

5. Tenez compte de la TikTokisation des médias sociaux

TikTok a introduit une autre façon de traiter les images animées. Les formats vidéo typiques – courts et répétitifs – ont également trouvé leur chemin vers d’autres médias sociaux. YouTube le fait avec les YouTube Shorts et Instagram avec ses Reels.

Quiconque souhaite diffuser de la vidéo sur les médias sociaux a donc tout intérêt à suivre les règles de formatage sur les médias sociaux. Pas seulement pour être compatible, mais aussi pour rebondir sur ce qu’attendent les utilisateurs. « Make TikToks, not ads », comme dit la devise de TikTok.

6. Ne réinventez pas à chaque fois l’eau chaude

Il est extrêmement important de fréquemment partager des contenus avec le monde extérieur, mais il est faux de croire qu’il doit s’agir à chaque fois d’un contenu fraîchement créé. Créez des contenus que vous pouvez idéalement diffuser plusieurs fois, avec ou sans d’autres moteurs sur les médias sociaux. Misez sur le content repurposing et vérifiez ce que vous avez peut-être déjà partagé il y a des années par voie organique, mais qui peut désormais encore bénéficier d’une seconde vie via les paid media.

Envie d’en savoir plus sur comment vous atteler au content repurposing ?

7. Mesurez et optimisez

C’est justement parce que vous pouvez à nouveau diffuser du contenu qu’il est très important de mesurer très précisément ce qui fonctionne ou non. Déterminez à l’avance quels sont vos principaux KPI. Vous saurez ainsi si votre distribution de contenu a fonctionné, vous pourrez optimiser votre stratégie de distribution et réaliser des résultats toujours plus probants.

Lorsqu’ils partagent leurs attentes pour 2023, le ton qu’adoptent les membres Custo est tout de même positif. Pour Jef De Busser (Head Office), la profession continuera de gagner en maturité. Dans ce cadre il évoque la mesure et une utilisation plus correcte du contenu, « qui prend le dessus sur sa création en tant que telle ». Ronald Boeckx (Gicom) rapporte à son tour un intérêt croissant pour le content marketing. « Plus que jamais, les consommateurs indécis cherchent à être rassurés par des contenus de valeur qui les touchent personnellement. »

Une grande attention à la qualité et au contenu distinctif

Alex Thoré (Magis) prédit une année de restructurations, qui doivent mieux armer le content marketing en ces temps turbulents. « Cela donnera lieu à de nouveaux modèles de contenu en matière d’organisation et de production. » Cependant, comment le métier évoluera-t-il alors exactement ?  Voici comment Michel Libens de Propaganda voit les choses : « Moins de contenu, doublé d’une attention accrue à l’originalité et la créativité. »

Geerlinde Pevenage (BOSON Content) réfléchit dans le même sens. « Les crises successives ont forcé les marques à gérer leur budget marketing avec encore plus d’efficacité. Le marketing mix est réévalué. Résultat ? On continuera de tailler dans le nombre de canaux de communication, en vue de donner la priorité aux canaux qualitatifs pouvant permettre à une marque de vraiment proposer des contenus distinctifs. »

On peut toutefois aussi s’y prendre différemment, comme le prouve Bram Blondeel de MediaMixer. Lui met plutôt l’accent sur un mix poussé de canaux. « Les contenus qui s’adaptent facilement à de multiples supports gagnent sans cesse en importance. » En pensant à l’évolution la plus intéressante pour ce qui le concerne, lui, avec un impact potentiellement important sur la façon dont les entreprises procèderont à la création de contenu, Blondeel lorgne surtout du côté de l’IA.  Il n’est d’ailleurs pas le seul…

L’essor de l’IA

Il est clair que l’intelligence artificielle est très présente à l’esprit des membres Custo. « Pour notre métier, elle évoluera d’un gadget à une ressource importante », dit Koen Denolf (The Fat Lady), appuyé dans ses propos par Jef De Busser : « Nous expérimentons actuellement avec les possibilités de l’IA, et elles sont époustouflantes. » Logiquement, les réactions sceptiques ne manquent pas non plus.

« Dans un monde où on parle tous les jours de l’IA, la créativité l’emportera », lance Bert Goessens (Bold & pepper). « Si on n’y croit pas dur comme fer, il n’y a plus qu’à immédiatement fermer boutique en tant que secteur. Chez nous, l’aspect humain reste plus que jamais l’alpha et l’oméga : vous reconnaîtrez notre voix, notre plume, notre pinceau dans tout ce qui est moyen, générique, médiocre et artificiel. »

Geerlinde Pevenage considère l’agitation et les points de vue polarisés, et tout comme Koen Denolf elle taxe l’IA de ressource. « Nous sommes en train de tester quelques outils IA pour une série de clients, et que s’avère-t-il ? L’input stratégique et le travail rédactionnel restent nécessaires. Nous voyons l’IA comme un outil par excellence pour nous rendre encore plus intelligents, nos contenus et nous, et, après de nombreux tests, réaliser des gains de temps importants. »

Restent également à bord : les ‘oldschool deliverables’

Bert Goessens, qui regarde aussi de l’avant vers l’importance croissante d’un contenu fort dans l’employer branding, s’attend, en 2023, à « « un nième retour de livrables traditionnels comme le print et l’e-mail marketing ». Jef De Busser évoque lui aussi un intérêt durable pour les magazines, et ce, malgré les prix élevés de l’énergie et du papier. Dans le cadre de la diversification des canaux et des types de contenu, Bram Blondeel pense que les podcasts ne cesseront de gagner en importance, et Hans Faelens (JaJa) prédit la percée de récits de vente interactifs en ligne. « Ils offrent plus de contrôle au téléspectateur et génèrent un profond impact émotionnel. »

« Les organisations investiront encore plus dans le contenu, par le biais d’une cellule de contenu propre, mais aussi à travers une collaboration plus étendue avec les agences de contenu », explique Koen Denolf, penché sur sa boule de cristal. « Nous voyons aussi nos clients apporter plus de structure », conclut Bart Lombaerts (SPYKE). « Ils décident de ce qu’ils font eux-mêmes et du type d’écosystème d’agences qu’ils construisent autour de cela. Pour ce qui nous concerne, c’est l’étape que franchira le marché vers plus de professionnalisation. »

Il ne fait en tout cas guère de doute qu’en 2023 aussi, les agences de content marketing continueront à maintenir et à renforcer leur rôle central dans ce récit.

Pour Geerlinde Pevenage (BOSON Content), ce n’est pas une surprise : « C’est, par excellence, la discipline qui s’axe sur la pertinence et voilà justement pourquoi elle peut jouer un rôle-clé en temps de crise. Toutes ces crises successives font que nous vivons des temps incertains. Il en résulte une instabilité économique, politique et sociale, avec à chaque fois un impact négatif sur bon nombre d’entreprises. » Geerlinde Pevenage évoque alors les frais de fonctionnement plus élevés et les marges en baisse, qui ont forcé beaucoup d’entreprises à réduire leurs budgets marketing classiques.

Les agences de content marketing ont beaucoup moins souvent été confrontées au cost-cutting. « Ce n’est pas illogique, car en temps de crise il est même souvent approprié de faire exactement le contraire : à l’aide du content marketing, les marques peuvent en effet clairement respécifier leur proposition de valeur, booster la confiance consommateur et garder à bord les clients existants. »

La rétention plus importante que jamais

La force du content marketing en temps de crise s’exprime sur différents plans. Primo, un tel contexte constitue un moment idéal pour bien installer sa marque sur le marché et augmenter la brand awareness, par exemple en se focalisant sur un contenu de qualité qui fait preuve de thought leadership et d’expertise. Un deuxième point, lié au premier, est la pertinence : en temps de crise, le besoin d’information monte en effet en flèche et la base du content marketing est, bien sûr, de capturer et de répondre clairement à toutes ces interrogations.

Comme les gens font moins confiance aux messages publicitaires traditionnels, il n’est pas étonnant de constater que le meaningful marketing a tellement gagné en importance durant cette période. Dans cette optique, le content marketing est une excellente technique. Il convient toutefois de souligner que la pandémie du corona, avec ses confinements, a joué un rôle de catalyseur. Ce fut une crise particulièrement spécifique, durant laquelle la plupart des gens ont soudain eu beaucoup plus de temps pour consommer des contenus dans toutes sortes de formes ; les podcasts ont reçu un grand coup de pouce. Quoi qu’il en soit, les opportunités créées par le corona au niveau du contenu et des stratégies de contenu sont aussi encore exploitables aujourd’hui.

Un troisième élément est la fidélité client et la rétention, toujours essentielles, mais encore plus importantes en des temps difficiles. Et c’est bien sûr un objectif de communication qui est parfaitement dans les cordes du content marketing. « En temps de crise, il est plus judicieux de penser un peu moins ‘acquisition’ et plus ‘rétention’ et ‘upselling’ chez les clients existants », affirme Geerlinde Pevenage. « À de tels moments, la rétention est plus importante que jamais. »

Comment aborder le content marketing en temps de crise ?

Ces insights et objectifs peuvent être mis en pratique de diverses manières. Une des options les plus simples, selon Geerlinde Pevenage, est une approche comprenant quatre étapes claires.

1.Redéfinissez votre cible

« Tout commence par la redéfinition de la cible. Pour ce faire, nous allons étudier toutes sortes de données, sur base desquelles nous dressons la carte d’une série de choses. Le revenu disponible est-il en baisse ? Comment les comportements changent-ils quand il y a panique en la demeure ? Est-il question de nouvelles angoisses, frustrations ou ambitions au sein de la cible ? Quels produits ou services deviennent soudain plus intéressants que jamais, et font-ils déjà partie de notre core business ?  Tous ces éléments doivent être intégrés au processus créatif, dans lequel de nouveaux contenus sont créés ou des contenus existants optimisés. »

2. Repensez votre stratégie SEO

« Ensuite, il faut aussi repenser sa stratégie SEO. Dans ce cadre, la recherche de mots-clés et les insights autour des besoins et intérêts qui en découlent, jouent un rôle important. Pour obtenir un résultat maximal, il est crucial d’avoir un bon focus. Il est dès lors utile de suivre la règle du 80/20 : 20 % des efforts et du budget devrait tout de même aller au contenu, qui peut générer 80 pourcent des résultats. »

« Un bon point de départ est de préparer une page de destination reprenant toutes les questions fréquemment posées (FAQ) que suscite la crise. On peut cependant aller plus loin que cela ; il s’agit alors de continuer à construire sur cette base via d’autres canaux et à toujours optimiser tout ce contenu. »

3. Proposez du contenu éducatif

« La troisième étape est le contenu éducatif, qui permet de créer encore plus de valeur pour le public cible. Là aussi, la devise est : réfléchissez aux insights récoltés et à la façon de les exploiter. Il s’agit alors de communiquer de manière claire et de proposer, via des formats comme une vidéo éducative ou un webinar,  des contenus que les gens peuvent, idéalement, consulter chez eux et qui les aideront à faire des choix dans un contexte difficile. »

4. Optimisez votre contenu post-sales

« Enfin, vous faites bien d’étudier comment optimiser le contenu post-sales, dans le but de fidéliser au maximum les clients. Après un achat ou en fonction de l’historique d’achat, vous pouvez par exemple offrir à quelqu’un un e-book, un tutoriel vidéo ou un testimonial. »

Ne vous faites pas d’illusions ! La plupart des outils sollicitent d’abord votre adresse e-mail pour ensuite vous imposer un abonnement mensuel. Veillez donc à d’abord essayer un outil pour voir s’il répond à vos besoins.

Outre la sélection du bon outil, vous faites aussi bien de vous demander s’il constitue le meilleur choix. Il ne résout en effet pas toujours le problème à la racine. La qualité d’une copy vous laisse un goût de trop peu ? Alors, il est probable que la solution passera par une bonne discussion avec le copywriter plutôt que par l’intervention d’un outil d’IA.

S’ajoute à cela que si les outils ont beau générer de l’output, ils ne font pas le travail de réflexion créatif et distinctif que peuvent vous fournir des experts en chair et en os. C’est justement ce travail de réflexion qui vous permet de continuer à sortir du lot et être pertinent en tant que marque.

Voilà pour les dénis… 😉

Qu’est-ce que l’intelligence artificielle générative ?

L’IA générative est une technologie qui, au moyen d’algorithmes, a appris à reconnaître des modèles à partir de données existantes et s’en sert pour générer de nouveaux contenus qui s’apparentent aux données apprises.

Des exemples populaires d’IA générative sont ChatGPT d’OpenAI, Midjourney et Stable Diffusion.

Outils de contenu travaillant sur l’IA générative

Depuis fin 2022, les outils en ligne exploitant l’intelligence artificielle en vue de générer du contenu ou d’optimaliser une partie du processus de contenu se sont multipliés.

Ces outils génèrent un output qui vous est immédiatement utile :

• ChatGPT rédige votre compte-rendu de lecture, vous évitant de lire un livre par vous-même et de coucher votre expérience sur papier ;
• Midjourney crée un logo au lieu de devoir le faire dessiner ;
• Stable Diffusion génère une image au lieu de faire appel à du matériel de stock.

Les avantages d’outils de contenu pilotés par l’IA

• Ils démocratisent encore davantage le développement de créations.
• Ils peuvent augmenter votre productivité en se chargeant de tâches répétitives.
• Ils peuvent servir de tremplin à d’autres idées et stimuler votre créativité davantage encore.

Le rôle du gatekeeper (tels que les médias indépendants, les journalistes, …) qui raconte ce qu’il se passe vraiment (dans la réalité), gagne encore en importance.

Inconvénients de l’IA générative

• C’est une menace pour la démocratie actuelle, car les images sont tellement réalistes qu’on les distingue à peine encore d’images réelles.
• Il n’est pas clair qui détient les droits d’auteur : la base est toujours humaine. La résultante est souvent une réinterprétation.
• Une série de jobs devront s’adapter.

L’IA générative n’est pas (complètement) digne de confiance. Des outils comme ChatGPT fournissant régulièrement de fausses informations, il reste essentiel de vérifier et revérifier.

L’IA générative est comme un couteau de cuisine : on peut s’en servir pour préparer un délicieux repas ou pour attenter à la vie de quelqu’un.

Aperçus d’aperçus d’outils de contenu d’IA

Depuis décembre 2022, on a littéralement déjà lancé des centaines d’outils d’IA. Il est impossible de tenir à jour une liste exhaustive. Heureusement, il existe une série de sites Web intéressants qui regroupent les outils autant que possible.

• Aicyclopedia
• Producthunt
• FutureTools
• AI Tools FYI
• There is an AI for that
• AI Tool Master List

Outils de contenu d’IA dédiés au texte, à la vidéo, à l’audio et à l’image

Ci-dessous, nous vous dressons la liste d’une poignée d’outils de marketing de contenu d’IA frappants. Il est bon de savoir que :

• la plupart des outils nécessitent la création d’un compte ;
• la plupart des outils sont payants ou offrent un essai gratuit limité ;
• les outils ci-dessous n’ont pas (encore) été testés.

Soulignons une nouvelle fois que les outils pilotés par l’IA ne sont pas (complètement) dignes de confiance. Ne cessez surtout pas de faire preuve d’esprit critique et faites-vous épauler par des experts en contenu, comme les membres de Custo.

Texte

• ChatGPT: chat 2.0 avec l’IA
• audio: convertit en audio des textes provenant de différentes sources
• ai: aide au copywriting
• Jasper AI: également aide au copywriting

Vidéo

• Bhuman: générez des vidéos personnalisées
• Synthesia: vous permet, à l’aide d’avatars d’IA, de créer des vidéos sur base d’un input textuel
• Vidyo: outil d’IA pour la création de clips plus courts sur base de vidéos plus longues
• Runway: convertit entre autres du texte ou une image en vidéo

Audio

• Beatoven AI: créez vous-même de l’audio libre de droits (gratuite et payante)
• Vall-e: clone votre voix ; uniquement en démo
• Voxwave AI: ajoute votre voix à des campagnes ; uniquement disponible via une liste d’attente
• VoicePen AI: convertit du contenu audio en articles de blog
• Krisp AI: outil d’IA destiné à la suppression de voix de fond, de bruits et d’échos pendant des enregistrements
• Cleanvoice AI: outil d’édition et nettoyage automatiques de clips audio
• Podcastle AI: outil d’IA qui vous promet des enregistrements de qualité studio depuis votre ordinateur ; dispose aussi d’une série d’outils pratiques comme ‘filler word detection’ et un système de suppression de bruits de fond
• Soundraw: possibilités de sélection assez impressionnantes ; outil d’IA pour la création de musique ‘originale’
• Descript: outil global qui transcrit votre audio, mais aussi qui la nettoie et vous aide avec l’édition ; même topo pour la vidéo

Speech to text

• Whisper d’OpenAI : convertit l’audio ou la vidéo en texte écrit ; voici comment ça fonctionne à l’aide de Google Colaboratory
• Assembly AI: utilise des vidéos ou des fichiers propres pour résumer, transcrire, modérer, .. des textes parlés

Productivité

• Otter AI: outil d’IA pour la saisie et le partage de notes de réunion
• Poised: vous donne du feedback en temps réel sur le discours ou l’exposé que vous faites
• tl;dv: résume vos réunions, communique les points forts et permet de générer des clips à partager ; fonctionne sur base de GPT-3
• Bardeen AI: du grattage de site à la rédaction de tweets : l’automatisation, ça s’apprend ; pensez à l’IFTTT, mais alors avec l’IA
• Taplio: un outil qui vous permet de construire votre ‘personal brand’ sur LinkedIn en 10 minutes par jour, y compris une série d’outils gratuits constituant un beau début

Images

• Pebblely: vous aide à placer votre packshot dans un contexte plus inspirant
• Adobe Firefly: un couteau suisse qui vous permet de générer et d’adapter du contenu, avec entre autres texte à image, édition d’image, illustrations, AI 3D Modelling
• Bing Image Creator: le moteur de recherche de Microsoft vous permet de générer vos images par vous-même
• Ailabtools: un bel ensemble d’applis de retouche de photo tout-en-un

Cet article a été documenté et rédigé de façon totalement humaine par Jef De Busser (Content Director chez l’agence de content marketing HeadOffice).

Si vous avez des remarques, des suggestions ou si vous avez relevé des erreurs de frappe, n’hésitez pas à nous en faire part.

Tomas Folens est spécialisé dans les questions éthiques liées à l’intelligence artificielle. En tant qu’enseignant et chercheur, il est affilié à la KU Leuven et à Hogeschool VIVES.

L’IA fonctionne sur base de données existantes et peut ainsi répercuter des préjugés dans du contenu et créer un effet discriminatoire amplifié. Dans quelle mesure est-ce un problème et comment s’y attaquer ?

Tomas Folens : « Il existe absolument un tas de cases historiques qui révèlent un biais dans les données. Ainsi, il y a eu un distributeur de savon qui ne réagissait pas aux gens à la peau noire, justement parce que les données d’entraînement ne comprenaient que des hommes et des femmes à la peau blanche. Et lorsqu’Amazon s’est mis à la recherche de nouveaux ingénieurs et a utilisé un algorithme pour sélectionner les meilleurs candidats à partir des lettres de candidature, aucune femme n’est sortie du lot. Ce qui n’est pas illogique, puisque la base de données d’ingénieurs était majoritairement masculine.

J’ai toutefois le sentiment que la prise de conscience autour de cette question a progressé et qu’aujourd’hui la situation est meilleure qu’il y a quelques années. Il convient cependant de rester attentif aux préjugés et à la discrimination lorsqu’on se sert de données historiques, voire de faire preuve de vigilance quand on collecte de nouvelles données.

Le défi réside surtout dans la composition de la base de données d’entraînement. Bien qu’il soit possible de procéder à certaines corrections par après, il est essentiel, de prime abord, d’inclure la diversité nécessaire dans le jeu de données. Heureusement, c’est de plus en plus le cas aujourd’hui, aussi grâce à des initiatives émanant de la politique. Ainsi, dans les directives européennes concernant l’IA les préjugés constituent un élément très important. »

Qui est responsable quand de tels problèmes surviennent lors de l’utilisation de l’IA : les développeurs ou les utilisateurs ?

Tomas Folens : «  On a longtemps eu tendance à toujours imputer la responsabilité à l’utilisateur final. Je ne suis pas du tout d’accord, car la technologie n’est pas nécessairement éthiquement neutre. Il est important que les développeurs, aussi, réfléchissent aux technologies qu’ils lancent et à la façon dont celles-ci peuvent impacter le monde, car parfois les gens sont poussés dans une certaine direction.

Cependant, l’utilisateur porte également une responsabilité, car il n’est pas réaliste de penser que les développeurs puissent tout prévoir et anticiper sur chaque situation ou application imaginable. Quand le conducteur d’une voiture autonome conçue de manière très éthique renverse volontairement quelqu’un, la responsabilité ne peut évidemment pas incomber au développeur.

La question de la responsabilité est toutefois complexe, aussi parce qu’on dénombre, en fait, encore un troisième acteur : le législateur. À mes yeux, certaines restrictions de la part des pouvoirs publics sont en effet indispensables dans le cadre de l’IA si l’on veut réduire une série de risques éthiques. Il s’agit donc d’une responsabilité partagée et d’une interaction entre utilisateurs, développeurs et le monde politique. »

Quid des droits d’auteur et de l’absence d’une citation des sources : ne faut-il pas voir ChatGPT et ses pairs comme du copier-coller pour utilisateurs expérimentés ?

Tomas Folens : « Il existe des outils d’IA, comme Perplexity, qui, en regard des informations collectées, citent bel et bien les sources. Cependant, le programme plus avancé qu’est ChatGPT ne le fait en effet pas. Quand on réclame les sources, on se voit généralement présenter une liste fictive. C’est problématique, car savoir d’où vient l’information est évidemment une mesure essentielle pour en déterminer la fiabilité.

Je pense toutefois que ChatGPT s’inscrit quelque part dans une évolution : nous devons apprendre à gérer de nouvelles informations et, dans cette société de l’information, nous efforcer d’exercer notre esprit critique. Sur ce point, l’enseignement a selon moi un rôle essentiel à jouer, notamment parce que des outils comme ChatGPT se contentent d’établir des liens et ne sont pas du tout des experts de contenu incollables.

Pour les créateurs de contenu, qui face à ce type d’outils disposent idéalement du savoir-faire nécessaire, il me semble surtout intéressant de faire appel à l’IA lors de la phase de préparation, pour ensuite créer le contenu par eux-mêmes tout en maintenant un regard critique. Une telle approche sera certainement beaucoup plus précise et précieuse.

Ces questions de responsabilité et de droits d’auteur ne favorisent-elles pas l’introduction d’un label, pour indiquer de façon transparente comment et à quelles fins l’IA est utilisée dans un contenu ?

Tomas Folens : « C’est un problématique intéressante. Un label est assurément une option valable, mais on peut franchement pousser les choses un peu plus loin, au-delà du simple fait de signaler que l’intelligence artificielle a été utilisée dans le processus de production. J’aimerais donc voir un petit mot d’explication accompagnant ce label, pour que les gens sachent exactement comment juger à leur juste valeur le contenu et l’output des outils utilisés. Qui cherche à être totalement transparent, doit privilégier une totale clarté pour le public.

Aujourd’hui, le Conseil de déontologie journalistique réfléchit d’ailleurs lui aussi à la manière dont les médias et les journalistes doivent aborder l’IA, ce qu’il en est de leurs responsabilités et s’il est nécessaire ou non de citer l’utilisation de l’IA. »

Voit-on aussi surgir certains problèmes de confidentialité, par exemple lorsque des marques se servent de l’IA pour collecter et analyser de grosses quantités d’informations personnelles ?

Tomas Folens : «  À ce niveau, la législation RGPD, qui sera encore un peu affinée à l’aide de l’AI Act, est évidemment un élément crucial. Le but ultime est toutefois surtout que l’on travaille sur la base du consentement. Opt-in et non opt-out, en d’autres termes, ce qui n’est manifestement pas sans conséquences pour la pratique du marketing.

Dans le domaine du marketing j’entrevois encore un problème ou défi éthique des plus intéressants. Quand Yuval Noah Harari est venu parler sur le campus de la Kulak, il a dit qu’il est possible que le système nous connaît mieux que nous nous connaissons nous-mêmes. En tant que marketeur, on collecte toutes sortes d’informations pour définir au mieux les besoins de chacun. L’IA étant encore bien meilleure dans ce domaine, la question se pose de savoir comment il faut informer les gens du fait qu’on influe sur des désirs inconscients. »

L’utilisation de l’IA dans le content marketing engendre-t-elle encore d’autres problèmes éthiques de premier plan ?

Tomas Folens : « Comme je l’ai déjà dit, la transparence est une notion essentielle. En fait, elle comprend toutefois différents sous-aspects. Là où la protection de la vie privée est surtout une question de gouvernance des données, la transparence concerne par exemple aussi ce que le système est capable de faire. Et donc : est-il bien possible d’acquérir une compréhension suffisante de ce que fait exactement l’intelligence artificielle ? Ou alors, cela reste-t-il un système qui a encore un tas de secrets même pour le marketeur ? »

Les membres Custo Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) et le duo com&co Jonas Vandroemme et Reinhard De Milt partagent leurs idées sur le sujet.</intro>

Qu’est-ce que l’Intelligence Artificielle (IA) ?

« L’IA est la capacité d’une machine de reproduire des comportements liés aux humains, tels que le raisonnement, la planification et la créativité. » ” Voilà la définition de l’intelligence artificielle telle que formulée par le Parlement européen.

L’IA se présente sous toutes sortes de formes et dans toutes sortes de tailles, mais les systèmes technologiques sous-jacents comprennent plusieurs éléments récurrents. Ils sont entraînés sur base de vastes quantités de données, après quoi ils peuvent effectuer certaines tâches (partiellement ou complètement) de manière autonome. Des tâches dans lesquelles ils s’améliorent en outre souvent toujours plus, sans toutefois atteindre un niveau humain.

Il y a évidemment les voitures autonomes et les assistants virtuels, mais les outils de navigation et les programmes de traduction sont aussi bourrés d’IA. Il est tout simplement devenu impossible de faire abstraction de l’intelligence artificielle dans notre vie quotidienne, et les possibilités ne cessent de croître, tant en qualité qu’en polyvalence. C’est aussi le cas dans le cadre du content marketing. « La situation actuelle, dans laquelle l’IA se manifeste de multiples façons, fait qu’en réalité on est obligé de s’en servir en tant que content marketer », lance dès lors Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group).

Quelle place l’IA occupe-t-elle dans le content marketing ?

Pour situer la place de l’IA dans le content marketing, Jonas Vandroemme (com&co) évoque d’abord trois gradations ou horizons différents. « La première option est très proche et a trait aux applications pratiques familières de l’IA : des outils comme ChatGPT, par exemple, permettent de faire de la recherche, de formuler des idées, de résumer de l’input, de créer des versions de base d’articles de blog et autres contenus, de générer des variations de publications de médias sociaux, etc. »

« Comment l’IA peut-elle générer de nouveaux modèles d’affaires ? Voilà l’étape suivante », poursuit Vandroemme. « Ça n’est peut-être pas très innovant, mais il s’agit alors davantage du niveau stratégique et moins de ce qui touche à la production. Le troisième horizon est le plus spéculatif : l’IA pourrait-elle bouleverser complètement le dessein de sociétés de marketing de services ? »

« Pour les marques qui ont peu d’expérience avec l’intelligence artificielle, la première option est sans doute la plus pertinente », enchaîne Reinhard De Milt, collègue de Vandroemme. « L’IA agit alors comme une sorte de second cerveau, comme une source et ressource d’inspiration et d’efficacité. »  Sander Van Dijcke associe ces mêmes avantages à des outils d’IA régénératifs comme ChatGPT, mais il souligne surtout le grand nombre d’applications disponibles.

L’IA peut-elle être utile dans chaque phase du content marketing ?

Bien que l’intelligence artificielle ait beaucoup à offrir en termes de création de contenu – avec, outre les options textuelles et plutôt inspirantes, des outils comme DALL-E et Midjourney, qui permettent de convertir les mots en images –, elle peut en effet aussi jouer un rôle dans à peu près toutes les phases du trajet de content marketing. De la segmentation à la distribution, de l’optimisation SEO aux processus de mesure automatisés.

« L’aspect data, notamment, est très intéressant », estime Van Dijcke. « Il existe ainsi des outils d’IA capables d’analyser des jeux de données pour collecter des insights autour de cibles. De cette façon il est même possible d’automatiser la personnalisation de pages de destination, et donc l’offre des contenus les plus pertinents. Dans ce contexte, il est toutefois important de faire preuve de prudence en matière de respect de la vie privée, surtout si l’on exploite des données sensibles. »

Les agences en tant qu’experts en IA

« Je conseille aux marques d’être hyper curieuses », dit Reinhard De Milt. « Justement parce qu’il est tellement difficile de prédire comment évolueront encore l’IA et ses opportunités. Il convient d’expérimenter et d’apprendre à connaître par soi-même les étapes à venir. » Bref, il s’agit de continuer de prendre le pouls.

Néanmoins, les marques peuvent évidemment toujours compter sur une aide extérieure, fort heureusement d’ailleurs. « Il est crucial de faire appel à la bonne expertise », indique Sander Van Dijcke. « L’IA manque aujourd’hui d’une vision stratégique, holistique. Les jeux de données contiennent en outre des erreurs, et un peu de bon sens humain est également indispensable.  Commencer à travailler dans le vide avec l’IA n’est donc pas un bon plan. » Faire appel à une agence, par contre, l’est bel et bien. « Grâce à leur regard critique, les agences peuvent en effet correctement évaluer les choses. »

Jonas Vandroemme est du même avis. « Les agences de content marketing ont certainement l’opportunité de prendre une longueur d’avance en matière d’IA. En maniant encore mieux ces outils que les entreprises, il est une nouvelle fois possible de créer de la plus-value. Par exemple en se forgeant une expertise en matière de prompt engineering : quiconque est capable de formuler des prompts hyper efficaces pour ChatGPT, se verra, au bout du compte, offrir un meilleur output en échange. »

L’IA met-elle les créateurs de contenu sous pression ?

Il est désormais clair que les content marketers peuvent jouer un rôle important dans cette histoire. Cependant, à cause de l’intelligence artificielle certains créateurs de contenu ne perdront-ils pas leur raison d’être ? « Le job de créateur de contenu ne disparaîtra pas, mais il changera », pense Reinhard De Milt. « Certaines tâches seront reprises par l’IA et, inversement, d’autres viendront s’ajouter. »

Jonas Vandroemme rejoint son collègue : « L’IA rendra redondant les marketeurs qui ne font que produire des contenus de base moyens et prévisibles. » Sander Van Dijcke s’attend lui aussi à ce que l’IA soit surtout utile dans le domaine des tâches répétitives, ce qui à son avis est d’ailleurs une très bonne chose. « L’homme pourra ainsi se concentrer sur ses spécialités : la réflexion stratégique, le bon sens qui coule de source et la créativité. »

Les gains d’efficacité constituent sans doute le plus grand atout de l’IA – même si à chaque fois, il convient d’investir un peu de temps dans le contrôle, ChatGPT et ses pairs n’étant pas tout à fait infaillibles. Le fait que les outils d’IA offrent plus de latitude aux âmes créatives voulant ajouter une petite couche (humoristique, émotionnelle, davantage axée sur le public, …) au contenu, ce que de tels outils sont généralement incapables de faire, démontre que ces derniers ne forment nullement une menace et sont avant tout une ressource utile.

Une pertinence exceptionnelle

Pour terminer, Jonas Vandroemme et Reinhard De Milt sont heureux de nous offrir une série d’insights et d’enseignements intéressants glanés à l’occasion d’une table-ronde avec une dizaine de marketeurs (B2B). « Comme il est tellement difficile de faire de bonnes prédictions à ce stade, la première chose à faire est de se fixer une certaine attitude : d’une part, nous devons être optimistes et avoir envie de nous lancer dans l’IA, mais d’autre part, il est aussi nécessaire de garder un regard critique, voire quelque peu sceptique. »

« Un deuxième scénario cadre dans ce qui devrait être l’objectif ultime d’une marque : une pertinence exceptionnelle. Dire les choses justes aux gens, la pertinence, et en outre être créatif et sortir du lot. Même si l’IA offre un tas de possibilités, ce défi n’en est pas devenu moins gigantesque. Au contraire : vos concurrents peuvent faire exactement la même chose avec les outils, et la course à la pertinence exceptionnelle est donc devenue encore plus serrée. »

Dans le prolongement de cette deuxième question, et en lien étroit avec l’importance de cette petite couche supplémentaire que les ChatGPT de ce monde ne peuvent ajouter, suivent encore quelques insights stimulants. « Là où, grosso modo, 80 % de votre contenu pourrait découler, d’une manière ou d’une autre, d’outils d’IA, vous ferez justement la différence avec les autres vingt pour cent. Mais c’est quoi alors, ces vingt pour cent ? »

« Peut-être du contenu offline, afin de se distinguer de l’output d’IA en ligne et d’être pertinent. Avec, par exemple, un focus renouvelé sur le contact humain, à travers un salon ou un autre événement. Lorsque l’IA reprend les tâches plus basiques, nous, en tant que content marketers, avons en tout cas la possibilité de quitter notre bureau et de réellement entrer en contact avec les gens. Mieux comprendre la cible que la concurrence, c’est aussi ces vingt pour cent. »