Case : Lidl Stories
Il y a quelques années, la chaîne de supermarchés Lidl s’est vue confrontée à une abondante couverture médiatique négative. Du coup, il était devenu plus difficile de pourvoir tous les postes vacants et d’obtenir des résultats élevés en matière de rétention du personnel.
Une refonte fondamentale de la marque employeur s’imposait. Lidl et l’agence spécialisée Fantastic ont alors choisi de se concentrer sur le positif et d’adopter une approche peer-to-peer. En partant de la simple question ‘Pourquoi continuez-vous à travailler chez Lidl ?’, ils ont rassemblé cent récits Lidl authentiques – Little stories by the Lidl employees – qui racontaient la vraie réalité du lieu de travail.
En diffusant ces récits en interne, Lidl a regagné la confiance du personnel.
Phase 2
Le fait que certains collaborateurs aient décidé de partager eux-mêmes leurs citations joliment mises en forme via leurs canaux personnels a déjà prouvé que le potentiel de l’initiative s’étendait bien au-delà de la communication interne.
Dans un second temps, les Lidl Stories ont été regroupées sur la plateforme travaillerchezlidl.be dans le but de reconvertir le puissant contenu pour qu’on puisse aussi toucher un public cible externe. Avec succès. La marque employeur Lidl est devenue une référence, non seulement au sein de l’entreprise, mais aussi à l’extérieur. Grâce à l’approche authentique, la réputation de la société a bénéficié d’un élan positif et les quelque 20 millions d’impressions de la campagne ont permis de pourvoir beaucoup plus de postes vacants.
Le réalisme comme facteur de différenciation dans l’employer branding
Pas de clichés d’entreprise, mais des histoires vraies. « De nombreuses sociétés ont tendance à exercer un contrôle strict sur leur communication », explique Ken Callebaut (Fantastic). « Cela conduit, entre autres, à une communication de recrutement creuse, entièrement verticale en remplie de clichés. Ce qui fait que, tant en interne qu’en externe, on ne parvient pas à se connecter à la cible. »
Bien qu’auparavant, Lidl s’était déjà régulièrement illustré par des campagnes de recrutement surprenantes, la situation n’a vraiment changé qu’avec les Lidl Stories. Celles-ci ont mis en avant des arguments réalistes, tels que ‘un salaire décent pour faire vivre mes trois enfants’ et ‘ici, je peux apprendre le néerlandais’. « Lidl parvient ainsi à se démarquer de ses concurrents et leur communication générique ou vide de sens – ‘nous avons investi dans des panneaux solaires, donc venez travailler chez nous’. « Aujourd’hui, dans le domaine de l’employer branding, le réalisme est l’ultime facteur de différenciation. »
Conclusion : lorsque vous pensez au content marketing, pensez à vos collaborateurs
De nombreux enseignements peuvent être tirés de ce case. Par exemple que la communication interne peut également tirer profit d’un contenu de qualité, ou encore que la communication interne pour et autour de vos employés constitue une excellente base pour votre communication externe. Votre propre personnel contribue à la construction de votre marque employeur, et le réalisme exprimé se traduit par plus de rétention et un plus grand nombre de postes pourvus.
Validation interne
« Le lancement des Lidl Stories en interne d’abord était, par la même occasion, une sorte de test pour voir si le concept prenait », se remémore Ken Callebaut au sujet de la première phase de la campagne. « Lorsqu’il s’est avéré que c’était parfaitement le cas, nous avons su que nous tenions quelque chose de bien à lancer en externe. »
« Ce case démontre en outre que le contenu peut créer un sentiment d’appartenance au sein d’une entreprise », dixit Eva Trommelmans, étroitement impliquée dans la collaboration avec Lidl en tant que responsable de projet. « Et plus nous interviewons et photographions de collaborateurs, plus ce sentiment se renforce. En produisant ce contenu et en l’exploitant comme base de l’approche de content marketing, Lidl confirme que l’entreprise apprécie ses travailleurs à leur juste valeur. »
Le tone of voice de la cible
Inclure son propre personnel dans la stratégie de communication, c’est une bonne idée pour à peu près tout type de marque. « Pour 90 à 95 % de nos clients, c’est ce que nous préconisons », dit Eva Trommelmans. « Il y a toujours quelque chose à raconter au sujet de ses propres collaborateurs », acquiesce Ken Callebaut. « C’est une matière propice à la créativité dans votre communication marketing. »
Les citations pour les Lidl Stories ont été recueillies par le biais d’une approche journalistique et des interviews en profondeur. Il n’en découlait toutefois pas pour autant que les histoires authentiques vécues sur le lieu de travail seraient correctement transmises au public cible. « Il s’agissait de ne pas trop filtrer ces citations franches, originales et reconnaissables et de conserver le tone of voice », affirme Callebaut. « Un peu plus de langue parlée, donc, et tellement plus de caractère. » Un excellent tuyau pour qui cherche à développer une campagne similaire.
Continuité
« Pour nous, Lidl Stories fait figure d’espèce de pierre de base de l’employer branding, sur laquelle nous pourrons continuer à construire durant des années », ajoute encore Ken Callebaut. « Ainsi, nous avons lâché un agent d’IA sur toutes ces données d’entretien pour remédier de cette manière à la problématique des textes d’offres d’emploi irréalistes. »
Une enquête de Lidl a en effet révélé que trois Belges sur cinq relèvent de grandes différences entre leur travail quotidien et la description du poste pour lequel ils avaient postulé. « Cela n’aide évidemment pas au niveau des chiffres de rétention. C’est pourquoi nous avons d’abord soumis les offres d’emploi originales de Lidl au jugement des collaborateurs actuels – ce qui a d’ailleurs produit un contenu sympa pour les réseaux sociaux –, pour ensuite échafauder les nouvelles versions en fonction de ces récits authentiques. » Une expérience qui a un goût de plus.
Enfin, dans une optique de contenu réel et authentique, créer des portraits de collaborateurs avec l’IA, ça ne se fait pas. « Les gens fictifs n’ont pas d’histoire à raconter… »