Case : Accountants Van Morgen
30 % d’étudiants en comptabilité en moins. Un tas de postes vacants. Beaucoup trop de Gen Z qui pensent que les comptables passent leur journée derrière un bureau à effectuer des calculs assommants. Le secteur de la comptabilité était aux prises avec un problème d’image.
Rendre la profession plus attractive, charmer les élèves de sixième, pourvoir plus de postes vacants : c’est mues par ces objectifs que huit sociétés comptables et de consultance se sont rassemblées sous le nom d’Accountants Van Morgen. En collaboration avec RCA, ils ont débouché sur une stratégie qui s’appuie sur – mais ne se limite pas uniquement à – une vidéo YouTube de Bockie De Repper.
Les héros derrière les entrepreneurs
Evelien Olaerts (RCA) : « Les huit cabinets ont voulu se défaire de l’image qu’ont les jeunes des comptables : des gens qui, du matin au soir, passent leur temps devant un ordinateur et qui ont un job ennuyeux et paperassier. Car la réalité est différente, surtout à l’heure où l’IA déleste des tâches répétitives. Les comptables modernes sont les héros derrière les entrepreneurs; ils se soucient aussi du stratégique et contribuent à réaliser des rêves. »
Le message était clair, mais comment le faire passer auprès des jeunes ? « En se plongeant dans leur monde et leur vécu », explique Evelien Olaerts. « Nous sommes partis de l’idée que les influenceurs sont également une sorte d’entrepreneur. Et qu’ils ont donc besoin d’un comptable. Les jeunes font grand cas des influenceurs, mais ces derniers ne peuvent pas faire ce qu’ils font sans un bon comptable. »
RCA s’est donc mis à la recherche de quelqu’un qui serait prêt à se montrer en public avec son comptable. « C’est comme ça que nous nous sommes retrouvés chez Bockie De Repper, qui entretient de bonnes relations avec son comptable. Une des seules contraintes que nous ayons communiquées lors du briefing était de partager les projecteurs. Il était surtout important que Bockie conserve son individualité et qu’il puisse ainsi connecter avec la cible. »
Une stratégie de canaux large
Pourquoi Bockie, au juste ? Un choix d’études, ça ne se fait pas seul. Les amis, les profs et les parents ont également une certaine influence à ce niveau. Contrairement à un créateur TikTok, par exemple, Bockie parvient à interpeler plusieurs publics cibles. Il était l’ambassadeur idéal. »
Cependant, en termes de canaux aussi l’approche était multidimensionnelle. Il y avait une campagne média derrière, des centaines d’affiches furent distribuées dans les hautes écoles et avec accountantsvanmorgen.be une véritable plateforme de connaissances et d’inspiration a vu le jour. « Il n’est pas rare de voir des marques lancer une campagne sympa qu’elles n’exploitent cependant pas pleinement, pour finir à limiter eux-mêmes leur audience. »
Quelques résultats :
- 465.000 vues organiques
- un taux d’engagement de 3,5 % sur Instagram et de 2 % sur YouTube
- 41 millions d’impressions
- 200.000 visites de plateforme
- stabilisation, voire augmentation des chiffres d’inscription
- campagne primée aux Jamies, aux BORA et aux BOCA
Conclusion : pensez aussi – dans chaque secteur – aux influenceurs atypiques
La campagne Accountants Van Morgen prouve, par-dessus tout, que l’influencer marketing peut en fait porter ses fruits dans chaque secteur. Evelien Olaerts : « J’y crois dur comme fer, même si cela ne veut pas dire que c’est aussi évident dans chaque secteur d’activité. Cependant, si l’objectif est précis, la stratégie bien élaborée et l’exécution suffisamment créative, on peut enregistrer de jolis résultats avec les influenceurs, où que ce soit. »
Aussi – voire plus rapidement peut-être – avec un influenceur moins évident. Il s’agit alors de quelqu’un qui, en termes de prestige ou d’audience, ne fait pas partie de la crème de la crème des influenceurs qui engrangent contrat de marque sur contrat de marque, ou d’une personne qui, à première vue, ne semble pas ‘coller’ avec une campagne. Les combinaisons inattendues frappent davantage les esprits.
Valeurs partagées et ambassadeurs
Cependant, un choix d’influenceur moins évident n’est pas un choix totalement hors contexte, voire fantasque. « Dans ce cas-là aussi, il faut qu’il y ait un match, tant au niveau qualitatif– la personne et la marque partagent-elles les mêmes valeurs ? – que quantitatif – l’audience de l’influenceur cadre-t-elle avec le public ciblé ? »
Y a-t-il encore des pièges ? « Une perspective à court terme. Une campagne cinq étoiles qui soudain se termine, sans que l’on ne réfléchisse à une suite, ce qui fait que plus rien de la marque n’est encore visible sur le profil de l’influenceur, c’est tout simplement une occasion manquée. Je suis convaincue que les relations à long terme avec les influenceurs peuvent engendrer des résultats encore plus mémorables. Le fait de lier quelqu’un à votre marque en tant qu’ambassadeur pendant plusieurs années ne fait qu’ajouter à l’authenticité du message. »