Case: Lidl Stories
Enkele jaren terug kreeg supermarktketen Lidl te kampen met een overvloed aan negatieve berichtgeving. Dat maakte het moeilijker om alle vacatures in te vullen en hoog te scoren op vlak van werknemersretentie.
Een fundamentele heropbouw van de employer brand drong zich op. Lidl en gespecialiseerd agency Fantastic kozen daarbij voor een focus op het positieve en een peer-to-peer-contentaanpak. Op basis van de simpele vraag ‘Waarom blijf je bij Lidl werken?’ verzamelden ze honderd authentieke Lidl Stories – Little stories by the Lidl employees – die de echte realiteit van de werkvloer vertelden.
Door die verhalen intern te verspreiden, herwon Lidl het vertrouwen van het personeel.
Fase 2
Dat enkele medewerkers hun mooi vormgegeven quotes zelf besloten te delen via hun persoonlijke kanalen, bewees al dat het potentieel van het initiatief veel verder reikte dan interne communicatie.
In een tweede fase werden de Lidl Stories gebundeld op het platform werkenbijlidl.be, met als doel de sterke content in te zetten om ook een extern doelpubliek te bereiken. Met succes. Het werkgeversmerk Lidl werd een begrip, niet alleen binnen de muren van het bedrijf maar ook daarbuiten. De reputatie van het bedrijf kreeg een positieve boost dankzij de authentieke aanpak en de bijna twintig miljoen campagne-impressies zorgden ervoor dat veel meer vacatures werden ingevuld.
Realisme als differentiator in employer branding
Geen corporate clichés, maar echte verhalen. “Veel bedrijven hebben de neiging om hun communicatie zeer strikt te controleren”, weet Ken Callebaut (Fantastic). “Dat leidt onder meer tot holle rekruteringscommunicatie, volledig top-down en boordevol clichés. Waardoor je er zowel intern als extern niet in slaagt te connecteren met de doelgroep.”
Hoewel het ook voorheen al regelmatig uitpakte met verrassende rekruteringscampagnes, kwam daar bij Lidl pas echt verandering in met de Lidl Stories. Die brachten realistische argumenten, zoals ‘een deftig loon om mijn drie kinderen te onderhouden’ en ‘hier kan ik Nederlands leren’, op de voorgrond. “Zo weet Lidl zich met succes te onderscheiden van zijn concurrenten en hun generieke of nietszeggende vacaturecommunicatie – ‘we investeerden in zonnepanelen, dus kom bij ons werken’. In employer branding is realisme vandaag de ultieme differentiator.”
Conclusie: denk aan je medewerkers als je aan content marketing denkt
Er vallen heel wat lessen te destilleren uit deze case. Dat ook interne communicatie kwalitatieve content kan gebruiken, bijvoorbeeld, en dat interne communicatie voor en over je medewerkers een prima basis vormt voor je externe communicatie. Je eigen mensen bouwen je employer brand mee op, en het uitgedragen realisme betaalt zich uit in meer retentie én meer ingevulde vacatures.
Interne validatie
“De Lidl Stories eerst intern lanceren, was meteen een soort test om na te gaan of het concept wel aansloeg”, blikt Ken Callebaut terug op de eerste fase van de campagne. “Toen dat volkomen het geval bleek, wisten we dat we iets goeds in handen hadden om extern mee uit te pakken.”
“Deze case bewijst bovendien dat content een samenhorigheidsgevoel kan creëren binnen een bedrijf”, aldus Eva Trommelmans, die als projectmanager nauw betrokken is bij de samenwerking met Lidl. “En hoe meer medewerkers we interviewen en fotograferen, hoe sterker dat gevoel wordt. Door deze content te produceren en in te zetten als basis van de contentmarketingaanpak, bevestigt Lidl dat het z’n personeel naar waarde schat.”
De tone of voice van de doelgroep
Het eigen personeel meenemen in de communicatiestrategie, het is voor zowat elk type merk een goed idee. “Bij 90 à 95% van onze klanten pleiten we ervoor om dat te doen”, zegt Eva Trommelmans. “Over de eigen mensen valt altijd wel iets te vertellen”, weet ook Ken Callebaut. “Het is gunstig materiaal om creatief mee aan de slag te gaan in je marketingcommunicatie.”
De quotes voor de Lidl Stories werden verzameld via een journalistieke aanpak met diepte-interviews. Daarmee waren de echte verhalen van de vloer echter nog niet correct overgebracht op de doelgroep. “Het was zaak om die eerlijke, originele, herkenbare quotes niet te veel te filteren en de tone of voice te behouden”, stelt Callebaut. “Iets meer spreektaal dus, en zo veel meer karakter.” Een uitstekende tip voor wie een gelijkaardige campagne wil uitwerken.
Continuïteit
“Lidl Stories geldt voor ons als een soort employer branding-kapstok waar we nog jaren op kunnen verder bouwen”, geeft Ken Callebaut nog mee. “Zo lieten we een AI agent los op al die interviewdata, om op die manier iets te doen aan de brede problematiek van de onrealistische vacatureteksten.”
Een onderzoek van Lidl wees namelijk uit dat drie op de vijf Belgen grote verschillen opmerken tussen hun dagelijks werk en de jobomschrijving waarvoor ze solliciteerden. “Dat komt de retentiecijfers natuurlijk niet ten goede. Daarom lieten we de oorspronkelijke Lidl-vacatures eerst beoordelen door de huidige medewerkers – wat trouwens leuke content opleverde voor de socials –, om de nieuwe versies vervolgens op te bouwen in functie van die echte verhalen.” Een experiment dat naar meer smaakt.
Tot slot: met het oog op echte, authentieke content is het not done om medewerkersportretten te creëren met AI. “Fictieve mensen hebben geen verhaal te vertellen…”