Cela est particulièrement vrai dans le secteur automobile, où le parcours d’achat est long et complexe. Les consommateurs prennent le temps de comparer les options, de recueillir des informations et d’évaluer leurs décisions, en interagissant avec plusieurs marques en cours de route. Sans visibilité constante, une marque peut rapidement sortir du champ de considération. Pour rester présente tout au long de ce processus, il est essentiel d’entretenir la mémorisation autour de son offre, de ses modèles et de ses principaux avantages. Dans ce contexte, les décisions ne sont pas dictées par une seule interaction, mais par une série de moments qui peuvent chacun s’avérer décisifs. Chaque point de contact représente soit une opportunité de progresser, soit une occasion manquée.
C’est là qu’intervient l’approche always-on. En maintenant une présence constante tout au long de l’année, les marques dépassent les moments isolés de visibilité et s’intègrent progressivement dans l’environnement quotidien des consommateurs. La répétition joue ici un rôle clé, en renforçant la reconnaissance, en construisant la confiance et en augmentant la probabilité d’engagement au bon moment.
Dans le même temps, adapter cette présence aux contextes locaux est essentiel, afin que les messages résonnent avec les spécificités des marchés, les nuances culturelles et les attentes des audiences. Cela permet à la marque d’être à la fois cohérente et pertinente partout où elle apparaît.
Au-delà de la simple visibilité, une stratégie always-on permet également aux marques de répondre aux besoins des consommateurs au bon moment, avec des messages pertinents et bien contextualisés. Elle devient ainsi un levier clé pour transformer une exposition répétée en actions concrètes.
Les études de cas suivantes illustrent comment cette approche est appliquée dans le secteur automobile.
Étude de cas : Accélérer sur TikTok : comment Hotel Bonka démocratise le rallye-raid
La théorie est simple : si vous n’êtes pas visible en continu, vous perdez du terrain. Pour Toyota Gazoo Racing (TGR), Hotel Bonka met cela en pratique au quotidien grâce à une stratégie de contenu always-on solide, et de manière très concrète. Lors du récent rallye au Portugal, Hotel Bonka a produit pas moins de 18 reels, 12 photos et 69 stories en seulement six jours. Même entre les courses, la dynamique a été maintenue. Alors que l’équipe TGR domine le Championnat du Monde de Rallye-Raid (W2RC) avec son Hilux, Hotel Bonka a assuré un flux constant de contenus qui plonge le spectateur au cœur de l’action, bien au-delà de la course elle-même.
Au-delà du ’car porn’
Dans le secteur automobile, certains moments clés de la vie, comme un nouvel emploi, l’agrandissement de la famille ou la retraite, déclenchent souvent une visite en concession. À ce stade, l’acheteur a souvent déjà inconsciemment choisi sa marque et son modèle préférés. Le contenu always-on de Hotel Bonka vise à semer la graine Toyota bien avant même que le besoin d’achat n’apparaisse. L’agence utilise une approche en deux volets :
- Organique pour les passionnés : les voitures en action attirent les amateurs. Les contenus spectaculaires et les performances du Hilux permettent d’engager le cœur de la communauté de fans.
- Paid pour le grand public : via des publicités ciblées, des contenus lifestyle divertissants sont diffusés mettant en scène les pilotes, les ingénieurs et des paysages impressionnants, auprès d’un public amateur d’aventure et de plein air. Cela permet de toucher un large public qui ne cherche pas forcément à acheter une voiture aujourd’hui, mais souhaite vivre l’expérience.
Du divertissement à la mémorisation de marque
Le Championnat du Monde de Rallye-Raid étant encore peu exploité sur les réseaux sociaux, Hotel Bonka a saisi cette opportunité. Le fait d’investir tôt et de manière constante sur TikTok a permis d’occuper une position stratégique. Être les premiers à construire une autorité dans une niche crée un avantage difficile à rattraper pour les concurrents.
Bien entendu, on joue selon les codes de la plateforme : dans un fil d’actualité à défilement rapide, vous n’avez que 1,5 seconde pour marquer les esprits. C’est pourquoi le logo Toyota est intégré de manière organique dans tous les contenus dès la toute première seconde : sur la bonnette du micro, sur un T-shirt, ou encore avec la voiture en arrière-plan.
Pourquoi ça fonctionne
Hotel Bonka réalise une forte croissance en ligne sans baisse d’engagement. De plus, ils ont acquis une position dominante dans une catégorie jeune sur TikTok, ce qui leur confère un avantage structurel en termes d’association à la marque.
En maintenant une présence continue, Hotel Bonka ne construit pas seulement de l’audience, mais aussi de l’expérience et de l’engagement. Cet engagement se traduit ensuite en préférence de marque et, à terme, en comportement d’achat. Lorsque ce spectateur atteint un moment clé de sa vie et est prêt à acheter un véhicule, Toyota n’est pas une option parmi d’autres, mais un choix évident.
Étude de cas : Publicis met le modèle en pratique pour Renault et Dacia
Au sein de Publicis Groupe Belgium, la stratégie always-on pour Renault et Dacia repose sur une organisation centralisée, où les lignes directrices sont définies au niveau international puis adaptées localement selon chaque marché. Les équipes locales s’appuient sur des calendriers éditoriaux et des ressources partagées afin d’assurer une prise de parole continue tout au long de l’année.
Cette approche garantit une présence régulière, tout en laissant une flexibilité nécessaire pour s’adapter aux spécificités locales et aux opportunités en temps réel.
Mix de contenus
La stratégie de contenu repose sur un équilibre entre différents types de messages. Les contenus evergreen assurent une visibilité constante en valorisant les modèles, les technologies et les engagements de la marque. Les contenus de campagne viennent soutenir les lancements et les temps forts commerciaux. Enfin, des contenus plus réactifs permettent de s’inscrire dans des tendances ou des moments culturels pertinents.
Piliers de contenu
Chez Renault, la ligne éditoriale s’articule autour de plusieurs axes combinant mise en avant des produits, innovation et ancrage culturel. Cette approche permet de construire une image cohérente tout en renforçant la proximité avec les audiences.
Pour Dacia, la stratégie est davantage centrée sur des usages du quotidien, avec un ton simple, direct et authentique. Les contenus mettent en avant des situations concrètes afin de créer une connexion plus naturelle avec les communautés.
Activation des canaux et gestion opérationnelle
Dans le cadre de la stratégie always-on déployée pour Renault et Dacia, les réseaux sociaux constituent le principal levier d’activation. Les contenus sont conçus en priorité pour une consommation mobile, avec des formats courts et visuels adaptés aux usages des différentes plateformes.
L’activation des canaux est pensée en fonction du positionnement de chaque marque. Renault privilégie des contenus mettant en avant l’innovation et l’univers produit, tandis que Dacia adopte une approche plus accessible, centrée sur des usages concrets et des moments du quotidien.
Cette organisation implique également une gestion continue des interactions. Les équipes assurent une présence régulière afin d’accompagner les prises de parole et de maintenir un lien avec les communautés, en adaptant le niveau d’engagement selon les besoins et les volumes d’échanges.
Défis
Pour Renault et Dacia, la mise en place d’une stratégie always-on repose sur une production de contenu continue, nécessitant une organisation rigoureuse et une coordination étroite entre les équipes globales et locales.
L’un des principaux enjeux réside dans la capacité à maintenir une cohérence de marque tout en adaptant les contenus aux spécificités locales. Il s’agit également de renouveler régulièrement les formats et les messages afin d’éviter la répétition et de conserver l’intérêt des audiences dans la durée.
Enfin, la gestion des interactions et du volume de contenu implique de trouver un équilibre entre réactivité et priorisation, afin de garantir une présence pertinente sans compromettre la qualité des prises de parole.
L’avenir de l’always-on
L’approche always-on évolue rapidement. Dans un contexte où l’attention des consommateurs est de plus en plus fragmentée, être présent ne suffit plus : les marques doivent capter l’attention grâce à des contenus réellement pertinents et engageants.
Les formats courts, notamment sur TikTok et Instagram, favorisent des messages plus percutants, conçus pour créer des moments marquants plutôt qu’une présence continue en arrière-plan.
Parallèlement, l’intelligence artificielle ouvre la voie à une personnalisation accrue, permettant aux marques de s’adresser aux audiences avec davantage de précision. L’avenir de l’always-on repose donc sur une combinaison de présence continue, de créativité et de pertinence, au service d’une relation plus engageante avec les consommateurs.
Conclusion
Dans un environnement caractérisé par un choix infini, le véritable défi pour les marques n’est pas seulement d’être visibles, mais d’être pertinentes. Comme le montrent ces cas dans le secteur automobile, une approche always-on va bien au-delà d’une simple présence continue ; elle constitue le socle d’une relation significative tout au long du parcours consommateur.
Dans un secteur où les décisions se construisent progressivement et sont influencées par de multiples interactions, cette continuité devient un véritable avantage. En combinant cohérence et reconnaissance de marque, les marques peuvent s’ancrer dans le quotidien des consommateurs. Le résultat est que la marque devient un choix naturel au moment de la décision. En fin de compte, l’always-on est moins une tactique à court terme qu’un investissement à long terme dans la préférence de marque.
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