Dat geldt zeker in de autosector, waar het aankoopproces lang en complex is. Consumenten vergelijken opties, verzamelen informatie, wegen hun keuzes af en komen daarbij met verschillende merken in contact. Zonder zichtbaarheid verdwijn je als merk snel uit beeld. Daarom is het cruciaal om doorheen het hele keuzetraject aanwezig en herkenbaar te blijven en je aanbod, modellen en troeven consequent onder de aandacht te brengen. In dit proces is er zelden één beslissend moment. Het gaat eerder om een reeks kleine contactmomenten die samen het verschil maken. Elk touchpoint kan een opportuniteit zijn, of net een gemiste kans.
Daar komt de always-on aanpak in beeld. Door het hele jaar door zichtbaar te zijn, gaan merken verder dan losse momenten van zichtbaarheid en worden ze geleidelijk aan onderdeel van het dagelijkse leven van hun doelgroep. Herhaling speelt daarin een sleutelrol: het zorgt voor herkenning, bouwt vertrouwen op en vergroot de kans op engagement op het juiste moment. Tegelijk is het belangrijk om die aanwezigheid lokaal te vertalen. Door rekening te houden met culturele verschillen, marktcontext en verwachtingen van je doelgroep, zorg je ervoor dat je boodschap overal relevant blijft. Zo blijft je merk niet alleen consistent, maar ook relevant.
Naast zichtbaarheid stelt een always-on strategie merken bovendien in staat om op het juiste moment in te spelen op de behoeften van de consument. Always-on is dus de motor die herhaalde blootstelling omzet in betekenisvolle actie.
De cases die volgen illustreren hoe deze aanpak in de praktijk wordt toegepast binnen de automotive sector.
Case study: Gas geven op TikTok. Hotel Bonka brengt Rally-Raid naar de massa
De theorie is helder: wie niet constant zichtbaar is, verliest de aansluiting. Voor Toyota Gazoo Racing (TGR) brengt Hotel Bonka dit dagelijks in de praktijk via een gedegen always-on contentstrategie. Tijdens de recente rally in Portugal produceerde Hotel Bonka op amper 6 dagen maar liefst 18 reels, 12 foto’s en 69 stories. En ook tussen de races door werd het publiek content voorgeschoteld. Terwijl het TGR-team met de Hilux het World Rally-Raid Championship (W2RC) bestormde, zorgde Hotel Bonka dus voor een constante stroom aan content die de kijker midden in de actie plaatste, maar ook verder ging dan de race alleen.
Meer dan alleen ‘car porn’
In de autosector zijn key life moments zoals een nieuwe job, gezinsuitbreiding of een pensioen vaak de trigger om een showroom binnen te stappen. Op dat moment heeft de koper onbewust vaak al beslist welk type auto en welk merk de voorkeur heeft. De always-on content van Hotel Bonka is er dan ook op gericht om het Toyota-zaadje te planten, nog lang voordat er een koopbehoefte is. Ze hanteren daarvoor een tweeledige aanpak:
- Organisch voor de liefhebber: Auto’s in actie zijn een magneet voor autoliefhebbers en fans. Met ‘car porn’ en performancebeelden van de Hilux trekt Hotel Bonka de kern van de racefans aan.
- Paid voor de massa: Via gerichte advertenties brengen ze ook entertainende lifestylecontent over de drivers, de engineers en de locaties bij een publiek dat houdt van avontuur en outdoor. Zo tonen ze het merk aan een grote groep die vandaag misschien nog niet aan een nieuwe auto denkt, maar de races wel mee wil beleven.
Van entertainment naar merkherinnering
Omdat het World Rally-Raid Championship op sociale media nog grotendeels onontgonnen terrein was, is Hotel Bonka bewust in dat gat gesprongen. Door vroeg en consistent in te zetten op TikTok, claimen ze een primaire merkpositie. Wie als eerste structureel aandacht opbouwt in een niche, creëert een voorsprong die moeilijk in te halen is. Daarbij respecteren ze de wetten van het platform: op een high-speed feed heb je slechts 1,5 seconde om een blijvende indruk te maken. Daarom brengen ze het Toyota-logo in al de content vanaf de allereerste seconde organisch in beeld: op de microfoonbol, een T-shirt of met de auto in de achtergrond.
Waarom het werkt
Hotel Bonka realiseert online sterke groei zonder daling in engagement. Daarnaast claimen ze een dominante positie binnen een jonge categorie op TikTok, wat hen een structureel voordeel geeft in merkassociatie. Door continu aanwezig te zijn, bouwen ze niet alleen bereik op, maar ook beleving en betrokkenheid. Die betrokkenheid zal zich vertalen in merkvoorkeur, en uiteindelijk ook in aankoopgedrag. Op het moment dat die ene kijker een key life moment doormaakt, en klaar is voor een nieuwe wagen, is Toyota geen koude optie meer, maar een logische keuze.
Case study: Publicis brengt het model in de praktijk voor Renault en Dacia
Binnen Publicis Groupe Belgium is de always-on strategie voor Renault en Dacia gebouwd rond een centrale organisatie. Hierbij worden de richtlijnen op internationaal niveau bepaald en vervolgens lokaal aangepast aan de specifieke markt. Lokale teams maken gebruik van kalenders en gedeelde assets om gedurende het hele jaar een constante stroom van content te garanderen.
Deze aanpak zorgt voor een constante aanwezigheid dankzij regelmatige content, maar biedt tegelijk de nodige flexibiliteit. Zo is er altijd ruimte om in te spelen op lokale nuances en kansen die zich in het moment voordoen.
Contentmix
De contentstrategie steunt op een evenwicht tussen verschillende types content. Evergreen content zorgt voor een constante aanwezigheid door de focus te leggen op modellen, technologieën en de beloftes van het merk. Campagnegebonden content ondersteunt lanceringen en belangrijke commerciële momenten. Een meer reactieve laag laat toe om in te spelen op trends en cultuur wanneer dat relevant is.
Contentpijlers
Bij Renault is de redactionele lijn opgebouwd rond enkele sterke pijlers die storytelling, technologische innovatie en culturele relevantie combineren. Dit zorgt ervoor dat het merk herkenbaar blijft terwijl de geloofwaardigheid en de nabijheid tot de doelgroep worden versterkt.
Voor Dacia is de strategie meer verankerd in het dagelijks leven, met echte en toegankelijke momenten en een eenvoudige, directe en authentieke toon. Het doel is om een band op te bouwen met de community door de nadruk te leggen op beleving in plaats van pure promotie.
Kanaalactivatie en operationeel beheer
Binnen de always-on strategie van Renault en Dacia vormen sociale media het belangrijkste activatiekanaal. De content is in de eerste plaats ontwikkeld voor mobiel gebruik, waarbij korte, visuele formats naadloos aansluiten op het gedrag van gebruikers op deze platforms.
De invulling van de kanalen is specifiek afgestemd op de positionering van elk merk. Renault focust op content die innovatie en de wereld rondom het product in de verf zet. Dacia kiest daarentegen voor een laagdrempeligere aanpak, waarbij de nadruk ligt op praktisch gebruik en alledaagse momenten.
Deze opzet vraagt ook om doorlopend interactiebeheer. De teams zijn structureel aanwezig om de communicatie in goede banen te leiden en de interactie met de online community aan te gaan. De intensiteit hiervan wordt flexibel afgestemd op de actuele behoefte en het volume.
Uitdagingen
De uitvoering van de always-on strategie voor Renault en Dacia valt of staat met de continue productie van content. Dit vereist een strakke organisatie en een nauwe afstemming tussen de internationale en lokale teams.
Een van de grootste uitdagingen hierbij is het bewaken van de merkconsistentie, terwijl de content tegelijkertijd lokaal relevant moet worden gemaakt. Daarnaast is het cruciaal om formats en boodschappen regelmatig te vernieuwen. Zo voorkom je eentonigheid en blijft de doelgroep op de lange termijn geboeid.
Tot slot vraagt het beheer van zowel alle interacties als de grote stroom aan content om de juiste balans tussen reactiesnelheid en het stellen van prioriteiten. Zo garandeer je een relevante merkaanwezigheid, zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit.
De toekomst van always-on
De always-on aanpak is volop in beweging. In een omgeving waar de aandacht van de consument steeds verder versnippert, is alleen aanwezig zijn niet langer genoeg: merken moeten de aandacht écht grijpen met relevante en boeiende content.
Short-form formats, met name op TikTok en Instagram, dwingen merken tot meer impactvolle content. Het gaat niet meer om continue achtergrondruis, maar om het creëren van ‘standout’-momenten.
Tegelijkertijd opent AI de deur naar een verregaande personalisatie van boodschappen, waardoor merken hun doelgroepen nog beter kunnen aanspreken. De toekomst van always-on ligt dan ook in de combinatie van continue aanwezigheid, creativiteit en relevantie, wat de basis vormt voor een diepere relatie met de consument.
Conclusie
In een landschap dat wordt gekenmerkt door een overvloed aan keuzes, is de echte uitdaging voor merken dus niet alleen zichtbaarheid, maar relevantie. De automotive cases laten zien dat een always-on aanpak veel verder gaat dan een continue aanwezigheid, het is een fundament voor een betekenisvolle connectie gedurende het volledige keuzeproces.
In een sector waar beslissingen geleidelijk tot stand komen en gevormd worden door talloze interacties, is continuïteit een duidelijk voordeel. Door consistentie te koppelen aan herkenbaarheid, nestelen merken zich in het dagelijkse leven van de consument. Het resultaat is dat een merk een natuurlijke keuze is wanneer de beslissing valt. Uiteindelijk is always-on dan ook geen korte-termijn tactiek, maar een lange-termijn investering in merkvoorkeur.
Schrijvers
