Changement du comportement consommateur
Il fut un temps où le marketing pouvait être comparé à une rue à sens unique. Les marques proposaient leur produit, et le consommateur avait le choix : « Est-ce que j’achète ou non ? ». Elles lançaient une campagne, la diffusaient dans le monde et en mesuraient l’impact. À distance.
Aujourd’hui, ce modèle ne peut être qualifié que de naïf. Les consommateurs ne sont plus depuis longtemps des participants passifs au storytelling. Ce sont des auditeurs actifs, des critiques, des porte-voix et surtout des décideurs, aussi appelés ‘prosumers’. La relation entre marques et consommateurs est passée de l’écoute de la radio à une négociation (presque) en direct entre la marque et le client.
Un bon exemple est la bande-annonce du très attendu premier film ‘Sonic The Hedgehog’ en 2019. Lorsque le design du personnage 3D de cette figure emblématique du jeu vidéo a été dévoilé, les réactions sur les réseaux sociaux ont été presque unanimes. Sonic avait l’air affreux. Gita Jackson, connue du site de jeux vidéo Kotaku, l’a décrit comme « a blight upon this weary earth ». Le retour de flamme est arrivé si rapidement et avec une telle ampleur que Paramount Pictures a décidé de retourner à la planche à dessin et de reporter la sortie du film de plusieurs mois. Et cette approche a porté ses fruits. Aujourd’hui, le troisième film de la série est le plus apprécié.
Cela prouve que nous sommes entrés dans une époque où la culture évolue souvent plus vite que les campagnes et où le consommateur disposeà la fois des outils et du pouvoir de décider de ce que font les marques.
Là où le secteur est en retard
Et pourtant, le marketing a du mal à abandonner ses anciennes habitudes…
Grâce à l’arrivée des réseaux sociaux, nous connaissons notre consommateur sur le bout des doigts. Les réseaux sociaux représentent un espace où la plupart des gens n’hésitent pas à partager toute leur vie avec le reste du monde. Mais le temps de réaction de notre industrie marketing ne s’est pas amélioré. Les insights sont collectés, analysés, présentés… Et entre-temps, nous avons déjà trois tendances de retard.
Cela ne signifie pas que le funnel marketing est en train de disparaître, mais qu’il est passé d’un rôle moteur à un rôle secondaire. Un simple triangle est devenu une représentation trop simpliste d’un ensemble bien plus complexe.
3 forces, 1 système
La marque et la performance ne sont plus les deux seuls silos du marketing. Aujourd’hui, trois forces doivent collaborer :
- Les consommateurs ne sont plus seulement des récepteurs. Ils sont une source dynamique, en temps réel, de signaux, de tendances et de feedback. Des plateformes comme TikTok, portées par la Gen Z, ont imposé la participation comme norme.
- Les marques donnent une direction. Elles sont responsables de la création de sens, de cohérence et de valeur à long terme.
- La performance ne se limite plus à la conversion. Elle constitue une boucle de rétroaction à part entière, alimentée et affinée par des données qui renforcent tout le reste. La performance nous montre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui marque les esprits.
Individuellement, chacune de ces forces est déjà puissante. Mais ce n’est qu’ensemble qu’elles peuvent générer un véritable impact de marque.
Adapter la stratégie marketing
Le problème aujourd’hui ne vient pas d’un manque d’outils, de données ou de créativité. Ceux-ci sont abondants. Cela échoue parce que nous continuons à traiter le marketing comme un processus linéaire, alors qu’il évolue de plus en plus vers un système vivant.
L’avenir du marketing ne réside pas dans l’exécution de la campagne parfaite, mais dans la création d’une interaction continue. Cela signifie :
- traiter les campagnes comme des récits évolutifs, et non comme des outputs figés ;
- développer une créativité qui non seulement produit des résultats, mais peut aussi s’adapter ;
- concevoir en gardant la participation des consommateurs au premier plan, et non comme un élément secondaire.
Aujourd’hui, le marketing le plus efficace ne vient pas du contrôle, mais de la coordination. Dans un monde où chacun a une voix, les marques gagnantes ne sont pas les plus bruyantes, mais celles qui écoutent, répondent et s’adaptent. Le consommateur a déjà endossé son rôle. Il appartient maintenant au secteur de redéfinir le sien.
Jr. Content Strategist, Publicis Groupe Belgium