Comment mesurer le succès dans une stratégie owned audience?

Le succès en matière d’owned audiences (audiences propres ou propriétaires) commence par trois objectifs interdépendants : faire croître votre base de données, garder ces contacts engagés et au final réaliser des conversions de valeur. Bart Lombaerts, Head of Content chez Spyke, décrit le processus comme un volant d’inertie : « Vous avez de nouvelles personnes à recruter et vous devez veiller à ce que ces gens que vous avez attirés s’engagent et restent engagés. Et à un certain moment, il faut qu’il y ait conversion. C’est un tout autre processus qu’avec la publicité », souligne-t-il. « Dans le content marketing, contrairement à la publicité, il s’agit d’offrir une valeur ajoutée durable jusqu’à ce que la conversion suive naturellement, parfois seulement après de nombreux mois, voire des années. Cela rend la mesure moins prévisible qu’avec la publicité classique, mais c’est précisément pour cette raison que le modèle derrière vos KPI doit être réfléchi et basé sur le long terme. »

De métriques de vanité à de vrais KPI

Les clics, les likes et les vues témoignent surtout de la popularité et sont de typiques ‘vanity metrics’ qui révèlent rarement quelque chose sur l’impact. Ils sont utiles en tant que signal, mais ne peuvent jamais constituer le cœur de votre case. D’après les experts en content marketing, les KPI pertinents partent de trois questions : votre base de données croît-elle au bon rythme, cette base de données reste-t-elle active et cela se traduit-il par un une conversion ou une valeur client concrètes ? Le but est de comprendre quel levier – croissance, engagement ou conversion – il convient d’ajuster pour faire tourner plus rapidement le volant d’inertie.

1^re phase : construire votre public

Dans la première phase, vous observez surtout l’afflux : combien de nouveaux contacts touchez-vous et combien d’entre eux vous laissent leurs coordonnées ? Ici, des métriques telles que les clics, les reads, l’interaction sociale et, surtout, le nombre et le rythme de croissance des adresses électroniques ou autres ‘identifiants’. Ce n’est pas seulement l’ampleur absolue, mais aussi l’évolution dans le temps qui est cruciale pour voir si votre machine d’audience propre tourne à plein régime. Les cibles intelligentes aident la stratégie : je veux que ma base de données croisse de 20 % par an ; je veux que 40 % à 50 % de cette base de données ouvrent chaque newsletter ; …

2^e phase : entretenir votre public

L’engagement réel se mesure en étudiant ce que font les contacts après que vous les ayez recrutés. Les KPI pertinents dans ce contexte ? Le taux d’ouverture des newsletters, le taux de clic sur le contenu, le temps passé sur des pages spécifiques et les visites répétées au site ou à la plateforme. En affinant des chiffres superficiels, vous les rendez plus qualitatifs : par exemple, pas simplement le ‘nombre de clics’, mais le ‘pourcentage de visiteurs qui visionnent au moins la moitié de la page et restent au moins 30 secondes’. Vous évoluerez ainsi de métriques de trafic brutes à des indications d’intérêt réel et de fidélité de marque. À cet égard, Jef De Busser, Content Director chez HeadOffice, recommande le modèle RFM (Recency, Frequency, Monetary) pour mesurer la valeur de la base de données : « Il s’agit en fait de trois paramètres qui mesurent la valeur de votre base de données de contacts », dixit De Busser. « Avec quelle fréquence se retrouvent-ils sur votre canal, combien d’argent dépensent-ils, … ? »

3^e phase : convertir votre public

Dans la troisième phase, vous étudiez qui devient effectivement client et combien de valeur ces clients génèrent. La conversion peut être plus que l’achat. Il s’agit aussi d’essais, de demandes de devis, de visites en magasin, d’inscriptions à des événements ou de souscriptions à un programme de fidélité.

KPI, targets et le piège du court terme

Un bon KPI vous aide à réaliser un objectif stratégique, mais dès que ce KPI devient un but en soi, la qualité se détériore, lance Jef De Busser. « Quiconque souhaite, par exemple, collecter à l’aveuglette 100.000 adresses électroniques, court le risque de se constituer une base de données volumineuse ayant toutefois peu de valeur. » Les experts préconisent dès lors de toujours coupler les KPI à la qualité : mieux vaut croître lentement avec des adresses pertinentes que rapidement avec des contacts non pertinents. Le grand avantage de l’on-line est par ailleurs aussi un inconvénient lors de mesures. Tout peut être mesuré, ce qui fait qu’on intervient souvent trop rapidement. Bart Lombaerts préconise la patience : « Faites attention aux choses qui sont vraiment importantes, mais soyez aussi patient. Une stratégie owned audience est un marathon, pas un sprint. Donnez à une initiative au moins six à douze mois avant d’en tirer des conclusions définitives. »

​Signaux positifs

Même si la conversion est encore à la traine, il peut y avoir des signes évidents qui indiquent que votre stratégie owned audience fonctionne. Une croissance saine et stable de votre base de données, des taux d’ouverture et de clic en hausse et plus de visites répétées sont tous des signaux que le volant d’inertie se met à tourner. Par contre, un ralentissement dans l’afflux ou des chiffres d’engagement en baisse indiquent que vous devez rectifier le tir au niveau du contenu, du ciblage ou du mix des canaux. Plus vous accumulez d’historique, plus vous pouvez analyser les divergences, tant positives que négatives, et manipuler les manettes en conséquence.

Benchmarks et historique propre

Les benchmarks externes, tels que le Custometer ou les taux de clic moyens dans votre secteur, peuvent aider à cadrer les chiffres. Ils sont utiles pour expliquer en interne que, par exemple, avec un taux d’ouverture supérieur à la moyenne du marché, vous êtes vraiment sur la bonne voie. Néanmoins, votre propre historique reste le point de référence le plus important : si votre CPC,  votre engagement et votre conversion évoluent dans la bonne direction, vous êtes en train de progresser, même si vous n’avez pas encore atteint le chiffre de benchmark idéal. En matière d’owned audiences, le succès consiste donc avant tout à démontrer, année après année, que la qualité et la valeur de votre public augmentent.