L’avenir des owned audiences

Comment voyez-vous évoluer le rôle des audiences propriétaires dans les années à venir ? Prendront-elles un sens différent à mesure que les canaux numériques et les algorithmes évolueront ?

Bart Lombaerts (SPYKE) : « Les owned audiences gagneront en importance, et ce, pour trois raisons. Tout d’abord, les gens connaissent de mieux en mieux les astuces publicitaires. En tant que marketeurs, nous devrons donc offrir plus de valeur ajoutée afin d’attacher les gens aux marques, et les audiences propres constituent un moyen idéal pour y parvenir. Par ailleurs, je pense à la disparition des cookies tiers. La data first-party est et deviendra encore plus importante. Le fait de disposer de données propres sur son client final vaut donc son pesant d’or. Le troisième aspect concerne la crédibilité. Les marques doivent construire de la confiance par le biais d’une interaction régulière avec les consommateurs. Et une owned audience est justement le moyen idéal pour développer cela. »

Jef De Busser (HeadOffice) : « Je suis toujours extrêmement prudent avec les prédictions. J’aime observer les tendances dans les comportements clients. Dans les années 2000, l’e-mail était le Saint Graal. Cela reste important aujourd’hui, mais les choses ont quand même quelque peu changé. L’élaboration d’audiences multicanales sur le social est devenue plus actuelle, malgré des avertissements comme « Don’t build your content house on rented land » (dixit Joe Pulizzi, autorité en matière de content marketing, ndlr.). Le focus reste sur la collecte de données propres, quels que soient les canaux… »

Quels développements technologiques auront le plus grand impact sur la manière dont les marques développent et entretiennent leur audience propriétaire ?

Jef De Busser : « Suite à l’avènement des LLM et des navigateurs IA, la nécessité d’une base de données clients propre ne fait qu’augmenter. En outre, la capacité des content marketers à communiquer directement avec leur public cible ne fera que gagner en pertinence. Les entreprises qui, aujourd’hui déjà, disposent d’une owned audience, bénéficient d’un avantage concurrentiel substantiel par rapport à celles qui doivent encore développer la leur. »

Bart Lombaerts : « À l’avenir aussi, la base des audiences propres restera la même, à savoir attirer des clients et les convaincre de rester. Les tactiques et les méthodes évolueront et l’IA offre des possibilités en matière de stratégies ‘owned audience’ au niveau de la personnalisation et de la pertinence des contenus, grâce à une meilleure segmentation et personnalisation.  Cela simplifie la production de variations de contenu, mais il y a un risque concernant la crédibilité, notamment si le consommateur ressent que le contenu est fabriqué par un robot. Cela peut évidemment être très néfaste pour une marque, en particulier dans une trajectoire d’audience propre. Je le répète : je pense que la data first-party, surtout, deviendra cruciale au niveau des owned audiences, indépendamment de la technologie. L’IA en renforce le besoin, car elle permet la personnalisation. »

La manière dont les consommateurs cherchent à se connecter aux marques change-t-elle ? S’attendront-ils à d’autres formes de valeur ou modes d’interaction ?

Jef De Busser : « La façon dont les gens se connectent aux marques change progressivement, pas par à-coups. Les consommateurs cherchent des marques qui résolvent des problèmes, ou encore une marque qui peut leur offrir une sorte de valeur lifestyle. Il y aura différents types de clients qui nécessiteront différentes approches. »

Bart Lombaerts : « Je fais ici à nouveau référence à la confiance du consommateur. Au cours des dix dernières années, il y a eu un changement qui a amené les gens à faire davantage confiance aux marques et aux entreprises qu’aux pouvoirs publics. Les marques ont une responsabilité du fait que les consommateurs attendent quelque chose d’elles. Mais simultanément, les consommateurs sont devenus plus agressifs et intransigeants dans leur jugement sur les marques. C’est donc vraiment comme danser sur une corde raide. En tant que marque, il faut s’y prendre de la bonne manière, mais de nos jours les marques font hélas le contraire de ce qu’elles devraient faire. C’est le retour au ‘business as usual’ au lieu de miser sur les piliers sociétaux. En matière de communication, l’attention portée à la durabilité est actuellement au plus bas, mais les différents départements des entreprises investissent aujourd’hui lourdement dans la durabilité. »

Quelles compétences les content marketers devront-ils posséder à l’avenir pour continuer à réussir avec les audiences propriétaires ?

Bart Lombaerts : « En trois mots : patience, empathie et audace ! Il faudra de la patience, car les owned audiences relèvent d’une approche à long terme. Empathie, parce que vous ne créerez vraiment de la valeur ajoutée que si vous comprenez votre public cible. Si vous n’êtes pas empathique, vous ne pourrez pas créer de bon contenu et vous ne pourrez donc pas créer d’audience propre importante. Et enfin, osez ; plus spécifiquement pour pouvoir vous distinguer d’autres marques. »

Jef De Busser : « Les content marketers doivent constamment garder un œil sur les évolutions de l’IA, surtout dans les domaines du SEO et de la production et distribution de contenu. Et ce, en continuant eux-mêmes à tester des outils comme OpenAI ou Google Gemini. Gemini 3, par exemple, offre aujourd’hui des solutions qui n’étaient  pas envisageables il y a trois mois. Il est fatiguant, voire des fois frustrant, de suivre tout cela, mais cela s’avère parfois aussi payant lorsqu’on trouve une solution à un problème via les nouveaux outils d’IA. Notre travail deviendra plus facile à l’avenir, mais il nous faudra plus de temps pour étudier et tester comment ces outils apportent une réelle valeur ajoutée aux clients. »