Hoe meet je succes in een owned audience strategie?

Succes bij owned audiences begint bij drie doelen die met elkaar verbonden zijn: je database laten groeien, die contacten betrokken houden en uiteindelijk waardevolle conversies realiseren. Bart Lombaerts, Head of Content bij Spyke, beschrijft het proces als een vliegwiel: “Je hebt nieuwe mensen die je moet rekruteren, je moet zorgen dat de mensen die je hebt binnengehaald, betrokken raken en blijven. En op een bepaald moment moet er conversie zijn. Dat is een heel ander proces dan bij reclame”, zo benadrukt hij. “Bij content marketing draait het, in tegenstelling tot bij reclame, over langdurig meerwaarde bieden tot de conversie vanzelf volgt, soms pas na vele maanden of zelfs jaren. Dat maakt meten minder voorspelbaar dan bij klassieke reclame, maar net daarom moet het model achter je KPI’s doordacht zijn en op de lange termijn geënt zijn.”

Van vanity metrics naar echte KPI’s

Clicks, likes en views tonen vooral populariteit en zijn typische ‘vanity metrics’ die zelden iets zeggen over de impact. Ze zijn bruikbaar als signaal, maar mogen nooit de kern vormen van je case. Relevante KPI’s vertrekken volgens content marketingexperts uit drie vragen: groeit je database in het juiste tempo, blijft die database actief, en vertaalt zich dat in concrete conversie of klantwaarde. Het doel is te begrijpen welke hefboom – groei, engagement of conversie – je moet bijsturen om het vliegwiel sneller te doen draaien.

Fase 1: je publiek opbouwen

In de eerste fase kijk je vooral naar instroom: hoeveel nieuwe contacten bereik je en hoeveel daarvan laten hun gegevens achter. Hier spelen metrics als clicks, reads, social-interactie en vooral het aantal en groeiritme van e-mailadressen of andere zogenaamde ‘identifiers’. Niet alleen de absolute omvang, maar de evolutie doorheen de tijd is cruciaal om te zien of je owned audience machine op volle toeren draait. Slimme targets helpen de strategie: ik wil dat mijn database met 20% per jaar groeit; ik wil dat van die database 40% of 50% elke nieuwsbrief opent; …

Fase 2: je publiek onderhouden

Echte betrokkenheid meet je door te kijken wat contacten doen nadat je ze gerekruteerd hebt. KPI’s die hier relevant zijn? De open rate van nieuwsbrieven, click-through rate op content, de tijd op specifieke pagina’s en herhaalbezoeken aan site of platform. Door oppervlakkige cijfers te verfijnen, maak je ze kwalitatiever: bijvoorbeeld niet gewoon het “aantal kliks”, maar het “percentage bezoekers dat minstens de helft van de pagina bekijkt en 30 seconden blijft”. Zo evolueer je van ruwe traffic metrics naar indicaties van werkelijke interesse en merktrouw. Jef De Busser, Content Director bij HeadOffice, raadt hierbij het RFM-model aan (Recency, Frequency, Monetary) om databasewaarde te meten: “Dat zijn eigenlijk drie parameters die meten hoe waardevol je database aan contacten is”, aldus De Busser. “Hoe vaak komen ze op jouw kanalen terecht, hoe veel geld geven ze uit, …”

Fase 3: je publiek converteren

In de derde fase kijk je naar wie effectief klant wordt en hoeveel waarde die klanten genereren. Conversie kan meer zijn dan aankoop. Het gaat ook om trials, offerte-aanvragen, winkelbezoeken, inschrijvingen op events of lid worden van een loyaltyprogramma.

KPI’s, targets en de valkuil van de korte termijn

Een goede KPI helpt je een strategisch doel te halen, maar zodra die KPI een doel op zich wordt, gaat de kwaliteit achteruit, zo luidt het bij Jef De Busser. “Wie bijvoorbeeld blind 100.000 e-mailadressen wil verzamelen, loopt het risico een grote maar weinig waardevolle database op te bouwen.” De experts pleiten er daarom voor om KPI’s altijd aan kwaliteit te koppelen: liever trager groeien met relevante adressen dan snel met irrelevante contacten. Het grote voordeel van online is overigens ook een nadeel bij metingen. Je kunt alles meten en daarom wordt er vaak te snel ingegrepen. Bart Lombaerts pleit voor geduld: “Kijk naar de dingen die echt belangrijk zijn, maar wees ook geduldig. Een owned audience strategie is een marathon, geen sprint. Geef een initiatief minstens zes tot twaalf maanden de tijd voor je er harde conclusies over trekt.”

Positieve signalen

Zelfs als conversie nog achterblijft, kunnen er duidelijke voortekenen zijn dat je owned audience strategie werkt. Een gezonde, stabiele groei van je database, stijgende open- en clickratio’s en meer herhaalbezoeken zijn allemaal signalen dat het zogenaamde vliegwiel op gang komt. Vertraging in instroom of dalende engagement cijfers wijzen er daarentegen op dat je moet bijsturen in content, targeting of kanaalmix. Naarmate je meer historiek hebt, kun je steeds meer afwijkingen, zowel de positieve als de negatieve, analyseren en aan de juiste knopjes draaien.

Benchmarks en eigen historiek

Externe benchmarks, zoals de Custometer, of gemiddelde click-through rates in jouw sector, kunnen helpen om cijfers te kaderen. Ze zijn nuttig om intern uit te leggen dat je bijvoorbeeld met een open rate boven het marktgemiddelde echt goed bezig bent. Toch blijft je eigen historiek het belangrijkste referentiepunt: evolueren je CPC, engagement en conversie in de goede richting, dan ben je vooruitgang aan het boeken, zelfs als je nog niet aan het ideale benchmarkcijfer zit. Succes bij owned audiences betekent dus vooral jaar na jaar aantonen dat de kwaliteit en waarde van je publiek stijgt.