Avant, un contenu plus abondant vous garantissait une meilleure visibilité. Aujourd’hui, l’IA a complètement changé les choses. Depuis qu’elle est facilement accessible, n’importe qui peut produire un article en quelques minutes. Une nouvelle donne que confirment les chiffres. Ainsi, au premier trimestre 2026, environ la moitié des articles écrits en anglais qui ont été analysés en ligne étaient principalement générés par l’IA¹. Ce pourcentage avait fortement augmenté après le lancement de ChatGPT en novembre 2022, mais il s’était stabilisé autour de 50 % à partir de début 2025.
Comme tout le monde utilise les mêmes outils, une grande partie de ces articles se ressemblent. De plus, ils ne contiennent que peu de véritable contenu. Et si le volume d’articles ne cesse d’augmenter, cela ne signifie pas pour autant qu’on leur porte plus d’intérêt. Pour se démarquer, une simple réponse générée par des outils utilisables par tous ne suffit pas.
Le contenu générique : un défi pour l’IA
Des chercheurs² avertissent que les modèles linguistiques risquent de perdre en qualité et en diversité s’ils sont entraînés de manière répétée sur des données générées par les générations précédentes d’IA. Si les informations synthétiques viennent occuper une part de plus en plus importante des futures données d’entraînement, les erreurs risquent de s’accumuler et la diversité des informations générées pourrait diminuer.
Google précise également qu’il ne s’intéresse pas tant à la manière dont le contenu est créé qu’à sa qualité et à son objectif. Il souhaite lutter contre la production de contenu à grande échelle qui n’apporte que peu de valeur ajoutée et qui vise principalement à manipuler les résultats de recherche. Voilà pourquoi, en 2022, Google a lancé le Helpful Content System. Cet outil aide les utilisateurs à distinguer le contenu créé pour eux de celui conçu principalement pour les moteurs de recherche. Une démarche qui a depuis été intégrée à l’approche plus globale de Google en matière de classement.
Les Search Quality Rater Guidelines donnent également un aperçu de ce que Google considère comme important. Dans ce cadre, des évaluateurs humains, appelés Quality Raters, jugent la qualité des résultats de recherche à l’aide de directives. Leurs analyses n’influencent pas directement les classements, mais aident Google à mesurer la qualité de ses systèmes de recherche. L’expertise, l’expérience, l’autorité et la fiabilité — résumées dans l’encadré E-E-A-T — jouent un rôle important à cet égard.
Les pages qui sont en grande partie copiées, réécrites ou générées par l’IA sont moins bien classées. Cela se reflète également dans les chiffres. Les contenus qui ont nécessité un effort et un soin importants de la part de l’humain occupent toujours la majeure partie des trois premières places dans les moteurs de recherche³.
Le message est donc clair : l’IA peut faciliter le processus de création de contenu, mais elle n’assume pas la responsabilité de la qualité.
Mais alors, en quoi l’IA peut-elle être utile ?
C’est un fait : de nombreux professionnels du marketing utilisent désormais l’IA. Cependant, selon le Content Marketing Institute⁴, moins de quatre utilisateurs sur dix constatent réellement de meilleurs résultats grâce à elle. Tout dépend de la manière dont l’IA est utilisée. De nombreuses équipes emploient cette technologie pour produire du contenu plus rapidement, sans modifier leur stratégie, leur processus éditorial ou la manière dont elles mesurent leur succès. Elles augmentent leur production, mais pas nécessairement leur impact. Mais alors, comment utiliser efficacement l’IA ? Voici quelques exemples.
- Recueillir des informations d’actualité et découvrir des sujets pertinents
L’IA est particulièrement utile pour la collecte de contenu. Elle peut même le faire en temps réel. L’IA peut par exemple vous aider à obtenir un aperçu quotidien de l’actualité, des avis sur vos produits, les activités de vos concurrents, etc. Vous pouvez ainsi en tirer des sujets de contenu qui répondent de manière pertinente aux questions que se pose actuellement votre public cible.
- Identifier les points forts et les lacunes de votre contenu
L’IA facilite considérablement l’analyse de votre contenu existant. Quels sont vos points forts ? Sur quels thèmes ne communiquez-vous pas assez ? Quels groupes cibles atteignez-vous difficilement ? Quels sont les sujets que vous abordez trop souvent ? Avant, cette analyse prenait beaucoup de temps ; aujourd’hui, vous obtenez plus rapidement une vision claire de votre situation. Le stratège détermine ce qui est pertinent, et l’IA le rend visible. Ce qui est visible est plus facile à discuter et se traduit plus rapidement en décisions concrètes.
- Réfléchir à la manière dont votre contenu peut apporter une valeur ajoutée
En outre, vous pouvez également utiliser l’IA pour vérifier si le contenu est accessible sur Google et via les assistants IA. Vous savez ainsi immédiatement si un sujet a déjà été abordé ailleurs et vous pouvez réorienter plus rapidement votre contenu pour qu’il se démarque de celui de la concurrence.
- Déterminer qui vous souhaitez atteindre et à quel moment
L’IA peut aider à analyser les données relatives aux publics cibles, les comportements de recherche, les questions des clients et les interactions avec les contenus précédents. Cela vous permet de cerner plus efficacement les besoins d’information des différents publics cibles et de déterminer quels contenus, quels canaux et quels moments leur conviennent le mieux.
- Confier à l’IA les tâches récurrentes liées au contenu
Tous les contenus ne nécessitent pas la même approche. Pour les métadonnées, les textes alternatifs, les descriptions de produits et les textes de catégories, il est important d’adopter une structure et un ton cohérents. Souvent, il s’agit d’un grand nombre de textes. L’IA vous fait alors gagner beaucoup de temps. L’IA permet également d’adapter plus rapidement un article existant à un autre canal ou à un autre marché.
À chaque étape, vous déterminez les tâches que vous confiez à l’IA et celles qui nécessitent encore l’expertise humaine. Le contrôle des messages clés, du ton, du contexte et de la cohérence reste une responsabilité humaine. Décider si un texte correspond réellement à la marque est par exemple un jugement que l’IA ne peut porter. Pourquoi ? Parce que l’IA raisonne souvent en noir ou blanc, tandis que l’être humain perçoit les nuances entre les deux.
Qu’est-ce qui détermine la visibilité à l’ère de l’IA ?
L’IA est utile pour explorer rapidement un sujet sous tous ses angles, mais tout le monde utilise les mêmes outils. Il ne suffit donc plus de veiller à l’identité de la marque pour se démarquer du bruit ambiant. Plus que jamais, votre contenu doit démontrer pourquoi les gens peuvent faire confiance à vos informations et en quoi celles-ci leur sont utiles.
- Expertise personnelle
L’authenticité occupe une place de plus en plus importante dans le marketing de contenu, précisément parce que l’offre de contenu générique ne cesse de croître. Vous devez vous démarquer avec un contenu qui ne peut pas être copié à la va-vite. Utilisez ce que vous seul possédez : une enquête originale, le témoignage d’un client, l’avis d’un expert de votre équipe… Cela rendra votre contenu unique et plus précieux aux yeux de votre public cible.
- Fiabilité
Le contenu que vous rédigez avec l’IA doit rester fiable. Ne donnez pas une fausse impression d’expertise, d’expérience ou d’authenticité. Une seule affirmation erronée suffit à nuire à la confiance accordée à votre marque. Vous devez étayer vos promesses par des preuves issues de la pratique, des données fiables ou des exemples concrets. Sachez qu’aujourd’hui, les moteurs de recherche basés sur l’IA peuvent immédiatement mettre en évidence le fossé entre les promesses d’une marque et ses performances réelles. Enfin, la transparence n’est pas sans importance, en particulier dans les organismes publics. Selon le contenu et la marque, il peut être nécessaire de mentionner les interventions de l’IA, même si cela n’est pas obligatoire pour les textes.
- Facilité d’utilisation
La question principale reste simple : cela apporte-t-il vraiment quelque chose à votre public cible ? Google met explicitement en garde contre les contenus dont le but principal est de manipuler les résultats de recherche. Aborder un sujet simplement parce qu’il est tendance n’a guère de sens s’il ne correspond pas aux besoins de votre public ou à ce que votre marque est en mesure d’offrir de manière crédible. Un bon contenu aide réellement les gens. Il répond à une question concrète, facilite un choix complexe ou fournit des informations que l’on peut mettre en pratique. Que vous utilisiez ou non l’IA importe moins que la valeur finale que vous apportez.