Zorgt meer content ook voor meer zichtbaarheid? Vroeger misschien, maar AI heeft die oude tactiek volledig van tafel geveegd. Sinds AI breed beschikbaar is, kan iedereen in enkele minuten een artikel produceren. Dat zien we ook in de cijfers. Zo was in het eerste kwartaal van 2026 ongeveer de helft van de onderzochte Engelstalige onlineartikels hoofdzakelijk door AI gegenereerd1. Dat aandeel steeg sterk na de lancering van ChatGPT in november 2022, maar stabiliseerde vanaf begin 2025 rond de 50%.
Veel van deze content lijkt op elkaar omdat iedereen dezelfde tools gebruikt. Bovendien bevatten ze weinig echte inhoud. Er verschijnt ook steeds meer content, maar daarmee groeit niet noodzakelijk de aandacht ervoor. Wie zich wil onderscheiden, moet dus meer bieden dan een antwoord dat iedereen met dezelfde tools kan genereren.
Generieke content stelt ook AI voor uitdagingen
Onderzoekers2 waarschuwen dat taalmodellen aan kwaliteit en diversiteit kunnen inboeten wanneer ze herhaaldelijk worden getraind op data die door eerdere generaties van AI-modellen zijn gegenereerd. Als synthetische informatie een steeds groter aandeel van toekomstige trainingsdata inneemt, kunnen fouten zich opstapelen en kan de diversiteit van de gegenereerde informatie afnemen.
Ook Google maakt duidelijk dat het niet zozeer kijkt naar de manier waarop content tot stand komt, maar naar de kwaliteit en het doel ervan. Het wil optreden tegen grootschalige contentproductie die weinig toegevoegde waarde biedt en vooral bedoeld is om zoekresultaten te manipuleren. In 2022 introduceerde Google het Helpful Content System, dat content voor mensen moest helpen onderscheiden van content die vooral voor zoekmachines werd gemaakt. De principes ervan zijn intussen opgenomen in Googles bredere rankingaanpak.
Ook de Search Quality Rater Guidelines geven inzicht in wat Google belangrijk vindt. Daarin beoordelen menselijke evaluatoren, de zogenaamde Quality Raters, de kwaliteit van zoekresultaten aan de hand van richtlijnen. Hun beoordelingen beïnvloeden de rankings niet rechtstreeks, maar helpen Google wel om de kwaliteit van zijn zoeksystemen te evalueren. Expertise, ervaring, autoriteit en betrouwbaarheid — samengevat in het E-E-A-T-kader — spelen daarbij een belangrijke rol.
Pagina’s die grotendeels gekopieerd, herschreven of door AI gemaakt zijn, worden minder beloond. Dat zie je ook in de cijfers. Content met een hoge mate van menselijke inspanning en zorg haalt nog steeds het grootste deel van de top-3 posities in zoekmachines3.
De boodschap is duidelijk: AI kan het contentproces ondersteunen, maar neemt de verantwoordelijkheid voor kwaliteit niet over.
Hoe kan AI dan wél helpen?
Heel wat marketeers gebruiken intussen AI, maar volgens het Content Marketing Institute4 ziet minder dan vier op tien er betere resultaten door. Alles hangt af van de manier waarop je AI inzet. Veel teams gebruiken de technologie om sneller content te produceren, maar veranderen weinig aan hun strategie, hun redactionele proces of de manier waarop ze succes meten. Ze verhogen de output, maar niet noodzakelijk de impact. Hoe zet je AI dan wel in? Enkele voorbeelden.
- Verzamel actuele informatie en ontdek relevante topics
AI is vooral nuttig in het verzamelen van content. Het kan dat zelfs in real time. AI kan je bijvoorbeeld helpen om een dagelijks overzicht te bekomen van de actualiteit, reviews over je producten, activiteiten van concurrenten enz. Daaruit haal je topics voor content die echt inspeelt op specifieke vragen die de doelgroep nu heeft.
- Breng sterktes en blinde vlekken in je content in kaart
AI maakt het veel makkelijker om inzicht te krijgen in je bestaande content. Waar staan we sterk? Over welke thema’s hebben we bijna niets? Welke doelgroepen bereiken we nauwelijks? Wat herhalen we te vaak? Vroeger vroeg dat veel tijd, nu heb je sneller een helder beeld. De strateeg bepaalt wat relevant is, AI maakt het zichtbaar. Wat zichtbaar is, is makkelijker te bespreken en sneller om te zetten in keuzes.
- Zoek uit hoe je content meerwaarde kan bieden
Daarnaast kan je AI ook gebruiken om na te gaan of de inhoud vindbaar is in Google en AI-assistenten. Zo weet je meteen of een topic al elders besproken wordt en kan je sneller bepalen hoe je jouw content een niveau hoger brengt dan die van de concurrentie.
- Onderzoek wie je wil bereiken en wanneer
AI kan helpen om doelgroepgegevens, zoekgedrag, klantvragen en interacties met eerdere content te analyseren. Zo krijg je een beter zicht op de informatiebehoeften van verschillende doelgroepen en ontdek je welke content, kanalen en momenten het best bij hen aansluiten.
- Laat AI terugkerende contenttaken overnemen
Niet alle content vraagt dezelfde aanpak. Bij metadata, alt-teksten, productbeschrijvingen en categorieteksten zijn een consistente toon en structuur belangrijk. Omdat het vaak om grote aantallen teksten gaat, kan AI hier veel tijd besparen. Ook een bestaand artikel aanpassen voor een ander kanaal of een andere markt gaat sneller met AI.
Bij elke stap bepaal je welke taken je aan AI overlaat en waar menselijke expertise nodig blijft. Kernboodschappen, tone of voice, context en consistentie bewaken, blijft een menselijke verantwoordelijkheid. De vraag of een tekst echt bij het merk past, is een oordeel dat AI niet kan vellen. AI denkt vaak in zwart of wit, de mens ziet de kleur ertussen.
Wat bepaalt zichtbaarheid in het AI-tijdperk?
AI is handig om een onderwerp snel breed te verkennen, maar iedereen gebruikt dezelfde tools. De merkidentiteit bewaken is niet voldoende om boven alle ruis heen te komen. Je content moet meer dan ooit aantonen waarom mensen jouw informatie kunnen vertrouwen en wat ze eraan hebben.
- Originele expertise
Authenticiteit krijgt steeds meer aandacht in contentmarketing, net omdat het aanbod aan generieke content groeit. Je moet het verschil maken met content die niet zomaar te kopiëren valt. Gebruik wat alleen jij hebt: een eigen bevraging, een verhaal van je klant, de mening van een expert uit je team … Dat maakt je content herkenbaarder én waardevoller voor je doelgroep.
- Betrouwbaarheid
De content die je met behulp van AI schrijft, moet betrouwbaar blijven. Wek geen valse indruk van expertise, ervaring of authenticiteit. Eén foutieve claim kan het vertrouwen in je merk al schaden. Onderbouw daarom wat je belooft met bewijs uit de praktijk, betrouwbare gegevens of concrete voorbeelden. Besef dat AI-gestuurde zoekfuncties vandaag de kloof tussen de belofte van een merk en de echte prestaties direct kunnen blootleggen. Tot slot is ook transparantie niet onbelangrijk, vooral in publieke organisaties. Voor teksten is het niet verplicht, maar afhankelijk van de content en het merk kan het nodig zijn om te vermelden waar AI een hand in heeft gehad.
- Bruikbaarheid
De belangrijkste vraag blijft eenvoudig: heeft je doelgroep hier echt iets aan? Google waarschuwt expliciet voor content die vooral bedoeld is om zoekresultaten te manipuleren. Een onderwerp behandelen omdat het trending is, heeft weinig zin als het niet aansluit bij de behoeften van je publiek of bij wat je merk geloofwaardig kan bieden. Goede content helpt mensen vooruit. Ze beantwoordt een concrete vraag, maakt een complexe keuze begrijpelijker of biedt informatie waarmee iemand aan de slag kan. Of je AI daarbij gebruikt, is minder belangrijk dan de waarde die je uiteindelijk levert.