Le comportement de recherche des consommateurs a radicalement changé en peu de temps. Pour s’en rendre compte, il suffit sans doute de repenser aux dernières requêtes que vous avez vous-même saisies. Il y a de fortes chances que dans la barre de recherche de Google, Bing ou Safari, vous ayez tapé non pas des mots-clés, mais une question complète. À la suite de quoi vous avez d’abord obtenu un résumé généré par l’IA, et non une liste de liens bleus. Ou peut-être avez-vous carrément fait l’impasse sur les moteurs de recherche et choisi ChatGPT, Claude ou Perplexity comme interlocuteur privilégié.
Le fait que plus de 70 % des recherches se terminent désormais sans clic, comme le montrent les chiffres de SparkToro et SimilarWeb, prouve que vous n’êtes pas le seul dans ce cas. Les Large Language Models (LLM) occupent aujourd’hui un rôle central et sont connus pour fournir aux utilisateurs une réponse détaillée et toute prête, accompagnée, dans le meilleur des cas, de quelques références.
Cela représente un véritable bouleversement pour les marques et les organisations. Alors que, jusqu’à récemment, elles pouvaient simplement se concentrer sur les mots-clés et la visibilité, en visant une place en tête de la page de résultats de recherche avec la perspective de nombreuses visites sur leur site (SEO), il s’agit désormais d’être considérées par l’IA comme une source de connaissances (GEO). La source de connaissances par excellence, même. La révolution, qui consiste à passer du fait d’être trouvé à celui d’être choisi, est désormais une réalité.
À la recherche de citations correctes
Bien souvent, le résultat généré par un tel LLM constitue le point d’arrivée d’une requête de recherche. Pour le content marketer, il en découle un objectif clair et double : être mis en avant en tant que marque dans cet output, et surtout de la bonne manière. Car les mentions générées par l’IA ne sont pas le fruit du hasard. Seul celui dont le contenu est lisible à la fois par les humains et par les LLM peut compter sur des citations et s’assure que le récit de marque est correctement reproduit et diffusé.
Cette lisibilité repose sur plusieurs éléments techniques et de fond essentiels, au premier rang desquels figurent la cohérence, la fiabilité et la clarté structurelle. Contrairement aux moteurs de recherche, les LLM ne récupèrent pas de pages Web ; ils interprètent, résument et recommandent. Cela nécessite une optimisation active des stratégies de contenu et des plateformes de marque. C’est ce qu’on appelle le Generative Engine Optimisation, ou GEO.
Audit : où en êtes-vous aujourd’hui ?
La première étape consiste à cartographier la position actuelle de votre marque ou de votre organisation dans les chatbots et les aperçus générés par l’IA. En d’autres termes : quelles requêtes pertinentes aboutissent (ou non) à une mention, et comment sommes-nous précisément décrits ou paraphrasés ? En vue d’une stratégie réajustée, il est par ailleurs utile d’examiner les performances des concurrents et d’identifier les requêtes ou questions qui intéressent le public cible.
Un audit porte inévitablement sur une série de facteurs techniques, tels que l’indexabilité et les métadonnées, mais aussi sur l’architecture visuelle des sites Web, des pages Web et des éléments de contenu. Une structure claire, avec des menus de navigation intuitifs, des titres (intermédiaires) et des blocs de définition, tout comme une organisation du contenu axée sur les questions et des FAQ (stratégiques), fait toute la différence dans le domaine de l’IA. Et bien sûr, le SEO et les mots-clés restent également importants – le GEO étant davantage une extension sophistiquée qu’une nouveauté totale.
Construire une autorité durable
Être trouvé repose sur une combinaison de structure et de qualité. La structure vous permet de capter l’attention ; la qualité garantit que votre message résonne. Une stratégie de contenu qui réunit ces deux facteurs vous permet de devenir une autorité dans un secteur donné, un phare d’expertise et une référence tant pour les humains que pour les machines.
Les messages fragmentés doivent céder la place à un scénario cohérent sur différents canaux, les articles isolés à des groupes thématiques. L’avenir appartient aux écosystèmes, qui, dans l’idéal, sont également renforcés par une touche de relations publiques (organiques). Les signaux externes, les mentions et les renvois par des tiers ont toujours été importants, mais ils le sont encore plus à l’heure où les systèmes numériques recherchent ‘l’autorité’ par excellence dans un domaine.
Tout cela ne rappelle-t-il pas fortement l’essence même du content marketing ? La réflexion est pertinente. Alors que l’IA, en tant qu’outil, est plutôt spécialisée dans l’optimisation SEO de base – et que, fait remarquable, le contenu développé par l’IA est pénalisé par les LLM –, les content marketers et les experts en GEO appuient souvent sur exactement les mêmes boutons.