Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude, mais tout autant SEMrush, Canva ou Hubspot… L’offre de large language models (LLM) et d’outils basés sur l’IA est immense, mais aussi immédiatement accessible à tous. Et cela a des conséquences pour le content marketing.
« La connaissance est devenue extrêmement accessible à tous grâce aux LLM », constate Jef De Busser (Content Director chez HeadOffice). « Mais l’expertise, ce sont les leçons et la compréhension que l’on acquiert en appliquant ses connaissances sur une longue période. Beaucoup de gens confondent connaissance et expertise au moment où ils commencent à expérimenter avec l’IA. Construire une expertise demande du temps, de l’énergie, des ressources humaines et beaucoup de tests, et c’est précisément là qu’une agence peut se démarquer. Du côté des clients, on sent aussi qu’après le battage médiatique un retour à la réalité s’installe. Tout bien pesé, il n’est pas si simple de vraiment bien faire les choses. »
Jugement et intuition
Cela résonne chez Jonas Vandroemme (Managing Partner chez com&co). Il porte la réflexion au niveau des décisions. « Pour moi, le judgement est un mot clé dans la valeur d’une agence », explique Vandroemme. « Il est assez simple d’obtenir des connaissances, de l’output, en un clin d’œil. Mais savoir quel choix est le plus judicieux, et pouvoir porter ce jugement, cela repose sur les dizaines de cases vus au fil d’une carrière, sur des choses que l’on a testées et qui, après coup, se sont révélées être un mauvais choix. » Selon lui, cette capacité de jugement ne se situe pas seulement au niveau de la stratégie, mais tout autant à celui de la créativité. La valeur de ce jugement fondé sur la connaissance et l’expérience est au cœur de ce que fait une agence. Ou elle devrait l’être.
Simon Heylen (Head of Studio chez MediaMixer) ajoute une notion qui, pour lui, y est étroitement liée : l’intuition. « L’intuition a toujours été un trade important pour un créatif ou un art director, mais elle l’est encore bien davantage aujourd’hui. On ne peut pas simplement apprendre l’intuition ; elle est en partie innée et se développe avec l’expérience. Appelez cela un talent entraîné. Surtout à cette age of AI, cet élément humain devient beaucoup plus important. »
Évitez le shit in, shit out
Juger ce qui sort des modèles d’IA est important. Mais y injecter les bonnes choses l’est tout autant. Sander van Dijcke (Managing Partner chez Propaganda Group) en est convaincu.
« Les agences peuvent se différencier par ce qu’elles injectent dans les modèles : données, processus, insights, connaissances sectorielles, cases, boucles de feedback », explique Van Dijcke. Dans ce contexte, il considère les prompts individuels comme surestimés : « Si le modèle n’est pas correctement entraîné, les prompts individuels ne sont qu’un peu de bruit de fond. » Pour Jonas Vandroemme, il y a tout de même une nuance : « Il y a aussi déjà du ‘judgement’ dans ton prompt », répète-t-il. « Je pense que nous sous-estimons nous-mêmes à quel point nous orientons déjà les choses avec nos prompts. Et donc à partir de l’expertise construite. »
Le jugement dépend du type de contenu
Pour les content marketers, il ne s’agit évidemment pas seulement de’output stratégique. La création d’images et de textes peut également passer par l’IA. Se pose alors la question de l’authenticité. Un texte généré par IA peut-il inspirer autant de confiance qu’un texte écrit par un humain ? Jonas Vandroemme est catégorique : « L’authenticité n’est pas une stratégie. » Selon lui, ce qui compte n’est pas seulement ce qui est dit, mais aussi qui le dit. « Le défi n’est pas tant le contenu en lui-même », dixit le Managing Partner de com&co, « mais bien qui est l’orateur, de qui cela émane. Cela concerne l’expertise, le track record, quelle lived experience se retrouve dans ce que cette personne a à raconter. » Vandroemme observe donc que les grands acteurs misent de plus en plus consciemment sur l’executive profiling : mettre des personnes en avant comme porte-parole reconnaissables plutôt que du contenu de marque anonyme. On crée ainsi de l’autorité, ce qui est également important pour le GEO – être trouvé via les LLM.
Selon Jef De Busser, tout dépend du type de contenu : « Quand vous voyez la description produit d’un nouveau sac à dos sur un site Web, vous ne vous attendez pas un jugement mais à des informations techniques. Que cela ait été créé avec l’IA ou non est moins pertinent. Mais quand vous naviguez dans l’actualité, vous attendez un judgement journalistique. Vous partez du principe que différentes parties ont été entendues. La validation humaine y est cruciale. » Un décalage entre ce cadre d’attentes et la manière dont une marque utilise l’IA mène, selon Sander van Dijcke, presque inévitablement à une contre-réaction : « Si la façon dont vous utilisez l’IA dans un contexte donné ne correspond pas à la promesse de marque, vous obtenez une contre-réaction. »
Concernant ce judgement, le risque se situe surtout au niveau des profils juniors. Simon Heylen met en garde : « Plus quelqu’un est junior, moins il est parfois critique vis-à-vis de l’output d’un outil d’IA. » Son remède réside dans le mentorat : « Les juniors doivent pouvoir suivre le processus en observateurs, afin de comprendre pourquoi tel ou tel choix est fait. »
Laissez du temps à l’IA
En guise de conclusion, Kato Derks (Content Creative chez Publicis) fait un zoom arrière. Elle pense que la confiance dans l’IA doit encore grandir, à l’image de la façon dont les médias précédents ont été accueillis : « Même les jeux vidéo et les bandes dessinées ont un jour été décriés ou mis au ban. Si l’on raisonne ainsi, l’IA a certainement une chance de gagner en confiance, moyennant régulation. Mais tout est allé très vite, et cela n’est plus entièrement entre les mains des humains ; c’est la plus grande différence. Je pense que l’involvement humain est crucial, y compris dans l’encadrement (parfois légal). Du judgement donc, à tous les niveaux.