Het zoekgedrag van consumenten is op korte tijd fundamenteel veranderd. Even terugdenken aan de laatste query’s die je zelf invoerde, volstaat wellicht om dat te beseffen. De kans is groot dat je in de zoekbalk van Google, Bing of Safari geen keywords, maar een volledige vraag typte. Waar je dan eerst een AI-samenvatting en geen lijst blauwe links voor in de plaats kreeg. Of misschien liet je de zoekmachines wel helemaal achterwege en was ChatGPT, Claude of Perplexity het uitverkoren klankbord.
Dat meer dan 70% van de zoekopdrachten intussen eindigt zonder klik, zoals becijfert door volgens SparkToro en SimilarWeb, bewijst dat je niet alleen bent. Large Language Models (LLM’s) nemen vandaag een centrale rol in en staan erom bekend gebruikers van een uitgebreid voorgekauwd antwoord te voorzien, met in het beste geval een paar bronverwijzingen.
Dat betekent een aardverschuiving voor merken en organisaties. Waar ze tot voor kort gewoon konden focussen op keywords en zichtbaarheid, op een plekje in de kruin van de zoekresultatenpagina met vele websitebezoeken in het vooruitzicht (SEO), is het nu zaak om door AI beschouwd te worden als kennisbron (GEO). Als dé kennisbron, zelfs. De revolutie van gevonden worden naar gekozen worden is een feit.
Op zoek naar correcte citaties
Meer dan eens vormt de output van zo’n LLM het eindstation van een zoekopdracht. Daar valt voor de contentmarketeer een duidelijke, tweeledige doelstelling uit af te leiden: als merk aan bod komen in die output, en dan vooral op de juiste manier. Want AI-vermeldingen zijn geen toeval. Enkel wie leesbaar is voor mensen én voor LLM’s, mag rekenen op citaties en zorgt ervoor dat het merkverhaal correct gereproduceerd en uitgedragen wordt.
Die leesbaarheid kent een aantal technische en inhoudelijke kerncomponenten, met op kop coherentie, betrouwbaarheid en structurele helderheid. Anders dan zoekmachines halen LLM’s geen webpagina’s op; ze interpreteren, vatten samen en bevelen aan. Dat vraagt een actieve optimalisatie van contentstrategieën en merkplatformen. Generative Engine Optimisation of GEO dus.
Audit: waar sta je vandaag?
In kaart brengen hoe je merk of organisatie op dit moment scoort in de AI-chatbots en -overviews, is de eerste stap. Ofwel: welke relevante prompts resulteren (niet) in een vermelding en hoe worden we precies omschreven of geparafraseerd? In aanloop naar een bijgestuurde strategie is het voorts nuttig om na te gaan hoe de concurrenten het doen en welke prompts of vragen leven bij de beoogde doelgroep.
Een audit let onvermijdelijk op een reeks technische factoren, zoals crawlbaarheid en metadata, maar ook op de visuele architectuur van websites, webpagina’s en contentitems. Een duidelijke structuur, met overzichtelijke navigatiemenu’s, (tussen)titels en definitieblokken, maakt net als een vraaggestuurde contentopbouw en (strategische) FAQ’s het verschil in AI-land. En natuurlijk blijven ook SEO en keywords belangrijk – GEO is eerder een gesofisticeerde uitbreiding dan iets geheel nieuws.
Bouwen aan duurzame autoriteit
Gevonden worden teert op een combinatie van structuur en kwaliteit. De structuur brengt je onder de aandacht, de kwaliteit garandeert dat je verhaal resoneert. Een contentstrategie die beide factoren samenbrengt, stelt je in staat om uit te groeien tot een autoriteit binnen een bepaalde sector, tot een baken van expertise en een referentie voor mens en machine.
Gefragmenteerde boodschappen moeten plaatsmaken voor een consistente verhaallijn over verschillende kanalen heen, losse artikels voor topic clusters. De toekomst is aan de ecosystemen, die idealiter ook versterking krijgen van een vleugje (organische) PR. Externe signalen, vermeldingen en doorverwijzingen door anderen, waren altijd al belangrijk maar zijn dat nog meer nu digitale systemen op zoek gaan naar dé autoriteit in een veld.
Of dit alles niet sterk doet denken aan waar content marketing in essentie om draait? Een juiste bedenking. Terwijl AI als instrument veeleer bedreven is in basic SEO-optimalisatie – en door AI ontwikkelde content opvallend genoeg afgestraft wordt door LLM’s – drukken contentmarketeers en GEO-specialisten vaak op precies dezelfde knoppen.