Premier conseil : ne vous laissez pas déstabiliser. L’IA a radicalement transformé le marketing sur les réseaux sociaux, mais en tant que marketeur, vous gardez beaucoup de choses en main. Encore faut-il savoir comment. Ou, comme l’a dit Chantal Smink lors de sa keynote à l’Utrecht Content Conference : apportez votre propre chaise au jeu des chaises musicales.
En bref
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Produisez plus de contenu, et surtout plus de contenu unique.
- Placez les gens au centre : collaborateurs et créateurs.
- Votre contenu détermine aussi qui vous atteignez.
De ceux que vous connaissez à ce que vous regardez
Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont tourné autour de votre propre réseau : les personnes que vous suiviez et ce qu’elles partageaient. Le fil avait même une fin. TikTok a tout bouleversé. Sur la page Pour toi, ce ne sont pas les comptes que vous suivez qui comptent, mais ce que vous regardez : le social graph est devenu un interest graph. Désormais, vous pouvez scroller à l’infini entre vidéos de chats, #ThoughtLeadership inspirant ou brainrot généré par IA comme Triple T Sahur…
Même LinkedIn a pris le train de la tiktokisation. Les contenus recommandés, bruts et peu léchés, occupent désormais la majeure partie de votre fil, et la part des publications issues de pages d’entreprise ne cesse de diminuer. Pas idéal quand vous voulez partager quelque chose au nom de votre entreprise, car rien ne garantit plus que vos abonnés verront la publication.
Votre contenu est votre ciblage
Les algorithmes et l’IA vont encore plus loin. Aujourd’hui, ils lisent le contenu lui-même : ce qui est à l’image, ce qui est dit, quel est le ton, qui interagit… Sur cette base, l’algorithme distribue vos publications aux utilisateurs. Votre contenu n’est donc pas seulement votre message, c’est aussi votre ciblage.
Vous le saviez déjà : la vidéo de marque coûteuse fonctionne souvent moins bien sur les réseaux qu’un petit film tourné au smartphone. Pas forcément parce que la première est mauvaise (même si c’est parfois le cas), mais parce que la seconde paraît plus naturelle. Les gens restent plus longtemps, et l’algorithme retient ce signal. Avec peu de moyens, on peut donc parfois réaliser une performance dingue pour sa marque. Petit shout-out au CFO de Pain Quotidien et à ses PROFITéroles !
Les plus grands défis des marketeurs
À force, on doute de tout, mais ces défis reviennent systématiquement :
- Les réseaux sociaux, c’est une black box. Vous maîtrisez bien moins l’endroit où atterrit votre contenu. Surtout en publicité, où le contrôle se réduit sans cesse.
- Il vous faut plus de contenu. Une seule campagne ou une seule publication à succès ne fera plus votre trimestre. L’algorithme (et vous aussi, d’ailleurs) a besoin de variété pour apprendre ce qui fonctionne, et auprès de qui.
Que cela signifie-t-il concrètement, plateforme par plateforme ?
Choisissez quelques visages dans votre organisation et faites-en les porte-parole de votre marque. Les Thought Leader Ads apportent une échelle supplémentaire aux marques et aux entrepreneurs qui les utilisent intelligemment.
Meta
Sur Facebook et Instagram, c’est Andromeda, l’algorithme d’IA de Meta, qui décide quelle publicité s’affiche. Il analyse la publicité elle-même : ce qu’on y voit et ce qu’on y dit. Des publicités trop semblables sont considérées comme une seule et même annonce, ce qui nuit à vos performances. Vous cherchez encore ce qui fonctionne ? Alors changez plus qu’un simple titre sur une image.
Le partnership content est un levier sous-exploité sur Facebook et Instagram. Il s’agit de publications ou de publicités qu’un créateur publie en ajoutant le compte de votre marque comme collaborateur.
TikTok
Évaluez le volume de publications que vous pouvez gérer en interne ou avec des créateurs. Pour le reste, restez surtout lo-fi. Oui, un marketeur B2B peut aussi gagner sur TikTok, mais pas avec une vidéo de marque léchée. Marketeur B2C ? Prenez un peu d’élan stratégique, puis foncez sur TikTok Shop.
Et Pinterest, Reddit, Twitch ou YouTube ? Chaque plateforme a ses nuances, mais la logique reste la même : jouez sur ce qui fonctionne et surfez sur l’algorithme.
Comment reprendre le contrôle
À faire pour cartonner sur les réseaux
- Partez de votre public cible. Votre contenu détermine aussi où et auprès de qui vous apparaissez. Plus votre message correspond aux préoccupations de votre public, mieux l’algorithme trouvera les bonnes personnes. Cela vaut aussi pour les références que vous utilisez : un contenu flamand ne fera pas mouche en Wallonie avec une simple traduction.
- La variation doit être plus radicale. Seize textes différents sur les mêmes visuels, ou une autre couleur, ce n’est pas assez unique. Ni en publicité, ni a fortiori dans votre fil. La vraie variation se situe dans l’angle. Un angle vous apporte de la traction ? Misez à fond dessus.
- Laissez les gens porter votre marque. Collaborateurs, clients et créateurs paraissent plus authentiques qu’une production scénarisée.
- Mesurez ce qui compte. On peut tout mesurer, mais ne vous perdez pas dans les métriques. Définissez quelques KPI et optimisez en fonction.
À éviter si vous voulez cartonner sur les réseaux
- Republier votre contenu tel quel sur tous les canaux. Ce qui marche à la télé fonctionne rarement dans un fil qui défile, évidemment. Mais tenez aussi compte des nuances entre TikTok, Facebook, Instagram…
- Continuer à micromanager. Plus vous délimitez étroitement votre public, moins l’algorithme a de marge pour apprendre.
- Faire une confiance aveugle. Laissez l’algorithme travailler, mais gardez un regard critique sur ce qu’il produit.
La prochaine vague
Quel que soit le canal que vous privilégiez, le fil rouge reste le même. L’IA prend en charge une part croissante du travail technique. Mais ce qui préoccupe réellement votre public et l’histoire que vous voulez raconter en tant que marque, c’est là que vous faites la différence. Celui qui connaît bien cela garde les rênes, même dans un monde piloté par l’IA. À vous de jouer !