Qu’est-ce qu’une limited newsletter ?
Une limited newsletter est une newsletter numérique avec une durée limitée, qui se focalise sur un sujet circonscrit et s’adresse en outre à un public cible spécifique.
Le contexte : to own or to be owned
Les content marketers se construisent généralement de propres canaux média aussi solides que possible. Ils ne veulent pas dépendre uniquement des Google et Facebook de ce monde, où des algorithmes dictent ce qui est vu ou non.
Avec un canal ‘owned’, comme la newsletter, ils gardent le contrôle de leur communication et leur public.
L’essor des limited newsletters cadre dans cette tendance plus large, mais peut aussi être vu comme une réaction au ‘modèle Hubspot’ sur-copié des annonces, du nurturing agressif et du gated content.
Pourquoi se servir de limited newsletters en B2B ?
1. La connaissance – d’abord – règne
Le marketing B2B est, par excellence, fondé sur la connaissance et tourne autour de ‘selling what you know’, pas seulement en tant que produit ou service, mais aussi en tant qu’outil marketing. Aux dires de l’expert en contenu Doug Kessler, l’éducation du consommateur est la voie à suivre pour les marketeurs B2B. Justement, la limited newsletter s’y prête extrêmement bien ; on prend son public par la main et on le guide, pas à pas, au travers de contenus de valeur.
2. La qualité plutôt que la quantité
Comme les limited newsletters sont limitées en termes de contenu, le focus est à 100 % sur la qualité plutôt que sur la quantité. Et ce, contrairement à ce qu’on voit dans la newsletter générale classique, qui, en fin de compte, est souvent truffée de contenus remâchés.
3. Une précision de laser
Les marketeurs B2B doivent souvent desservir tant de cibles différentes qu’une newsletter générale devient, par définition, trop générique. Dans la pratique – et au niveau budgétaire – il est toutefois souvent ardu de créer plusieurs newsletters permanentes pour des audiences spécifiques. Avec une limited newsletter, on se focalise sur une sous-cible, ce qui, grâce à la durée limitée, reste toutefois faisable.
4. Ceci n’est pas une newsletter
Une limited newsletter peut facilement se concevoir autrement que comme ‘rien qu’une newsletter’. Reconditionnez par exemple le contenu pour en faire un programme, un cours intensif ou une feuille de route pratique.
5. Bye bye, entonnoir classique
La limited newsletter est une alternative à l’approche Hubspot classique avec son flux prévisible de gated content vers nurturing. C’est de la plus-value et du nurturing tout en un. Pas un téléchargement, mais plusieurs moments de vérité, proposés en morceaux digestes.
Comment se mettre à publier une limited newsletter ?
1. Suis-je en mesure d’apprendre quelque chose à mon public ?
La valeur ajoutée d’une limited newsletter se situe dans le fait de structurer un thème complexe et de le rendre abordable. On découpe l’éléphant en morceaux’ plutôt que de tout décharger dans un seul e-book écrasant. Votre sujet s’y prête-t-il ?
2. Ai-je un public clairement défini et engagé pour le sujet choisi ?
Une limited newsletter ne fonctionnera qu’auprès d’un public intéressé et engagé. Votre cible est donc souvent bien plus restreinte que celle d’une campagne classique. D’autre part, vous pouvez vraiment aller en profondeur. Vos leads seront donc aussi bien plus qualitatifs.
3. Existe-t-il un plan clair pour l’entonnoir de campagne et des ventes dans sa totalité ?
De l’inscription à une newsletter générale, en passant à la participation à un événement, à la réservation d’une démo : une limited newsletter offre un tas de possibilités de conversion. C’est justement pour ça qu’il est important de planifier à partir de la base, et de savoir déjà à l’avance quelles seront les prochaines étapes possibles dans votre entonnoir. Car toute limited newsletter a – mais oui – une fin.
4. Que promettez-vous ?
Réfléchissez bien au framing et articulez votre objectif et la value ajoutée. Pensez à des calls-to-action comme ‘devenez un expert en 4 semaines’, ‘suivez notre cours intensif’, ‘prenez part au programme’, et cetera.
5. Comment exploiter le temps entre les épisodes ?
Entre chaque épisode de votre limited newsletter s’écoule souvent une semaine (voire plus). Ce temps vous permet de vous investir dans des exercices et/ou de l’auto-apprentissage. Ainsi, vous vous assurerez aussi de ce que la fréquence tient la route. Réfléchissez donc bien, à l’avance, aux missions que vous pouvez confier à vos lecteurs.
Il est également important que le travail technique préalable soit bien fait, avant même de commencer sur le contenu. Veillez à disposer des bons outils et faites tout votre possible pour contourner les filtres anti-spam, tel qu’ajouter des instructions sur votre page d’inscription.