Verandering in consumentengedrag
Er was een tijd waar marketing kon worden vergeleken met een éénrichtingsstraat. Merken boden hun product aan, en de consument kreeg de keuze: “Koop ik dit, of niet?”. Ze lanceerden een campagne, stuurde die de wereld in en maten de impact ervan. Vanop een afstand.
Vandaag kan dat model enkel maar als naïef worden omschreven. Consumenten zijn al lang niet meer de passieve deelnemers van storytelling. Ze zijn actieve luisteraars, critici, megafonen en vooral beslissingsmakers, ook wel “prosumers” genoemd. De relatie tussen merken en consumenten maakte een shift van het luisteren naar een radio naar de (bijna) live onderhandeling tussen merk en klant.
Een goed voorbeeld is de trailer van de zeer geanticipeerde eerste “Sonic The Hedgehog” film in 2019. Toen het design van het 3D character van de geliefde game-figuur werd onthuld, was de feedback op sociale media bijna unaniem. Sonic zag er verschrikkelijk uit. Gita Jackson, bekend van de videogame website Kotaku, omschreef het als “a blight upon this weary earth”. De backlash kwam zo snel en was zo overweldigend dat Paramount Pictures besloot om terug naar de tekentafel te gaan en de filmpremière met een aantal maanden uit te stellen. En die aanpak wierp vruchten af. Vandaag is de derde film in de reeks het meest geliefd.
Dit bewijst dat we in een tijdperk zijn aangekomen waar cultuur vaak sneller beweegt dan campagnes en waar de consument zowel over de tools als de kracht bezit om te kiezen wat merken doen.
Waar de sector achterloopt
En toch heeft marketing moeite om oude gewoontes los te laten…
Dankzij de komst van sociale media kennen we onze consument door en door. Sociale media vertegenwoordigen een plek waar de meeste mensen niet terugdeinzen om hun hele leven te delen met de rest van de wereld. Maar de reactietijd van onze marketingindustrie is er niet op vooruit gegaan. Inzichten worden verzameld, geanalyseerd, gepresenteerd, … En ondertussen zijn we al drie trends verder.
Dit betekent niet dat de marketingfunnel stervende is, maar wel dat het van een leidende naar een volgende functie is verschoven. Een simpele driehoek is een te simpele voorstelling geworden van een veel complexer geheel.
3 krachten, 1 systeem
Merk en performance zijn niet meer de twee silo’s binnen marketing. Vandaag zijn er drie krachten die moeten samenwerken:
- Consumenten zijn niet langer enkel ontvangers. Ze zijn een dynamische, real-time bron van signalen, trends en feedback. Platformen zoals TikTok, gestuurd door GenZ, hebben participatie als norm opgedrongen.
- Merken bieden richting. Zij staan in voor het creeren van betekenis, consistentie en waarde op lange termijn.
- Performance draait niet meer enkel om conversie. Het vormt een eigen feedbackloop, gevoed en gescherpt door data die al de rest versterken. Performance laat ons zien wat werkt, wat niet werkt en wat blijft hangen.
Individueel zijn elk van deze krachten al sterk. Maar enkel samen kunnen ze tot echte merkimpact leiden.
Aanpassen van marketingstrategie
Het probleem ligt vandaag niet bij het ontbreken aan tools, data of creativiteit. Die zijn er in overvloed. Het loopt mis omdat we marketing nog steeds behandelen als een linear proces, terwijl dit meer en meer naar een levend systeem toegroeit.
De toekomst van marketing ligt niet in uitvoeren van die ene perfecte campagne, maar in het creëren van continue interactie. Dat betekent:
- campagnes behandelen als evoluerende verhalen, niet als vastgezete outputs;
- creativiteit opbouwen die niet enkel resultaten levert maar zich ook kan aanpassen; en
- designen met consumentenparticipatie in het hoofd, niet als bijzaak.
Vandaag komt de meest efficiënte marketing niet van controle, maar van coördinatie. In een wereld waar iedereen een stem heeft, zijn de winnende merken niet de luidste, maar net de merken die luisteren, antwoorden en meebewegen. De consument heeft zijn rol al opgenomen. Het is nu aan de sector om de zijne te herdefiniëren.
Jr. Content Strategist, Publicis Groupe Belgium