De toekomst van owned audiences

Hoe zie je de rol van owned audiences evolueren in de komende jaren? Zal het een andere invulling krijgen naarmate de digitale kanalen en algoritmes veranderen?

Bart Lombaerts (SPYKE): “Owned audiences zullen belangrijker worden en daar zijn drie redenen voor. Allereerst kennen mensen de reclametrucjes beter en beter. Als marketeers gaan we dus meer meerwaarde moeten bieden om mensen met merken te verbinden en owned audiences zijn een ideale manier om dat te doen. Daarnaast denk ik aan het verdwijnen van de third party cookies. First party data zijn en worden nog belangrijker. Zelf gegevens over je eindklant hebben is dus van goudwaarde. Het derde aspect heeft te maken met geloofwaardigheid. Merken moeten vertrouwen opbouwen via regelmatige interactie met consumenten. En laat een owned audience nu net het perfecte middel zijn om dat uit te bouwen.”

Jef De Busser (HeadOffice): “Ik ben altijd heel voorzichtig met voorspellingen. Ik kijk graag naar trends in het klantengedrag. In de jaren 2000 was e-mail de heilige graal. Dit is nog altijd belangrijk, maar het is wel wat veranderd. Multichannel audiences bouwen op social is actueler geworden, ondanks waarschuwingen als ‘Don’t build your content house on rented land’ (van content marketingautoriteit Joe Pulizzi, nvdr.). De focus blijft eigen data verzamelen, ongeacht de kanalen…”

Welke technologische ontwikkelingen zullen de grootste impact hebben op hoe merken hun owned audiences opbouwen en onderhouden?

Jef De Busser: “Door de opkomst van LLM’s en AI browsers wordt de noodzaak aan een eigen klantendatabase alleen maar groter. Daarnaast zal het talent van content marketeers om rechtstreeks met hun doelgroep te communiceren alleen maar relevanter worden. Bedrijven die nu al een owned audience hebben, krijgen een flink concurrentievoordeel ten opzichte van anderen die dat nog moeten opbouwen.”

Bart Lombaerts: “De basis van owned audiences blijft ook in de toekomst dezelfde, meer bepaald klanten aantrekken en ze overtuigen om te blijven. De tactieken en methodes zullen evolueren en AI biedt mogelijkheden in owned audience strategieën op het vlak van gepersonaliseerde en relevante content, dankzij betere segmentatie en personalisatie. Het vereenvoudigt het produceren van content variaties, maar er is een risico rond geloofwaardigheid, meer bepaald als de consument voelt dat de content is gefabriceerd door een robot. Dat kan uiteraard zeer nefast zijn voor een merk en zeker in een owned audience traject. Nogmaals, ik denk dat vooral first party data bij owned audiences cruciaal worden, onafhankelijk van de technologie. AI versterkt de nood eraan, want het maakt personalisatie mogelijk.”

Verandert de manier waarop consumenten zich willen verbinden met merken? Zullen ze andere vormen van waarde of interactie verwachten?

Jef De Busser: “De manier waarop mensen zich verbinden met merken verandert geleidelijk, niet in schokken. Consumenten zoeken merken die problemen oplossen of zoeken naar een merk dat hen een soort lifestylewaarde kan bieden. Er zullen verschillende klanttypes zijn en die hebben verschillende benaderingen nodig.”

Bart Lombaerts: “Ik verwijs daarbij opnieuw naar het vertrouwen van de consument. Er is de afgelopen tien jaar een switch geweest waarbij mensen meer vertrouwen stellen in merken en bedrijven dan in overheden. Merken dragen een verantwoordelijkheid omdat consumenten iets van hen verwachten. Maar tegelijkertijd zijn consumenten agressiever en harder geworden in hun oordeel over merken. Het is dus echt dansen op een slappe koord. Je moet het als merk dus op de juiste manier aanpakken, maar helaas doen merken tegenwoordig het omgekeerde van wat ze zouden moeten doen. Het is weer business as usual geworden in plaats van in te zetten op maatschappelijke pijlers. De aandacht voor duurzaamheid zit nu op communicatievlak op een dieptepunt, maar binnen de verschillende afdelingen van bedrijven wordt er tegenwoordig wel flink geïnvesteerd in duurzaamheid.”

Welke vaardigheden zullen content marketeers in de toekomst nodig hebben om succes te blijven boeken met owned audiences?

Bart Lombaerts: “Drie woorden: geduld, empathie en durf! Geduld is nodig, want bij owned audiencs gaat het om een langetermijnaanpak. Empathie, omdat je pas echt meerwaarde creëert als je de doelgroep begrijpt. Als je niet empathisch bent, ga je geen goede content kunnen maken en ga je dus geen groot owned audience kunnen creëren. Durf tot slot, meer bepaald om je te kunnen onderscheiden van andere merken.”

Jef De Busser: “Content marketeers moeten de AI evoluties voortdurend in het oog houden, vooral in SEO, contentproductie en -distributie, dit door zelf tools als OpenAI of Google Gemini te blijven testen. Gemini 3 bijvoorbeeld biedt nu oplossingen die drie maanden geleden niet mogelijk waren. Het is vermoeiend en soms frustrerend om het allemaal te volgen, maar soms ook lonend als je via de nieuwe AI tools een oplossing vindt voor een probleem. Ons werk zal gemakkelijker worden in de toekomst, maar het zal ons meer tijd kosten om te onderzoeken en testen hoe die tools echt waarde toevoegen voor klanten.”