Eerste tip: laat je niet gek maken. AI heeft social media marketing radicaal veranderd, maar je hebt als marketeer nog altijd veel zelf in handen. Je moet alleen weten hoe. Of zoals Chantal Smink het zei in haar keynote op de Utrecht Content Conference: breng je eigen stoel naar de stoelendans.
In het kort
- Maak meer en vooral meer unieke content.
- Zet mensen centraal: medewerkers en creators.
- Je content bepaalt mee wie je bereikt.
Van wie je kent naar wat je bekijkt
Lang draaide sociale media rond je eigen netwerk: wie je volgde en wat zij deelden. De feed had zelfs een einde. TikTok draaide dat radicaal om. Op de For You-pagina telt niet wie je volgt, maar wat je bekijkt: de social graph werd een interest graph. Nu kan je eindeloos scrollen langs kattenvideo’s, inspirational #ThoughtLeadership of AI-brainrot zoals Triple T Sahur …
Zelfs LinkedIn sprong op de ‘tiktokification’ kar. Aanbevolen, niet gepolijste content is nu het grootste deel van je feed en het aandeel posts van bedrijfspagina’s wordt steeds kleiner. Niet zo fijn als je vanuit je bedrijf iets wil delen want je hebt geen garantie meer dat je volgers de post überhaupt zullen zien.
Je content is je targeting
Algoritmes en AI gaan nog een stap verder. Ze lezen vandaag de content zelf: wat staat er op beeld, wat wordt verteld, wat is de toon, wie gaat ermee in interactie … Op basis daarvan levert het algoritme je berichten aan gebruikers. Je content is dus niet enkel je boodschap, maar ook je targeting.
Dit wist je al langer: de dure merkvideo doet het op social vaak slechter dan een snel filmpje met de smartphone. Niet per se omdat die eerste video slecht is – hoewel dat vaak ook het geval is – maar wel omdat de smartphonevideo natuurlijker aanvoelt. Mensen blijven beter hangen. En dat signaal neemt het algoritme mee. Zo kan je soms met weinig middelen ook een zot resultaat neerzetten voor je merk. Kleine shout-out naar Pain Quotidiens CFO en zijn PROFITerolletjes!
De grootste uitdagingen voor marketeers
Op den duur twijfel je aan alles, maar deze uitdagingen komen telkens terug:
- Social media voelt als een black box. Je stuurt veel minder waar je content terechtkomt. Zeker in advertenties heb je steeds minder controle.
- Je hebt meer content nodig. Eén campagne of succesvolle post gaat je kwartaal niet meer maken. Het algoritme (en jij trouwens ook) heeft variatie nodig om te leren wat werkt bij wie.
Wat betekent dat concreet per platform?
Kies enkele gezichten in je organisatie en gebruik hen als spreekbuis van je merk. Thought Leader Ads zorgen daarbij voor extra schaal voor merken en ondernemers die ze slim inzetten.
Meta
Op Facebook en Instagram stuurt Meta’s AI-algoritme Andromeda welke advertentie getoond wordt. Dat kijkt daarvoor naar de advertentie zelf: wat er te zien is en wat er gezegd wordt. Advertenties die sterk op elkaar lijken, ziet het als één en dezelfde en dat is slecht voor je prestaties. Ben je nog op zoek naar wat werkt? Dan moet je meer aanpassen dan titel op beeld.
Een onderbenutte hefboom op Facebook en Instagram is partnership content. Dat zijn posts of advertenties die een creator publiceert en jouw merkaccount toevoegt als collaborator.
TikTok
Maak een inschatting welk volume posts je intern of met creators kan managen. Voor de rest: hou het vooral lo-fi. Ja, je kan op TikTok ook als B2B-marketeer winnen, maar niet met een afgelikte branding video. B2C-marketeer? Neem een kleine strategische aanloop en spring dan vol op TikTok Shop.
En Pinterest, Reddit, Twitch of YouTube? Elk platform heeft eigen nuances, maar de logica is dezelfde: speel in op wat werkt en surf mee op het algoritme.
Zo neem je de controle terug
Wel doen om te scoren op socials
- Vertrek vanuit je doelgroep. Je content bepaalt mee waar en bij wie je verschijnt. Hoe beter je boodschap aansluit bij wat je doelgroep bezighoudt, hoe beter het algoritme de juiste mensen vindt. Dat geldt ook voor de verwijzingen die je maakt. Vlaamse content zal in Wallonië niet scoren met een simpele vertaling.
- Variatie moet radicaler. Zestien verschillende teksten op dezelfde visuals of een andere kleur is niet uniek genoeg. Niet in ads en al helemaal niet op je feed. Echte variatie zit in de invalshoek. Krijg je tractie met een bepaalde invalshoek? Zet daar dan vol op in.
- Laat mensen je merk dragen. Medewerkers, klanten en creators voelen authentieker dan je gescripte productie.
- Meet wat telt. Je kan van alles meten, maar verlies jezelf niet in alle metrics. Stel een paar KPI’s op en optimaliseer in functie daarvan.
Niet doen als je wil scoren op socials
- Je content integraal doorposten op alle kanalen. Wat werkt op tv, werkt zelden in een snelle feed, duh. Maar hou ook rekening met de nuanceverschillen tussen TikTok, Facebook, Instagram …
- Blijven micromanagen. Hoe nauwer je je doelgroep afbakent, hoe minder ruimte het algoritme heeft om te leren.
- Blind vertrouwen. Laat het algoritme het werk doen, maar blijf kritisch kijken naar wat het oplevert.
De volgende golf
Welk kanaal je ook prioriteit geeft, de rode draad blijft dezelfde. AI neemt steeds meer van het technische werk over. Maar wat je doelgroep écht bezighoudt en welk verhaal je als merk wil vertellen, daar maak je het verschil. Wie dat goed kent, heeft ook in een AI-gestuurde wereld de teugels in handen. Ju!