Un monde riche en lapins est un monde pauvre en laitue.
C’est la métaphore qu’a utilisé Herbert A. Simon en 1971 pour expliquer qu’une abondance d’information engendre une pénurie d’attention. C’est l’idée de base derrière l’attention economy, avec laquelle nous sommes tous en prise au quotidien : comment répartir notre stock limité d’attention entre les innombrables sources qui la réclament ?
Simon ne pouvait pas le savoir à l’époque, mais il n’aurait pas pu mieux choisir son image. Car un demi-siècle plus tard, l’information se reproduit à toute vitesse. Un peu comme, eh bien, des lapins. L’IA générative a ramené le coût de production du texte, de l’image et de la vidéo à presque zéro, mais ‘la laitue’, c’est-à-dire l’attention disponible, ne suit pas la croissance.
L’abondance, c’est nous
Les professionnels du marketing et de la communication vivent ce problème des deux côtés. D’une part, nous sommes des ‘récepteurs’ comme tout le monde : de pauvres bougres qui se fraient chaque jour un chemin dans une offre d’information proliférante, en maniant des filtres de plus en plus sévères. Quiconque reçoit ces derniers temps un nombre suspect d’e-mails interminables mais impeccables sait que la tâche ne s’est pas simplifiée.
D’autre part, les professionnels du marketing et de la communication sont aussi des ‘émetteurs’. Et là, les rôles s’inversent : l’abondance, c’est nous. Jamais il n’a été aussi simple d’émettre plus, et plus vite. Si l’IA générative est ‘l’Anneau’, alors nous sommes ‘Gollum’. Produire davantage à moindre coût ? C’es tentant. Cinq posts tirés d’un maigre prompt ? Nous le voulons, nous en avons besoin. Un calendrier de contenu qui se remplit tout seul ? Mon préciiieux.
Le prix caché de l’IA
Ce jeu du volume est pourtant une impasse sans fin. Le YouTubeur Hank Green, qui compte plus de 4 millions d’abonnés, en a récemment fait l’expérience à ses dépens. Il s’est trop appuyé sur l’IA pour produire plus vite et davantage, jusqu’à ce que son public s’en aperçoive et se retourne contre lui. Green a reconnu qu’il était en train de vider sa propre voix de sa substance, et a promis de ralentir.
Produire plus de contenu et crier plus fort vous vaudra sans doute un pic d’attention par-ci par-là, mais cela détourne aussi de ce qui fait le cœur du content marketing : mériter le peu d’attention de votre public, et continuer à la mériter. C’est là que réside le prix caché de l’IA. Nous calculons volontiers en coûts de production, en temps gagné et en budgets économisés. Ce que nous prenons rarement en compte, c’est la réputation que nous mettons en jeu.
Personne ne cherche du contenu
Jusqu’à nouvel ordre, aucun public ne cherche du ‘contenu’. Ce que les gens cherchent, et ont toujours cherché, c’est de la valeur ajoutée, sous quelque forme que ce soit : des connaissances qui peuvent leur permettre de se distinguer, des opinions conflictuelles, des idées nées d’expériences réelles, ou le genre de créativité et d’humour qui ne peut sortir que des circonvolutions étranges du cerveau humain.
Placez donc d’abord la barre plus haut, et puis seulement montez le volume. Commencez par tout ce qui précède l’output : votre positionnement, votre public cible, votre récit central stratégique. Quelles sont les histoires que vous seul pouvez raconter ? Quelle est la valeur que vous seul pouvez offrir ? Ce sont les questions auxquelles répond une stratégie de contenu soigneusement élaborée. Ce n’est qu’une fois que celle-ci est claire qu’un seul contenu pourra en battre dix autres que n’importe qui aurait pu produire.
Ceci n’est pas un plaidoyer contre l’efficacité. Produire plus vite et à moindre coût est un gain réel, et la visibilité comme la distribution restent nécessaires. La seule question est de savoir où vous investissez ce gain. Placez la barre suffisamment haut, et l’IA devient un levier bienvenu pour monter le volume à 10.