Een wereld die rijk is aan konijnen, is arm aan sla.
Dat is de metafoor die Herbert A. Simon in 1971 gebruikte om uit te leggen dat een overvloed aan informatie leidt tot een schaarste in aandacht. Het is het basisidee achter de attention economy waar ieder van ons dagelijks mee worstelt: hoe verspreiden we onze beperkte voorraad aandacht over de talloze bronnen die het opeisen?
Simon wist het toen nog niet, maar hij had zijn metafoor niet beter kunnen kiezen. Want een halve eeuw later plant informatie zichzelf voort aan een rotvaart. Een beetje zoals, welja, konijnen. Generatieve AI heeft de productiekost van tekst, beeld en video naar nul gebracht, maar ‘de sla’ – onze beschikbare aandacht – groeit niet mee.
Wij zijn de overvloed
Marketing- en communicatieprofessionals ervaren dit probleem langs twee kanten. Enerzijds zijn we ‘ontvangers’ zoals iedereen: arme drommels die zich elke dag een weg banen door een woekerend informatie-aanbod en daarbij steeds strengere filters hanteren. Iedereen die de laatste tijd verdacht veel ellenlange maar puntgave e-mails ontvangt, weet dat dat er niet makkelijker op geworden is.
Aan de andere kant zijn marketing- en communicatieprofessionals ook ‘zenders’. Daar ligt het anders: wij zijn de overvloed. En het was nooit makkelijker om meer en sneller te zenden. Als generatieve AI ‘de Ring’ is, dan zijn wij ‘de Gollem’. Meer produceren aan een lagere kost? Aanlokkelijk. Vijf posts uit één schamele prompt? We wants it. Een contentkalender die zichzelf vult? My preciousss.
Het verborgen prijskaartje van AI
Dit volumespel is echter een straatje zonder eind. Dat ondervond ook de bekende YouTuber Hank Green (goed voor meer dan 4 miljoen abonnees) onlangs aan den lijve. Hij leunde te zwaar op AI om sneller en meer te produceren, tot zijn publiek het merkte en zich tegen hem keerde. Green gaf toe dat hij zijn eigen stem aan het uithollen was en beloofde te vertragen.
Méér content maken en luider roepen zal je vast wel eens een aandachtspiek links of rechts opleveren, maar het leidt ook af van waar contentmarketing om draait: de schaarse aandacht van je publiek waard zijn én dat ook blijven. Daar zit het verborgen prijskaartje van AI. We rekenen graag in productiekost, in gewonnen tijd en uitgespaarde budgetten. Wat we zelden meetellen, is de reputatie die ermee op het spel wordt gezet.
Niemand zoekt content
Tot nader order is geen enkel publiek op zoek naar ‘content’. Ze zijn, en waren altijd al, op zoek naar meerwaarde, in welke vorm dan ook: kennis waarmee ze zichzelf kunnen onderscheiden, schurende opinies, inzichten die voortkomen uit echte ervaringen of het soort creativiteit en humor dat enkel in rare, menselijke hersenkronkels ontstaat.
Verhoog dus eerst de lat en dan pas het volume. Begin bij alles wat voor de output komt: je positionering, je doelpubliek, je strategisch kernverhaal. Wat zijn de verhalen die alleen jij kunt vertellen? Wat is de waarde die alleen jij kunt bieden? Dat zijn de vragen die een zorgvuldig uitgewerkte contentstrategie beantwoordt. Pas als die scherp staat, versla je met één stuk de tien andere die iedereen had kunnen maken.
Dit is geen pleidooi tegen efficiëntie. Sneller en goedkoper produceren is effectief winst, en zichtbaarheid en distributie blijven nodig. De vraag is alleen waar je die winst in investeert. Zet de lat hoog genoeg, en dan is AI een dankbare hefboom om het volume op 10 te zetten.