Plan par étapes : comment construire une owned audience ?

1. Choisissez des sujets stratégiquement pertinents avec des formats adaptés

Le point de départ consiste à déterminer les sujets de contenu appropriés, qui résonneront auprès de votre public cible. Pauline Lannoo, Head of Digital Strategy chez The Fat Lady, souligne l’importance d’un ‘content sweet spot’, soit le fil rougé relié à vos valeurs de marque qui est pertinent pour votre public.

Sur la base d’un tel content sweet spot, vous sélectionnez des piliers de contenu et développez des formats faciles à répéter, adaptés à vos différents canaux. Vous créez ainsi un espace où les gens trouvent des informations précieuses, ce qui, encore et encore, jette les bases d’un public intéressé.

2. Élaborez une stratégie pour faire revenir les gens

Les audiences propres ne se créent pas en quelques semaines. La cohérence et une communication fréquente sont essentielles pour garder les gens engagés. Pauline Lannoo souligne la nécessité d’un rythme régulier, par exemple des newsletters mensuelles ou des publications hebdomadaires sur les médias sociaux.

Jef De Busser, Content Director chez HeadOffice, insiste sur le fait qu’ici, le remarketing et le paid média sont complémentaires. Les campagnes payantes peuvent soutenir et renforcer les audiences propriétaires. L’objectif est un écosystème de canaux média propres vers lesquels les gens retournent régulièrement.

3. Veillez à avoir un contenu de valeur pour collecter des données

Il faut plus qu’uniquement des visiteurs qui reviennent. Vous voulez aussi collecter des informations de contact pour pouvoir communiquer directement. Cela peut se faire à l’aide de formulaires faciles à remplir, de whitepapers exclusifs, d’e-books, d’un personnel de vente aimable, de newsletters ou d’autres contenus de valeur motivant les gens à laisser leur adresse e-mail ou d’autres informations.

Il est important que cette offre soit réellement utile et qu’elle s’inscrive, ou soit proposée, dans un context approprié. En d’autres mots, offrez de la valeur en échange de la data.

4. Essayez d’obtenir une base de données d’au moins 1.000 contact

Le nombre de contacts dans une audience propre dépend du client pour lequel vous travaillez, mais généralement, dans le content marketing, le minimum olympique est de 1.000 contacts, surtout si vous souhaitez combiner cela avec du paid média. Si vous n’atteignez pas le cap des 1.000, il en effet impossible de faire du remarketing par le biais des plateformes SoMe.

Bien sûr, les communautés plus restreintes sont également envisageables pour certains clients, par exemple dans des groupes Facebook ou WhatsApp privés.

5. Contactez votre public de manière stratégique et progressive

Dès que vous disposez des informations, le processus de contact commence. L’objectif est d’accroître la confiance et de susciter l’enthousiasme par le biais d’une automatisation du marketing et d’une communication et d’un contenu ciblés. Sans faire de push marketing.

Pauline Lannoo cite l’exemple de femmes enceintes qui, chaque mois, reçoivent des conseils alignés sur la durée de leur grossesse. Cela crée un public fidèle qui se sent valorisé et est réceptif au moment où vous souhaitez vendre quelque chose. Le but ? ‘Selling without selling’. Bref, créer de la valeur, informer et conduire progressivement à la conversion.

6. Il est parfois essentiel de segmenter pour retenir l’attention

Lors de la construction d’audiences propriétaires, la segmentation peut s’avérer importante. Tout le monde ne souhaite pas recevoir les mêmes contenus ou des offres identiques. Qui veut segmenter, a besoin de plus d’informations qu’uniquement un nom et une adresse e-mail.

Les content marketers peuvent apparier ces données au CRM pour obtenir encore plus d’informations sur les gens. Ainsi, vous pouvez par exemple diviser votre public en deux groupes : l’un plutôt intéressé par des produits plus coûteux et l’autre plus enclin à acheter des produits plus abordables. Ensuite, vous adaptez votre flux de contenu en conséquence.