Stappenplan: hoe bouw je een owned audience op?

1. Kies strategisch relevante onderwerpen met passende formats

Het startpunt is het bepalen van de juiste contentthema’s die resoneren bij je doelgroep. Pauline Lannoo, Head of Digital Strategy bij The Fat Lady, benadrukt het belang van een ‘content sweet spot’, of de zogenaamde rode draad die verbonden is aan je merkwaarden en relevant is voor je publiek.

Op basis van zo’n content sweet spot kies je contentpijlers en werk je formats uit die makkelijk te herhalen zijn en passen bij je verschillende kanalen. Zo bouw je een plek op waar mensen steeds opnieuw waardevolle informatie vinden, wat de eerste basis legt voor een geïnteresseerd publiek.

2. Werk een strategie uit om mensen te laten terugkeren

Owned audiences creëer je niet in enkele weken. Consistentie en frequente communicatie zijn cruciaal om mensen betrokken te houden. Pauline Lannoo wijst op de noodzaak van een vast ritme, bijvoorbeeld maandelijkse nieuwsbrieven of wekelijkse posts op sociale media.

Jef De Busser, Content Director bij HeadOffice, benadrukt dat remarketing en paid media hier complementair aan zijn. Betaalde campagnes kunnen owned audiences ondersteunen en versterken. Het doel is een ecosysteem van eigen mediakanalen waar mensen regelmatig naar terugkeren.

3. Zorg voor waardevolle content om gegevens te verzamelen

Er is meer nodig dan alleen maar terugkerende bezoekers. Je wil contactgegevens verzamelen om rechtstreeks te kunnen communiceren. Dit kan via laagdrempelige formulieren, exclusieve whitepapers, e-books, een vriendelijke salesmedewerker, nieuwsbrieven of andere waardevolle content die mensen motiveert hun e-mailadres of andere gegevens achter te laten.

Het is belangrijk dat dit aanbod echt nuttig is en in een goede context staat of wordt aangeboden. Met andere woorden, geef waarde in ruil voor data.

4. Probeer een database te krijgen van minstens 1.000 contacten

Het aantal contacten in een owned audience is afhankelijk van de klant waarvoor je werkt, maar het olympisch minimum in content marketing is doorgaans 1.000 contacten, zeker als je dit wenst te combineren met paid media. Als je de kaap van 1.000 niet haalt, is het immers niet mogelijk om aan remarketing te doen via de SoMe-platformen.

Kleinere communities zijn uiteraard ook mogelijk voor sommige klanten, bijvoorbeeld in besloten Facebook- of WhatsApp-groepen.

5. Contacteer je publiek strategisch en geleidelijk

Zodra je de gegevens hebt, begint het contacttraject. Het doel is om via marketing automation, gerichte communicatie en content het vertrouwen te vergroten en mensen warm te maken. Zonder aan push marketing te doen.

Pauline Lannoo noemt een voorbeeld waarbij zwangere vrouwen maandelijkse tips krijgen afgestemd op hun zwangerschapsduur. Dit zorgt voor een loyaal publiek dat zich gewaardeerd voelt en openstaat voor het moment waarop je iets wilt verkopen. Het doel? ‘Selling without selling’. Kortom, waarde creëren, informeren en geleidelijk leiden naar conversie.

6. Segmenteren is soms essentieel om de aandacht vast te houden

Bij het opbouwen van owned audiences kan segmentatie belangrijk zijn. Niet iedereen wil dezelfde content of aanbieding krijgen. Wie wil segmenteren, heeft meer informatie nodig dan enkel een naam en een e-mailadres.

Content marketeers kunnen die gegevens matchen met de CRM om nog meer data over de personen te krijgen. Zo kan je bijvoorbeeld je publiek opsplitsen in twee groepen: een die eerder geïnteresseerd is in duurdere producten en een die meer geneigd is om goedkopere producten te kopen. Vervolgens pas je je content flow daaraan aan.