« Les données rendent le storytelling plus performant ». Et voici comment.

Selon Jente Joris, le storytelling data-driven permet surtout d’éviter un écueil classique en content marketing.

« Trop de contenus partent de ce qu’une marque veut raconter, plutôt que de ce que ce récit doit produire. On aboutit alors à de belles réalisations, mais qui ne trouvent pas leur public ou ne génèrent pas l’effet escompté », explique-t-il.

Chez HeadOffice, le storytelling guidé par les données n’est donc pas une analyse a posteriori. C’est d’abord une manière de préciser, en amont, ce sur quoi une marque doit concentrer ses efforts.

Trois questions structurent cette réflexion :

1. Où se situe l’opportunité émotionnelle ?
2. Où se trouve le potentiel de croissance ?
3. Où se situe la friction ?

L’opportunité émotionnelle se lit notamment dans le brand tracking, le NPS ou les associations de marque. Le potentiel de croissance s’observe à travers les comportements de recherche, l’intérêt pour la catégorie et la part de marché. La friction, elle, apparaît dans les drop-offs, une faible rétention ou un engagement limité.

« Sans ce travail d’analyse, on obtient une créativité séduisante, mais superficielle », résume Joris. « Nous préférons une créativité qui poursuit un objectif clair. »

De la stratégie à la production

Pour Jente Joris, les données n’orientent pas uniquement les choix éditoriaux. Elles influencent aussi la production.

Aujourd’hui, un contenu doit à la fois résonner auprès des audiences et être lisible pour les machines. En phase de planification, les équipes s’appuient donc sur un monitoring des tendances en temps réel pour détecter rapidement les formats émergents. L’enjeu n’est pas seulement d’identifier les volumes, mais aussi les dynamiques : quels formats progressent, à quelle vitesse et dans quels contextes.

Ces insights ont ensuite un impact direct sur la construction des contenus. Une vidéo longue sur YouTube n’obéit pas au même rythme ni aux mêmes codes qu’un reel Instagram. En ce sens, le storytelling guidé par les données consiste à faire des choix précis : où investir, dans quel format, et avec quel angle narratif.

Pour Samsung, HeadOffice produit, par exemple, du contenu B2B très ciblé, notamment pour les collaborateurs des magasins Telenet. Ces formats ont évolué de témoignages plus classiques vers des contenus sociaux courts, nourris par les insights d’audience et les données de performance.

Pour A.S. Adventure, de nouveaux formats ont été développés à partir d’analyses SEO et de données internes, puis conçus de manière à performer de manière optimale dans les moteurs de recherche.

La créativité reste le moteur. Les données apportent la direction et la précision.

Utiliser les données sans leur laisser le dernier mot

Comme HeadOffice, Hotel Bonka considère les données comme un levier pour orienter la création. Mais pour Kimley Briesen, il faut d’abord clarifier ce que l’on entend exactement par là.

« Les données sont avant tout des informations », explique-t-elle. « Des faits, sans interprétation. Ce sont les personnes qui les traduisent en intention. »

La nuance est importante. Pour elle, un contenu data-driven n’est pas un contenu dicté par les chiffres. C’est un contenu intentionnel, qui s’appuie sur les données pour provoquer un changement concret.

Hotel Bonka distingue ainsi trois façons dont les données interviennent dans un projet de contenu. Elles rejoignent d’ailleurs largement le cadre stratégique décrit par HeadOffice.

3. Comprendre les besoins
   Les données permettent de repérer ce que les gens cherchent, ce qui leur manque ou ce qu’ils évitent. Elles soutiennent la réflexion, sans la remplacer.

   Le contenu est d’abord conçu pour des lecteurs, des spectateurs ou des utilisateurs. Ensuite seulement pour les organisations, les marques, puis les machines et les algorithmes.

   Dans la campagne autour des Zomerscholen, par exemple, Hotel Bonka n’est pas parti d’objectifs politiques, mais des questions concrètes posées par les parents et les écoles. Une analyse SEO a fait émerger plusieurs incertitudes très pratiques : est-ce gratuit ? À qui le programme s’adresse-t-il ? Quand peut-on s’inscrire ? Qui organise ces écoles d’été ?

   À partir de ces intentions de recherche, des pages web et différents formats de contenu ont été développés pour apporter des réponses directes.

4. Utiliser les données tout au long du processus
   Pour Kimley Briesen, travailler de manière data-driven signifie aussi ne pas réserver les données à la seule phase d’évaluation.

   « Trop souvent, les organisations créent d’abord du contenu, puis regardent ensuite les chiffres. Cela revient à faire une analyse après coup », dit-elle.

   Chez Hotel Bonka, les équipes commencent par définir ce que signifie le succès et la manière dont il sera mesuré. Elles testent ensuite différents formats sur plusieurs canaux, en analysant non seulement la portée, mais aussi le comportement réel des audiences.

   Chez KINTO Europe, par exemple, les publications LinkedIn obtenaient au départ de bons scores d’engagement. Mais l’analyse a montré que les interactions provenaient surtout d’employés et de contacts du secteur. En étudiant les concurrents et en identifiant un content gap, l’équipe a développé de nouveaux piliers de contenu à destination des fleet managers. Grâce à une distribution plus ciblée, les interactions se sont progressivement déplacées vers le bon public.

5. Faire des données un point de départ créatif
   Les données peuvent aussi directement faire naître une idée créative.

   Pour Instituut Gezond Leven, une analyse fut menée afin d’identifier les plats que les Flamands cuisinent le plus souvent. Le constat ? Les gens adoptent rarement des recettes inédites, mais ‘aménagent’ volontiers autour de classiques qu’ils connaissent déjà.

   Les plats les plus populaires ont donc été retravaillés en intégrant des légumineuses comme alternative, puis diffusés via des influenceurs. Le storytelling s’est construit en plusieurs temps : inspiration, recettes, puis accompagnement autour de l’usage et de la répétition.

   Les données prennent toute leur valeur lorsqu’elles servent une intention claire et un changement concret.

Trois raisons pour lesquelles le storytelling data-driven fonctionne

Les données et le contenu ne sont pas des opposés. Bien utilisées, les données augmentent les chances qu’un contenu atteigne son objectif. Cela ne signifie pas laisser les chiffres décider à votre place, mais s’en servir pour poser des choix plus justes et mieux fonder son analyse.

D’abord, les données permettent de mieux comprendre les besoins, les intentions et les freins d’un public et dès lors, de changer un comportement. Ensuite, elles aident à identifier ce qui fonctionne réellement, afin d’ajuster la stratégie en continu. Enfin, elles contribuent à créer un meilleur contenu en nourrissant la création avec de nouvelles pistes plus pertinentes. Alors, qu’attendez-vous ?