Hoe datagedreven storytelling content scherper maakt

Volgens Jente Joris is datagedreven storytelling de oplossing voor een klassieke contentvalkuil: “Te veel content vertrekt vanuit wat een merk wil vertellen, in plaats van wat dat verhaal moet doen. Dat resulteert in mooie producties die geen juiste snaar raken of zelfs geen juist publiek bereiken”, zegt Jente.

Datagedreven storytelling is voor HeadOffice daarom geen analyse achteraf, maar een manier om vooraf scherper te bepalen waar een merk op moet inzetten. Daarbij staan 3 vragen centraal:

1. Waar zit emotionele opportuniteit?
2. Waar zit groei?
3. Waar zit frictie?

Emotionele opportuniteit wordt zichtbaar via brand tracking, NPS en merkassociaties. Groei zit in zoekgedrag, marktaandeel en category interest. Frictie wordt duidelijk via drop-offs, lage retentie of beperkte engagement depth.

“Zonder die onderlaag krijg je mooi gestyleerde vluchtigheid”, zegt Joris. “Wij verkiezen creativiteit met een duidelijke opdracht.”

Datagedreven storytelling: van strategie naar productie

Data sturen volgens hem niet alleen inhoudelijke keuzes, maar ook productie. Content moet vandaag connecteren met mensen én leesbaar zijn voor machines. In de planning wordt gewerkt met realtime trendmonitoring om opkomende formats vroeg te detecteren. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar volume, maar ook naar momentum en snelheid.

Die inzichten vertalen zich in hoe formats worden opgebouwd. Een long video voor YouTube vraagt een ander montageritme dan een reel op Instagram. Datagedreven storytelling betekent in de praktijk scherpe keuzes maken in waar je op inzet en hoe je het brengt.

Voor Samsung produceert HeadOffice bijvoorbeeld zeer niche B2B-content, onder meer gericht op medewerkers in Telenet-stores. Die formats evolueerden van klassieke testimonials naar social shortform content op basis van doelgroepinzichten en performancedata. Voor A.S. Adventure worden nieuwe formats inhoudelijk aangestuurd vanuit SEO-research en interne data, en technisch opgebouwd zodat ze ook in search optimaal functioneren.

Gebruik cijfers, laat ze niet sturen

Net zoals HeadOffice ziet ook Hotel Bonka data als een manier om creatie te sturen. Volgens Kimley Briesen helpt het echter om eerst te verduidelijken wat het begrip precies betekent.

“Data zijn in essentie gewoon gegevens”, zegt ze. “Feitelijk en zonder interpretatie. Het zijn mensen die doelgericht zijn.”

Dat onderscheid is belangrijk. Datagedreven content is volgens haar geen communicatie die door cijfers wordt gestuurd, maar doelgerichte communicatie die data gebruikt om betekenisvolle verandering te veroorzaken.

Hotel Bonka kijkt daarbij naar 3 manieren waarop data een rol spelen in content. Voor een groot deel sluiten die aan bij het strategische kader dat HeadOffice beschrijft.

1. Noden begrijpen
   Data tonen wat mensen zoeken, missen of vermijden. Ze zijn ondersteunend, niet leidend. Content wordt in de eerste plaats gemaakt voor lezers, kijkers en gebruikers, daarna voor organisaties en merken en pas daarna voor machines en algoritmes.

   Bij de campagne rond Zomerscholen vertrok Hotel Bonka bijvoorbeeld niet vanuit beleidsdoelstellingen, maar vanuit concrete zoekvragen van ouders en scholen. Via SEO-onderzoek werden praktische onzekerheden in kaart gebracht: is het gratis, voor wie is het bedoeld, wanneer kan je inschrijven, wie organiseert het? Op basis van die zoekintenties werden webpagina’s en formats ontwikkeld die rechtstreeks op die vragen inspeelden.

2. Data gebruiken doorheen het proces
   Datagedreven werken betekent volgens Briesen ook dat data niet alleen achteraf worden gebruikt.

   “Te vaak maken organisaties eerst content en kijken daarna wat de cijfers zeggen. Dat is achteraf analyseren”, vertelt Kimley.

   Hotel Bonka probeert daarom vooraf te bepalen wat succes betekent en hoe dat gemeten zal worden. Vervolgens worden verschillende formats getest over kanalen heen en wordt niet alleen bereik gemeten, maar gedrag in functie van de doelstellingen.

   Voor KINTO Europe bleken LinkedIn-posts aanvankelijk sterke engagementcijfers te halen. Analyse toonde echter dat de interactie vooral kwam van medewerkers en sectorconnecties. Door concurrenten te analyseren en een content gap te identificeren, werden nieuwe contentpijlers ontwikkeld voor fleetverantwoordelijken. Met gerichte distributie verschoof de interactie naar de gewenste doelgroep.

3. Data als creatief vertrekpunt
   Data kunnen ook het begin zijn van een idee. Voor Instituut Gezond Leven werd geanalyseerd welke gerechten Vlamingen het vaakst klaarmaken. Daaruit bleek dat mensen zelden volledig nieuwe recepten omarmen, maar vooral variëren binnen gekende klassiekers.

   Daarom werden populaire gerechten herwerkt met peulvruchten als alternatief en via influencers verspreid. De storytelling werd gefaseerd opgebouwd met inspiratie, recepten en opvolging rond gebruik en herhaling.

3 redenen waarom datagedreven storytelling werkt

Data en content hoeven dus niet elkaars tegengestelden te zijn. Wie data op de juiste manier gebruikt, vergroot de kans op succes. En dat betekent: data niet gebruiken om je te laten leiden, wel om meer onderbouwde beslissingen te nemen en inschattingen te maken.

Ze leren je welke noden en intenties je publiek heeft, zodat je gedragsverandering kan vergroten. Ze helpen je om te begrijpen wat werkt en om bij te sturen. En ze zorgen simpelweg voor betere content.

Waarop wacht je nog?