Exclusief interview met Lee Odden

22 oktober 2016

Lee Odden is een grote naam in content marketing en een man die zelden voor één gat te vangen is. Jef De Busser van Custo agency Head Office was dan ook bijzonder tevreden met de kans de man te interviewen over ‘all things content marketing’. Lee’s antwoorden zijn niet alleen lekker eigenwijs, maar ook leerrijk én inspirerend!

Wat is content marketing?

Jef: Ik wil even starten met de hamvraag die op de lippen ligt van zowat elke (content) marketeer: hoe definieer je content marketing nu écht? Online vinden we verschillende interpretaties, maar wat houdt content marketing voor jou in?

Lee: Content marketing voor mij gaat om het plannen, creëren, promoten en meten van content die waarde biedt aan jouw doelpubliek en tegelijk ook waarde creëert voor je business.

Jef: Het sleutelwoord is dus ‘waarde’?

Lee: Inderdaad. Het gaat om de waarde voor alle betrokken, zowel voor het merk dat de content creëert als voor het publiek dat die content consumeert.

 

Welke uitdagingen brengt het met zich mee?

Jef: Wat zie jij als de belangrijkste uitdagingen op korte tot middellange termijn?

Lee: De belangrijkste uitdaging ligt erin hoe je het verschil kan maken met je competitie en hoe je kan opvallen.

I think some of the biggest challenges for content marketers is the overwhelming amount of competition that you have to face in order to stand out.

De oplossing hiervoor is heel erg duidelijk te zijn in hetgeen je wil bereiken. Zo kan je een contentstrategie uitbouwen die jou differentieert van andere bedrijven. Als je dat uitgangspunt consequent doortrekt en jouw klanten die dingen biedt waar ze echt om geven, dan val je op. En heb je eigenlijk geen concurrentie meer …

 

Is het einde van content marketing nabij?

Jef: Joe Pulizzi poneerde vorig jaar op het #CMWorld event dat de content marketing hype over is (ontdek hier Joe’s stelling). Wat denk jij?

Lee: Je bedoelt die Gartner-chart waar hij mee uitpakte? Dat we nu, na de opmars van content marketing, met z’n allen in een dal vallen waar vooral ontgoocheling heerst? Ik denk dat hij gelijk heeft. Ik denk vooral dat de tijd nu is aangebroken om écht aan het werk te gaan. Bedrijven moeten zo snel mogelijk meer tijd stoppen in het opzetten en documenteren van hun contentstrategie.

 

Ze moeten ook nadenken over de samenwerking tussen interne en externe resources en hoe ze hun budget kunnen optimaliseren. Op die manier kunnen ze niet alleen meer content – of ‘quantent’ (glimlacht) – creëren, maar ook en vooral betere content. Het harde labeur zal het opzetten van een structuur zijn die dat mogelijk maakt.

Jef: Dus een strategische onderbouw is meer dan ooit van belang?

Lee: Ja. Nu meer dan ooit moet je tijd steken in het opzetten van een infrastructuur binnen je bedrijf die ‘scalable high-quality’ content kan maken. Het is de enige manier om te concurreren met andere bedrijven.

 

Is content marketing de moeite waard?

Jef: Een vraag die vaak gesteld wordt, is of het uiteindelijk wel de moeite loont om in content marketing te investeren?

Lee: Natuurlijk wel! Hoe ga je anders waarde creëren voor je community en je klanten? Je kan werken met ads, maar ondertussen zien we dat er al meer dan 140 miljoen ad blockers werden geïnstalleerd en dat aantal zal alleen nog maar toenemen. Mensen hebben gewoonweg geen vertrouwen in formele marketingboodschappen. Wat ze wel vertrouwen, is de opinie van hun naasten en informatie die nuttig is voor hen. En dat is precies waar content marketing voor staat.

Jef: Waarin vind jij dat een moderne content marketeer moet uitblinken? Heb je tips voor mensen die willen beginnen of verder groeien in content marketing?

Lee: Voor de meesten is er één quick win: zet een gedegen contentstrategie op poten en documenteer ze. Research van de CMI toont aan dat de grote meerderheid van de bedrijven nog steeds geen gedocumenteerde contentstrategie hebben.

One of the things you can do straightaway, is simply to identify what your strategy is as it relates to content.

Een tweede belangrijk element zijn de competenties die je nodig hebt en waarmee je je ook moet omringen. Avinash Kaushik van Google zei het al: “We’re no longer living in a one-or-two skill world. We’re in a 10- or 20-skill world today.” Het is niet langer voldoende om goede content te maken, je moet ook in staat zijn data insights te begrijpen en die aan te wenden om je content naar een hoger niveau te tillen. Het volstaat niet meer om enkel te informeren, je moet echt een manier vinden om mensen te betrekken bij je content als je boven het maaiveld wil uitsteken. En daarvoor heb je een combinatie van creativiteit en insights nodig.

It’s just not good enough to be able to make good content. It is art AND science.

Zoveel meer dan marketing

Jef: Een tijdje geleden verscheen er op TechCrunch een artikel waarin de auteur stelt dat content marketing niet meer bestaat of toch zeker niet méér is dan een combinatie van de 4 P’s (je kan dat artikel hier lezen). Wat vind jij daarvan?


Lee: Goh, ik denk dat de man vooral wou opvallen door een boud statement neer te zetten. Er zijn nog zo’n pessimisten die content marketing alleen zien als het creëren van content. En omdat niet alle content even relevant is of goed geschreven, denken ze al snel: “Zie je wel, het is allemaal rommel. We kunnen beter terug naar de basis en dan komt alles in orde.” De realiteit is echter dat content marketing een veel verfijndere en elegante oplossing is dan enkel het creëren van content. Het gaat erom te begrijpen wat je kopers willen tijdens hun reis van ‘awareness’ over ‘interest’ en ‘consideration’ tot bij de ‘purchase’. En te begrijpen dat dit niet noodzakelijk een lineair proces is.

Content marketing is far more sophisticated and elegant a solution than simply making more content.

Content marketing draait erom dat je je klanten antwoorden biedt terwijl ze door de verschillende fasen van de ‘buyer’s journey’ gaan en wel op zo’n manier dat voor hen jouw brand de enige logische keuze is. Meer nog: ze moeten vinden dat jouw merk de oplossing is die ze nodig hebben. Dat is hoe content marketing werkt en dat is heel wat meer dan gewoon terugvallen op de 4 P’s!

Jef: Nog een laatste vraag: is content voor jou een strategie?

Lee: Content marketing heeft nood aan een strategie die werkt. En dat doet ze alleen als de strategie antwoord geeft op de vraag: waarom doen we dit, voor wie en waarom? Als je geen antwoorden hebt op die vragen, dan ben je aan het gissen. En niemand wil een zaak uitbouwen op basis van giswerk, toch? Dus neen, content is geen strategie, maar je hebt wel een strategie nodig om die content te creëren die jouw bedrijf vooruit helpt.

Having a strategy when you’re using content to advance the goals of your business I think is very, very important and very, very relevant.

Jef: Dat lijkt me de perfecte afsluiter. Bedankt voor het interview!

Wie is Lee Odden?

Lee Odden is de CEO van TopRank Marketing en staat bekend als Digital Marketing Strategist, Author & Speaker. Volg Lee op Twitter of LinkedIn of lees zijn TopRank’s Online Marketing Blog (aanbevolen door Advertising Age, Content Marketing Institute en Social Media Examiner).

Wie is Jef De Busser?

Jef werkt sinds 2014 bij het content marketing bureau HeadOffice, al kon je ‘m de vorige 15 jaar vooral terug vinden als online redacteur en hoofdredacteur. Hij heeft een voorliefde voor koffie, pk’s en goede verhalen. Volg ‘m op Twitter, Linkedin of Instagram voor nieuwe updates.

De grootste fout van een marketeer in content marketing

Lees meer

Mis geen enkel interview van CUSTO door je in te schrijven op de nieuwsbrief.

 

Starten met content marketing: zo doe je dat

30 augustus 2016

Plannen om dit najaar van start te gaan met content marketing? Of nieuwsgierig waarom je er überhaupt voor zou moeten kiezen? Met onze nieuwe reeks, ‘Start to’ brengen we je de komende maanden volledig up-to-speed en maken we van jou een echte content marketing afficionado.

Wat content marketing is en wat het precies voor jou en je bedrijf kan doen, is niet altijd eenvoudig te vatten. Laat staan het te verdedigen naar je directie, klanten of collega’s, … Daarom starten we dit dossier door eerst en vooral het verschil uit te leggen tussen de ‘klassieke’ product marketing en content marketing.

Deze video (> 12 min.) is alvast een goede introductie, maar lees zeker nog even verder zodra je hem bekeken hebt!

Het grote verschil tussen product en content marketing, is dat je bij de laatste eigenlijk geen concrete informatie geeft over je producten of diensten. Wat je wel doet, is je (potentiële) klanten op een zodanige manier informeren dat ze vanzelf op jouw producten en diensten uitkomen. Dat klinkt misschien een beetje machiavellistisch en toch werkt het.

Om dat aan te tonen, zetten we even de belangrijkste redenen op een rij waarom je publiek informeren beter werkt dan een ‘product pitch’ als je je product wil verkopen en dus je omzet verhogen.

Met content marketing bereik je potentiële klanten

Je product pitchen werkt perfect als je publiek eigenlijk al weet wat het wil. Maar wat met die mensen die eigenlijk nog niet precies hun probleem kunnen formuleren, laat staan op zoek gaan naar een oplossing ervoor? Zoals autobouwer Henry Ford ooit al stelde:

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”

Aan jou dus om content te brengen die problemen duidt en tegelijk een oplossing kan bieden. Doe je dat niet, dan is de kans groot dat je potentiële klant al affiniteit heeft opgebouwd met een ander merk dat beter aan zijn besognes tegemoet kwam.

Met content marketing komen klanten terug voor meer

Met relevante en goede content zorg je er bovendien voor dat mensen steeds naar jou terug komen om antwoorden op hun vragen te vinden. De ideale gelegenheid om hen meteen ook verder te leiden naar nieuwe producten en diensten.

In Content Inc. geeft content marketinggoeroe Joe Pulizzi een goed voorbeeld hoe dit in zijn werk gaat. Zo startte Darren Rose enkele jaren geleden met een blog met reviews over verschillende fotocamera’s. Die had succes, maar al snel bleek dat de meeste mensen slechts één keer de blog bezochten. Logisch, want waarom zou je nog op zoek gaan naar reviews als je net een spiksplinternieuwe camera hebt gekocht? Darren besloot daarom het over een andere boeg te gooien door de blog te vullen met tips die eigenaars van digitale camera’s helpen om het meeste uit hun camera te halen. Nu heeft hij veel meer bezoekers die ook steeds terugkomen.

Met content marketing empower je je klanten

Mensen zoeken bevestiging in hun aanbevelingen en keuzes aan anderen. Zeker in een professionele omgeving, waar een foute keuze catastrofale gevolgen kan hebben voor je verdere carrière. Hen die info geven die hun keuze ondersteunt, geeft hen niet alleen meer power, hun vertrouwen in jou (en dus je producten en diensten) wordt beresterk.

Met content marketing mik je op de lange termijn

De ROI van content marketing aantonen, blijft vaak een heikel punt. Dat heeft alles te maken met het feit dat content marketing een langetermijnstrategie is en geen one-off. Het gaat dus niet om een campagne maar om een weldoordachte keuze die uiteindelijk op lange termijn zijn vruchten afwerpt.

Het ‘compound effect’ geven we je alvast mee. Dat betekent dat content die al een hele tijd geleden werd gecreëerd ook nu nog opbrengt, zoals ook onderstaande grafiek van het Content Marketing Institute aantoont. Een effect dat je nooit bereikt met klassieke product advertising… Als je nu al meer wil weten over dat effect, dan raden we je zeker deze post van Hubspot aan.

8 inspirerende boeken over content marketing

Ontdek de boeken

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

8 inspirerende boeken over content marketing

28 augustus 2016

Word een echte content marketing expert met deze 8 te lezen boeken. Dé content code kraken. Leren van de beste keynote speakers. En ideeën pikken uit honderden cases. Het kan allemaal.

Custo selecteerde 8 relevante content marketing boeken voor jou. Ze helpen je een contentstrategie opzetten, uitbouwen en verbeteren.

The Content Code: Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business. Mark Schaefer

The Content Code, door Mark Schaefer

60 tot 70% van de content die op B2B-bedrijfswebsites wordt geplaatst, wordt niet gezien. Dit is een van de opvallende cijfers uit het boek The Content Code. Stel nu dat er een formule zou bestaan om toch volop mee te feesten én er uit te springen op de content creation party?

Dit boek belooft je deze formule. Je vrienden en volgers zijn hierin cruciaal. Focus met de content niet enkel op de vragen die zij hebben, maar zorg er ook voor dat ze zichzelf verbeteren wanneer ze jouw content delen. Worden ze aanzien als cooler, als toffer naar hun vrienden, als beter geïnformeerd?

De reviews prijzen de vele inzichten, praktische tips en adviezen in het boek als verplichte lectuur voor contentmarketeers. En wanneer de inzichten uit het boek al zo goed gedeeld worden, zorgen deze er misschien voor dat uw content binnenkort ook beter gedeeld wordt.

Contentbijbel. Hoe zorg je als merk voor verhalen met eeuwigheidswaarde. Cor Hospes, Adfo Groep, 2015

Contentbijbel, door Cor Hospes

De titel Contentbijbel getuigt van veel ambitie. De ervaren marketingspecialist Cor Hospes gaat deze dan ook niet uit de weg. Het fijne van het boek is dat je via echte verhalen wordt ingewijd in content marketing als marketinginstrument voor zowel kleine als grote bedrijven. En net zoals de echte bijbel hoef je niet elke letter te lezen om een inspirerende boodschap op te pikken. Lees over Ron of Roodkapje, leer de 9 redenen waarom je best een journalist inhuurt voor je contentcreatie… en geef vervolgens je lezers minstens één hoofdpersonage waarmee ze zich kunnen identificeren.

Maar het moet gezegd. Het boek lokt gemengde reviews uit. Wat voor één lezer een fijne verzameling anekdotes en best practices is, vindt een ander maar loshangende verhalen die niet interessant zijn wanneer je de auteur niet kent.

Cor Hospes, Adfo Groep, 2015

True Storytelling. Geloofwaardigheid als marketingtool. Paul Hillesum en Amber Franssen Van Duuren Management, 2016

True Storytelling, door Paul Hillesum en Amber Franssen

Reclame heeft een geloofwaardigheidsprobleem. Maar geen nood. De oplossing is het delen van echte verhalen. Met deze boodschap en dit boek spreken de auteurs van True Storytelling dan ook marketingafdelingen aan die een alternatief zoeken voor de campagnes die ze jarenlang hebben opgezet.

Hun True Storytelling-methode helpt ondernemers, marketeers en reclamemakers bij het vertellen van geloofwaardige merkverhalen. En ja, ook deze methode heeft een ‘canvas’. Heel handig om op één A4 je authentieke merkpositionering uit te werken.

De mix van howto en inspiratie wordt gewaardeerd. “Een nuttig en heel mooi boek met bruikbare tools voor het ‘schrijven van True Stories’, want dat is waarmee merken hun geloofwaardigheid kunnen terugverdienen!”, lezen we in online reviews.

 Van Duuren Management, 2016

TED Talks. The Offical TED Guide to Public Speaking, Chris Anderson, 2016

De TED methode, door Chris Anderson

Content marketing op het grote podium. Velen dromen ervan om hun verhaal, of dat van hun bedrijf ooit te vertellen als keynote speaker aan een paar honderd mensen. Maar wat als je daar eenmaal voor gevraagd wordt? Hoe bouw je je verhaal op? Hoe vermijd je dat het een commercieel praatje wordt? Hoe boei je het publiek?

In TED Talks – en de Nederlandse vertaling De TED-methode – diept Chris Anderson het beste op uit de beste keynotes. Dat hijzelf de man is die de TED Talks transformeerde tot de meest impactvolle speeches in de wereld, maakt hem hier tot dé authoriteit.

Volgens online reviews is dit dan ook het beste boek over de TED Talks dat op de markt is.  “Je zult dan niet meteen een TED talk kunnen houden na het lezen, maar je gaat wel veel ideeën hebben, concepten en tools die door de beste TED-sprekers succesvol toegepast worden.” Ook voor wie intern zijn collega’s al eens moet toespreken. En nu oefenen!

De TED methode. Impactvol presenteren, Chris Anderson, Maven Publishing, 2016

B2B Contentmarketing, De 7 fundamenten. Bob Oord & team

B2B Contentmarketing, door Bob Oord & team

De droogste titel uit deze lijst, en ook het droogste boek. Maar hoeft dit een probleem te zijn? Je krijgt wat je ziet. Niet onbelangrijk in content marketing. Het is dan ook een zakelijk boek, zonder franjes. En je zult er alles in vinden om je content marketing binnen een B2B-omgeving op te zetten.

Van het eerste idee, de redenen waarom het nu echt wel tijd wordt om deze marketingaanpak te integreren, tot het uitwerken van je strategie. Beheers je de 7 fundamenten, dan staat je bedrijf een gigantische stap verder in deze uiterst boeiende marketingrichting.

In reviews wordt het boek geprezen om zijn waardevolle handvatten voor iedereen die betrokken is bij marketing, communicatie, klantcontacten en verkoop binnen business-to-businessorganisaties.

Bob Oord & team

Van Duuren Management, 2014

Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business.

Buyer Personas, door Adele Revella

Hoe goed ken je je klanten? Spreek je direct met hen over hun gewoonten, wensen en gebruiken? Hoe echt zijn de buyer personas die je zelf in je bedrijf gebruikt?

Met haar boek gaat Adele Revella in tegen het geloof in big data, het geloof dat je met grote hoeveelheden data je klanten beter kent. Daarentegen, persoonlijk luisteren leert je veel meer. Interview ‘s ochtends een klant, en tegen morgenavond heb je sterke nieuwe kennis over hoe je kopers denken.

Hoewel het boek minder gefocust is op content marketing, sterkt het je in deze marketing discipline waarin de klant centraal staat. Als je weet wie je klanten zijn, weet je beter welke content je hoe, waar en wanneer kan delen.

Zoals in een van de vele positieve reviews over het boek: “Ik was aangetrokken tot Adele’s buyer persona onderzoeksmethode omdat ik een meer effectieve contentmarketeer wilde worden. Ik was de nota’s van wat aan de kopers gecommuniceerd moest worden moe. Ik wil nu echt op het niveau van mijn klanten communiceren.”

Wiley, 2015

X: the experience when business meets design Brian Solis

X, door Brian Solis

Ervaringen zijn het product geworden vandaag. Net daarom moeten sales, marketing, product ontwikkeling en alle andere afdelingen deze ervaringen ondersteunen en proactief creëren. Content marketing is een belangrijk element in deze X, of experience.

Daarom is dit boek interessant voor wie strategisch content marketing wil inbedden in een totaal nieuwe businessaanpak. De auteur leert je om een ervaringen te ontwikkelen waarnaar verlangd wordt, en die uniform zijn op elk moment en elke plaats.

Opmerkelijk is dat een boek dat benadrukt hoe belangrijk design hierin is, net hier de meest negatieve reviews over krijgt. “Dit boek probeert grafisch te imponeren. De designer wil te zeer zijn kunnen tonen, waardoor de content onleesbaar en onbruikbaar wordt. Te overweldigende schema’s, vele zwarte pagina’s…”

Zo geeft het boek ook onbedoelde lessen aan content marketeers: content voor alles. Design zou vooral moeten dienen om content te versterken.

Wiley, 2015

Content Marketing: Think like a publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media. Rebecca Lief

Think like a publisher, door Rebecca Lief

Je hebt een blog, post op Facebook, verstuurt nieuwsbrieven of maakt een magazine? Wel dan ben je een uitgever. Nu komt het er op aan om ook te denken en te handelen als een uitgever. Maar hoe doe je dat?

Content marketing experte Rebecca Lief zet de mogelijkheden op een rij, na omstandig in te zoomen op wat content marketing is, en waarom het nu belangrijk is. Hoofdstukken voor gevorderden behandelen de content audit, de workflow en SEO.

De online reviews lopen uiteen van “Pure crap” tot “Great book”. Laten we vooral deze onthouden: “Dit boek is een prima basis gids voor wie zijn marketing wil versterken via het creëren van online content”.

Content Marketing: Think like a publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media.

Rebecca Lief

Que, 2011

Mis niets over content marketing. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Dossier auteursrechten: content embedden op jouw website

22 april 2016

Je hoeft niet alle content zelf te creëren. Je kunt je online bedrijfscommunicatie ook verrijken met filmpjes, artikels en infographics van anderen. Deze content kan je embedden. Al mag niet alles! Hoe kan je content van anderen embedden op je bedrijfssite?

Linken plaatsen naar interne en externe websites. Dat ken je ongetwijfeld. Maar wat is content embedden? Advocate en experte intellectuele eigendom Moana Colaneri, partner bij advocatenkantoor Beyond, licht toe.

Het verschil tussen embedden en linken?

Linken is een aanklikbaar woord of afbeelding maken in je tekst. Zo leid je de lezer naar een andere tekst, andere content verwant aan wat hij of zij nu leest en bekijkt.

Embedden en framen is meer dan een hyperlink plaatsen. Embedden wil zeggen dat je content die op een andere plaats staat, op je eigen site overneemt. Zo lijkt het bijna alsof het jouw content is. Een heel duidelijk voorbeeld zijn YouTube-filmpjes. Ze staan op de servers van YouTube, maar je kunt ze perfect op jou site plaatsen.

“In haar recente rechtspraak past het Europees Hof van Justitie steeds dezelfde redenering toe ongeacht de techniek die gebruikt wordt:  embedden, framen of linken”, zegt advocate Moana Colaneri.

Mogen we content van anderen embedden?

Mag je content van anderen op je site embedden? “Omdat het technisch kan, zijn gebruikers geneigd om te denken dat het ook mag”, zegt advocate Moana Colaneri. “Niets is minder waar. In een online omgeving blijven de klassieke rechtsregels gelden, al is het natuurlijk niet mogelijk om alle risico’s uit te sluiten. Zo kan, volgens het auteursrecht, enkel de auteur beslissen wat er met zijn of haar content gebeurt, waaronder de mededeling ervan aan het publiek.”

De vraag die lange tijd aan de orde was in een online omgeving was of het plaatsen van hyperlinks of het gebruik van gelijkaardige technieken een ‘mededeling uitmaakt aan het publiek’ waarvoor dus toestemming moet worden gevraagd aan de auteur. Het Hof van Justitie heeft in haar uitspraak van 13 februari 2014 het volgende geoordeeld:

Wanneer content al vrij beschikbaar is op internet, mag iedereen er in principe naar linken zonder hiervoor toestemming te vragen.

Conclusie: Op het eerste zicht lijkt het alsof je alle content mag embedden, framen en links plaatsen naar content die niet de jouwe is. Toch is enige voorzichtigheid geboden.

Cruciale passage in de rechtspraak:

In de uitspraak van het Hof zegt deze cruciale passage duidelijk waarop het staat.

De eigenaar van een website kan, zonder toestemming van de houders van het auteursrecht, via hyperlinks doorverwijzen naar beschermde werken die op een andere website vrij beschikbaar zijn.

4 regels bij het embedden van content

Deze passage wijst op 4 regels:

  1. Eigenaar van een website: deze rechtspraak handelt over online content. Er wordt hier enkel gezegd wat eigenaars van een site kunnen doen. Voor geprinte bedrijfsmagazines, kranten en andere publicaties gelden de klassieke regels van het auteursrecht.
  2. Zonder toestemming: de meeste websites zullen geen probleem hebben wanneer hun content wordt overgenomen. De meeste bedrijven stimuleren net het sharen en linken via sociale media. Toch zijn er ook bedrijven die in hun Algemene voorwaarden verbieden dat hun content wordt overgenomen .
  3. Via hyperlinks: het is belangrijk dat de content bij de oorspronkelijke bron blijft. Kopiëren met en zonder bronvermelding mag niet. Iets downloaden en vervolgens bij jou weer uploaden (wat vaak met infographics en afbeeldingen wordt gedaan), is niet toegestaan. Zo kan ook de surfer gemakkelijk de originele bron terugvinden.
  4. Vrij beschikbaar: de content moet voor een ruim publiek al te lezen en te bekijken zijn. Zo is heel wat content uitgesloten: content die achter een paywall zit, content die enkel via een abonnement gelezen kan worden, content die is afgeschermd van een ruimere groep zoals die van een afgesloten Twitter- en Facebook-account, …

“Of alles wat online vrij toegankelijk is door een ander gedeeld mag worden, kan helaas niet kortweg met een ja worden beantwoord”, concludeert Colaneri. “Men zal rekening moeten houden met alle omstandigheden van de zaak, met name:

  • Welke partijen zijn betrokken (bv. concurrenten)?
  • Gaat het om legale of illegale content?
  • Verbiedt de auteur een verwijzing naar zijn content?

Want zelfs indien er verwezen wordt naar content die vrij beschikbaar is op het internet – en hiervoor dus in principe geen toestemming zou moeten worden gevraagd voor het delen ervan – dan nog zou de auteur als eigenaar van de content andere rechtsgronden kunnen laten gelden.”

De advocate raadt dan ook aan om de bron te controleren, de algemene voorwaarden te lezen van het platform waarop de originele content zich bevindt en eventueel contact op te nemen met de eigenaar van de content.

2 tools om content te embedden

Omdat copy-past ook online verboden is. Een korte handleiding over hoe je content kunt embedden.

Deze 2 tools helpen je hierbij:

  • via oEmbed. Op heel wat websites kan je met één klik de url verkrijgen waarmee je de content op je eigen site kunt delen. oEmbed zorgt voor de technologie hierachter.
  • Embedly is een platform waarmee je een url kan omzetten in embeddable content. Embedly wordt vandaag gebruikt door onder meer Storify, Kickstarter, bitly en TweetDeck.

 

2 gevaren van content embedden

Content embedden heeft niet enkel het voordeel dat je snel en gemakkelijk nieuwe content naar je publiek kunt verdelen. Ken je deze 2 nadelen?

Oorspronkelijke content wordt verplaatst

De content waar je naar verwijst, kan ook plots achter een paywall worden geplaatst”, waarschuwt Colaneri. “Het resultaat? Aan de voorwaarde van het Hof is niet meer voldaan. Content moet namelijk vrij beschikbaar blijven!

Hackers dringen je site binnen

Omdat je anderen laat bepalen welke content op je site komt, zet je de poort open voor hackers. “iFrames zijn veelgebruikte aanvalskanalen om websites aan te passen en mensen iets te laten doen wat ze anders niet zouden doen”, staat op de Mozilla-pagina voor ontwikkelaars te lezen. Hun regel voor een optimale web-veiligheid: “Je kunt nooit voorzichtig genoeg zijn. Als je zelf content creëert, dubbelcheck het. Als iemand anders het maakte, is het gevaarlijk.”

Een gewaarschuwde communicator…

2 arresten over embedden van content

Twee cases tonen aan hoe de recente rechtspraak tot de conclusies uit dit artikel is gekomen.

  1. Het arrest Svennson (H.v.J., 13.02.2014, Nils Svensson, Sten Sjögren, Madelaine Sahlman en Piia Gadd t. Retriever Sverige AB, C-466/12)
  2. Het arrest BestWater (H.v.J. 21 oktober 2014, BestWater International GmbHt. Michael Mebes en Stefan Potsch), C-348/13)

Iets om naar uit te kijken: De uitspraak van het Hof van Justitie in de zaak GeenStijl.nl tegen Playboy. Lees er in de blog Hyperlinks naar illegale content meer over.

Waarom je content niet zomaar mag hergebruiken

Waarom je visuals van het internet niet zomaar mag hergebruiken

Ontdek het hier

Wie is Moana Colaneri?

Moana is partner bij het advocatenkantoor Beyond. Ze is gespecialiseerd in IP, ICT, reclame – en mediarecht.

Haar ruime praktijkervaring dekt het volledige spectrum van IP-diensten: ontwikkeling, nazicht en implementatie van IP strategieën, clearing van rechten, merkenbescherming, exploitatie van beschermde werken en licenties, IP geschillen, …

Bovendien dekt haar expertise de productie en distributie van media content en software alsook online activiteiten zoals verkoop op afstand en digitale media, met inbegrip van digitale marketing.

Gelet op haar ervaringen als in-house legal counsel, is Moana zich volledig bewust van de dagelijkse uitdagingen en de behoeften van een bedrijf, hetgeen tot uiting komt in haar proactieve en oplossingsgerichte aanpak. Haar cliënten zijn afkomstig uit tal van sectoren, waaronder: reclame, media en entertainment, mode en luxe, uitgeverij, recreatie en retail. 

A.S.Adventure pakt uit met een multichannel aanpak

3 april 2016

De manier waarop de klanten van A.S.Adventure content raadplegen is de afgelopen jaren veranderd. Daarop spelen we in door een multichannel aanpak te hanteren voor verhalen uit A.S.Magazine. Door deze aanpak bereiken we niet alleen de klanten beter, we vergroten ook de impact van de content en versterken de eigen kanalen.

A.S.Adventure is een Belgische travel- & outdoorretailer die zijn klanten aanzet om er een ‘buiten’gewone levensstijl op na te houden, zodat ze vaker ‘buiten’ zijn. Dit doen ze o.a. door een uitgekiende mix van inspirerende en expertisecontent met hun klanten te delen: via het A.S.Magazine, maar ook via mailings, de website, in store communicatie in hun 43 winkels, social media en video.

De uitdaging

Vanuit eenzelfde contentkalender over verschillende kanalen mensen inspireren, zowel online als offline. De verhalen uit A.S.Magazine lenen hier zich uitstekend toe. Door de multichannel content aanpak bundelen we de kracht van de eigen kanalen. De voordelen: we verhogen de impact van de content, we versterken de eigen kanalen, we bereiken een grotere relevante doelgroep, we zijn aanwezig tijdens verschillende fasen in de customer journey en we verlengen de levensduur van de content.

De oplossing

In plaats van ervan uit te gaan dat we (1) voor de klanten van A.S.Adventure een (2) A.S.Magazine maken en te bepalen welke (3) verhalen we daarin brengen, veranderden we het uitgangspunt naar: voor de (1) A.S.Adventure-klant brengen we (2) verhalen. Via welke (3) kanalen en op welke manier doen we dat zodat ze elkaar versterken? Op die manier konden we vanaf de eerste pre-productiefase de content voor alle kanalen opstarten, vanuit 1 contentkalender, met 1 team.

Het resultaat

Deze ‘position switch’ liet toe om de eigen kanalen te voeden met sterke, eigen content. We bundelden de krachten van de eigen media waardoor we een grotere impact genereerden: een diepgaande reportage in A.S.Magazine (150.000 exemplaren), een inspirerende landingspagina op asadventure.com (3.722 bezoekers, 1min52 per visit), filmische video’s op YouTube (met een watch time van 240 uur), een openingsratio van 45,91 % in onze mailing en in store video’s die 1.000.000 klanten wisten te inspireren.

A.S.Magazine zet travel- & outdoorretail op de kaart

Lees meer

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.

Chef Magazine: een imagomagazine voor horecaklanten

12 maart 2016

Metro Cash & Carry Belgium is een onderdeel van Metro Group, de derde grootste winkelketen ter wereld. Naast de Makro winkels zijn er sinds 2003 ook METRO vestigingen in België.
De toegang tot METRO vestigingen is strikt voorbehouden aan horeca-professionals en handelaars. Op een oppervlakte van 5.000 m2 en met een team van zo'n 50-tal medewerkers biedt METRO een exclusieve formule voor de horeca- en foodprofessional, een uniek concept met "alles onder één dak".

Doelgroep

De doelgroep is een mix van high en midlevel restaurateurs + catering/traiteurs.

Kenmerken:

  • doe-mensen, visuele prikkels
  • hebben weinig tijd, weinig ruimte
  • worden overladen door ‘input’ van leveranciers allerhande
  • kijken op naar collega’s en vergelijken graag, grote ego’s
  • peer-to-peer is een zeer belangrijk aspect!

Objectieven

  • De relatie met de bestaande Metroklanten consolideren en uitdiepen binnen het kader Metro & You
  • De bedrijfswaarden van Metro uitdragen (versheid, gamma, prijsperceptie, competence en vakmanschap en persoonlijke service)
  • Imago versterken
  • Inspiratie aanreiken d.m.v. interviews, binnenkijken bij horecazaken/restaurants, achtergrondinformatie over producten en herkomst, nieuwe trends, adviesartikels …

 

Chef magazine

Met het Chef Magazine biedt METRO haar B2B-klanten een waardevol vakblad aan waar elke chef of horeca zaakvoerder inspiratie uit haalt, nieuwe trends en producten ontdekt en de meerwaarde van METRO voor zijn of haar zaak bevestigd ziet. 

Chef Magazine is een loyalty- en imagomagazine voor horecaklanten en wordt ingezet naast de bestaande promotionele en competence folders die de doelgroep reeds ontvangt.

Chef Magazine bestaat al sinds 2006 maar sinds 2014 wordt het magazine gepositioneerd naar het top en medior segment binnen de horeca klanten van de retailer. 

Het magazine past helemaal binnen de algemene strategie van het merk: Metro & You, waarbij de B2B-retailer zich positioneert als volwaardige partner voor haar klanten. De bladformule en het concept achter het magazine wil klanten dan ook versterken in de verschillende rollen die een horeca chef allemaal uitvoert: hen inspireren als kok en voor zijn op de trends, hen advies geven als zaakvoerder en gastheer, hen begeleiden in hun rol als personeelsverantwoordelijke, …

Alle content wordt op maat gemaakt door gespecialiseerde food journalisten, experten in hun vakdomein. Ook de recepten zijn door chefs exclusief voor het magazine bedacht en worden door top foodfotografen in beeld gebracht. Chef magazine heeft de ambitie een culinair vakblad te zijn waar de chef naar uitkijkt! Tot slot biedt het magazine ook, met veel succes, advertentieruimte voor leveranciers en partners van METRO.

Aanpak

Chef Magazine wordt gemaakt vanuit een geïntegreerde aanpak en vanuit een overkoepelende content marketing strategie. Elke klant bij METRO wordt zo goed mogelijk ondersteund bij het bereiken van zijn of haar doel en krijgt een persoonlijk antwoord op specifieke vragen of verlangens.

Vanuit de brand narrative “You & Metro” zet Chef Magazine de chef centraal.

  • Als organisator: logistieke talenten, praktische kennis
  • Als gastheer: sfeer, people skills, marketing skills
  • Als kok: met liefde voor het vak en het product, met kennis en skills, met gevoel voor presentatie en creativiteit
  • Als zaakvoerder: de business laten draaien/managen, HR personeel en als financiële expert.

De bladformule van het magazine draait rond deze assen en verwerkt de producten en expertise van Metro doorheen het magazine.

Het Chef magazine team organiseert tevens Food Taskforces waar met de verschillende METRO category managers en marketeers in aanwezigheid van de doelgroep (chefs) en diverse food experten trends, producten, behoeftes en verlangens bij de doelgroep worden besproken. Op die manier vernemen category managers uit eerste hand wensen en noden van hun klanten en kunnen ze hun inkoopbeleid hierop afstemmen.

Vele van deze topics worden vervolgens ook uitgewerkt in de volgende Chef magazines waardoor het magazine nog dichter aansluit bij de doelgroep. Deze kwaliteitsvolle topics en contentblokken worden vervolgens ook nog herwerkt en opnieuw ingezet voor instore,  competence folders en sales ondersteunend materiaal.

Andere informatie

  • Chef Magazine verschijnt 4 keer per jaar: maart, juni, september, november
  • Distributie: via bpost, op events en op beurzen
  • 2 versies: NL en FR

Wil je op de hoogte blijven van de meest recente cases in content marketing van onze CUSTO leden? Schrijf je dan zeker in voor onze nieuwsbrief.

 

A.S.Magazine zet travel- & outdoorretail op de kaart

11 maart 2016

Met het A.S.Magazine wil A.S.Adventure het beste travel- & outdoormagazine van België maken en op die manier A.S.Adventure op de kaart zetten als beste travel- & outdoorretailer van België. Mede dankzij de recente restyling is het A.S.Magazine uitgegroeid tot dé referentie voor inspirerende en praktische content in de travel- & outdoorsector.

A.S.Adventure is een Belgische travel- & outdoorretailer die zijn klanten aanzet om er een ‘buiten’gewone levensstijl op na te houden. Dit doen ze o.a. via het A.S.Magazine, dat al sinds 2008 bestaat en momenteel op 150.000 exemplaren verdeeld wordt via de 42 winkels van A.S.Adventure. Leden van het Explore More loyaltyprogramma krijgen het magazine gratis op vertoon van hun klantenkaart.

De uitdaging

A.S.Magazine was misschien wel het grootste travel- & outdoormagazine van België, maar we gedroegen ons nog niet als de marktleider. De uitdaging bestond erin die rol wél op te nemen, en zo ook gepercipieerd te worden door ons publiek, in het bijzonder de leden van het Explore More loyalty programma. En dit zonder iets te wijzigen aan de merkidentiteit, de distributie en het budget. Het doel was om nog avontuurlijker te worden en zo beter aan te sluiten bij het DNA van A.S.Adventure.

De oplossing

Onze strategie bestaat erin zelf trendsetter te worden. Zowel inhoudelijk als visueel hebben we er bewust voor gekozen om verder te gaan dan de andere publieksbladen, zonder compromissen. Het concept bepaalt de briefing voor fotograaf en journalist, wat toelaat om te werken met topfotografie met stopping power en zorgt voor een naadloos samensmelten van woord en beeld. Bovendien bieden we met onze multichannel-aanpak en de integratie van user generated content een onschatbare meerwaarde.

Het resultaat

Onze lezers hebben onze aanpak gewaardeerd. Na de restyling is A.S.Magazine zonder twijfel het meest vooraanstaande travel- & outdoormagazine van België en de absolute norm in de totale travel- & outdoorsector, zowel wat inhoud als vormgeving betreft. Geen enkel publieksblad slaagt erin om op zo’n kwalitatieve manier – met een duidelijke visie en dito uitstraling – zo’n groot publiek te bereiken, én break-even te draaien enkel met advertentie-inkomsten, zonder enige korting of promoties.

Ontdek meer over de multi-channel aanpak van A.S.Adventure

Lees meer

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.

McDonald’s gaat digitaal met online platform McDo4Me

McDo4U, dat was het personeelsmagazine voor alle medewerkers van McDonald’s België en zijn franchisenemers dat Headline sinds 2010 verzorgde. Tot er vanuit Europa een nieuw digitaal platform werd ontwikkeld.

McDonald’s België en zijn franchisenemers beslisten al vrij snel mee over te schakelen naar een meer moderne tool. Nu serveert Headline Publishing hapklare content aan de McDo Crew en Managers op het digitaal platform, McDo4Me.

McDonald’s: wie, wat waar?

McDonald’s, één van de grootste fastfoodketens, opende het eerste restaurant in San Bernardino, USA in 1948. Vandaag zijn er 36.000 restaurants in 119 landen. Waaronder… België. In de 74 Belgische restaurants worden per jaar meer dan 42 miljoen klanten bediend door meer dan 3.600 medewerkers. De McDonald’s medewerkers zijn zeer tevreden over hun job en over hun werkgever. McDonald’s sierde de laatste 3 jaren telkens de top 3 van ‘Best Workplaces’.

De uitdaging

McDonald’s biedt heel wat doorgroeimogelijkheden. 94% van de managers is ooit gestart als crew. Aan Headline Publishing om de meer dan 3.600 medewerkers mee te nemen in dit verhaal en hen aan te moedigen om hun ervaringen en belevenissen te delen met collega’s, zodat iedereen deel uitmaakt van de McDo-community.

De oplossing

Headline Publishing serveert content op maat. Naast jobgerelateerde info zoals werkschema’s en opleidingen, kan je ook kiezen voor interessante tips over gezondheid en financiën. Wat dacht je van de vliegende reporter die de medewerkers op de hoogte houdt van het reilen en zeilen in de McDo-restaurants. Nog niet voldaan? Dan zijn er nog de interactieve mogelijkheden en acties.

Het resultaat

Een digitaal platform dat leeft. Ondertussen is 91% van alle werknemers geregistreerd. Kortom, iedereen vindt zijn smaak op McDo4Me en maakt stilaan deel uit van een (h)echte community.

Het online platform McDo4Me informeert, communiceert en engageert zijn medewerkers

Ontdek de case rond ICI Paris XL

Hoe pakte HeadOffice dat aan?

Mis geen enkele case

Schrijf je in op onze nieuwsbrief

Meer ROI voor je social media

6 maart 2016

Als je de ROI van je social media wil verhogen, zal je eerst extra moeten investeren. Dat klinkt misschien tegenstrijdig, en toch klopt het. Onderzoek van Contently toont immers aan dat organic reach op de verschillende social media zodanig daalt, dat ‘zomaar’ posten een dure grap wordt. De oplossing? Inzetten op paid social én een goede newsletter.

Het leek even de heilige graal: de beste manier om mensen te bereiken en aan je te binden, is door voortdurend content te creëren op social media (of het nu gaat om links naar uitgebreide content op je eigen site of om ‘snackable’ content die je enkel op social gebruikt). Helaas daalt de reach van social media steeds verder. Recente research bevestigt dit:

“The average organic reach for posts from Facebook pages in March was 2.6 percent of a brand’s audience. … This percentage dropped to 2.3 percent for pages with more than 1 million likes.”

Verkwisting van tijd en geld

Door die dalende social reach wordt gewoon posten op je verschillende social mediaplatformen eigenlijk een pure verkwisting van tijd en geld. Nate Elliot, principal analyst bij Forrester schrijft hierover:

“It’s clear that Facebook and Twitter don’t offer the relationships that marketing leaders crave … Yet most brands still use these sites as the centerpiece of their social efforts – thereby wasting significant financial, technological and human resources.”

De reële opbrengst van organic reach

Shane Snow bij Contently voerde een uitgebreide berekening uit van de ROI op de verschillende platformen als je je beperkt tot organic reach (de hele berekening kan je hier volgen). Kort samengevat komt het hierop neer:

  1. De organic reach bij Facebook brengt je 1.430$ per maand op
  2. De organic reach bij Twitter brengt 1.313$ per maand op
  3. De organic reach bij LinkedIn brengt 10.400$ per maand op

Zet daar de gemiddelde prijs tegenover die je betaalt voor een social media agentschap (10 à 25.000$/maand), of een in-house social media manager (4 à 10.000$/maand) en het wordt al snel duidelijk dat die balans negatief uitvalt. Snow stelt:

“LinkedIn excluded, if, say, it costs a company $10.000 per month to maintain its social media accounts, the company would need half a million followers on each network to justify its own social media cost.”

Maar ook het verzamelen van followers komt met een prijs; gemiddeld moet je rekenen op 1$ per follower. Om die noodzakelijke 500.000 followers te verzamelen, zou je dus 500.000$ moeten investeren… De conclusie is voor Snow duidelijk:

“It could take almost 6 years for organic social media clicks to pay off the cost of acquiring your followers.”

De oplossing

De conclusie voor bedrijven die rekenen op organic reach voor hun social media, is opmerkelijk:

“At current rates, a brand that has fewer than 1 million followers on Facebook or Twitter is better off paying to promote its best content via sponsored updates than it is by paying someone to post social content all day long.”

Voor Contently is de oplossing voor de andere bedrijven duidelijk: combineer paid search met e-mail, waardoor je investering in paid resulteert in meer subscribers op je newsletter. Zelf promoten ze 10% van hun beste content via paid social, wat resulteert in 8.000 uur meer aandacht. De voordelen van deze aanpak?

  1. Je content wordt nog meer gedeeld, waardoor je kost per click lager wordt.
  2. Je bereikt meer klanten en mogelijke ambassadeurs voor je bedrijf of merk.
  3. En vooral: je kan meer mensen overtuigen om in te schrijven op je newsletter.

Die newsletter is en blijft uiteindelijk nog steeds één van de meest renderende én organic marketingkanalen. Elliot van Forrester stelt:

“If you have to choose between adding a subscriber to your email list or gaining a new Facebook fan, go for email every time.”

Natuurlijk heb je eerst en vooral goede content nodig om te promoten en moet je content vaak genoeg veranderen als je blijvende relaties met (potentiële) klanten wil opbouwen. De Custo agencies staan je hier graag in bij.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op contently.com en werd geschreven door Shane Snow

Content marketing: geen kost maar een investering

Lees meer

Mis geen enkel nieuwtje over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Dossier auteursrechten: waarom je visuals van het internet niet zomaar mag gebruiken

18 december 2015

Gebruik je foto’s en illustraties van internet voor een van je eigen publicaties? Dan riskeer je schadevergoedingen of erger. Wat mag wel en niet? Volg deze 5 belangrijke tips van expert in auteursrecht Peter Marx.

Met de volgende 5 tips ben je heel wat wijzer over de rechten die op afbeeldingen rusten. Expert in auteursrecht Peter Marx van het juridisch kantoor MVVP verduidelijkt.

 

TIP 1 – Met afbeeldingen van een fotobank zit je safe

Je vindt afbeeldingen in overvloed bij fotobanken zoals Photo News, Isopix, Reporters, Shutterstock, iStockphoto en Getty Images. Van een foto die je hier aankoopt weet je zeker dat je hem mag gebruiken.

Maar: controleer zeker goed de voorwaarden. De  media waarvoor je het beeld mag gebruiken (web, magazine, krant, …) en de looptijd waarin je het beeld mag gebruiken kunnen bijvoorbeeld verschillen.

 

TIP 2 – Creative Commons is een veilige manier om gratis afbeeldingen te gebruiken

Op niet-professionele fotosites als Flickr en gratis fotobanken als Pixabay en UnSplash vind je heel wat afbeeldingen die onder een Creative Commons-licentie zijn geplaatst. Dat houdt in dat je de foto’s gratis mag gebruiken.

Maar ook Creative Commons heeft zijn licentievoorwaarden, en die verschillen per afbeelding. Zo mag je lang niet alle foto’s voor commerciële doeleinden gebruiken en moet je meestal de bron vermelden.

Wat ‘commerciële doeleinden’ zijn is voer voor discussie: je werkt regelmatig in een grijze zone. Hoe zit het bijvoorbeeld als je een magazine voor een automerk maakt? Algemeen kan je aannemen dat redactionele stukken juridisch als niet-commercieel gebruik worden aangezien. Maar let op: een advertentie in dezelfde publicatie valt natuurlijk wél onder commercieel gebruik.

 

TIP 3 – Ken de risico’s van een afbeelding gebruiken zonder toestemming

Word je gesnapt? In het beste geval spreekt een fotograaf je aan en verzoekt je de afbeelding te verwijderen.

Maar evengoed kan hij/zij, of een beheersvennootschap als Sabam of Sofam, direct een vergoeding eisen tegen (stevig) verhoogd tarief. Heb je een afbeelding gewijzigd, bijvoorbeeld uitgesneden? Dan riskeer je een nog grotere schadevergoeding: je schendt dan de morele rechten van de fotograaf.

Je komt er trouwens lang niet altijd vanaf met een financiële compensatie. Uitgevers hebben al magazines uit de rekken moeten halen wegens het onrechtmatig gebruik van een afbeelding…

 

TIP 4 – Als opdrachtgever bezit je nog niet de rechten

Heb je zelf een fotograaf of illustrator opdracht geven om afbeeldingen te maken? Ook dan kan je niet alles. Sommigen gaan er ten onrechte vanuit dat ze dan automatisch de auteursrechten óók bezitten.

Niets is minder waar. De rechten blijven gewoon bij de auteur van de afbeelding, tenzij je een aparte overeenkomst hebt gemaakt voor de overdracht van de rechten. Die moet dan ook opnieuw zijn of haar akkoord geven als je de afbeelding in een andere context wil gebruiken.

 

TIP 5 – Vraag toestemming van personen op de foto

Als je een foto maakt of laat maken met personen die herkenbaar in beeld zijn, weet dan dat zij zich mogen verzetten tegen publicatie. Het beste vraag je op voorhand hun schriftelijke toestemming. Dit zogenaamde portretrecht geldt tot 20 jaar na overlijden van de afgebeelde persoon. Voor minderjarigen heb je de toestemming van de ouders nodig.

Voor actualiteitsberichtgeving kan je soms een foto zonder toestemming publiceren, mits aan een reeks voorwaarden voldaan wordt.

Voor afbeeldingen van bekende personen zoals politici, sporters en artiesten wordt aangenomen dat ze hun toestemming voor gebruik verlenen, mits ze “genomen werden tijdens de uitoefening van hun professionele activiteiten waardoor zij bekend zijn geworden bij het grote publiek”. Maar let op: dit geldt alleen voor niet-commercieel gebruik.

Onze expert Peter Marx

Advocaat Peter Marx is expert in intellectuele eigendom, media en entertainment bij Marx Van Ranst Vermeersch & Partners (MVVP).

peter.marx@mvvp.be – 02/285 01 00 

Dossier auteursrechten – Waarom je content niet zomaar mag hergebruiken

Lees meer

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.

Delhaize magazine als echt contentplatform

14 oktober 2015

Delhaize is sinds 1867 een Belgische detailhandelspionier die als eerste in Europa, in 1957 in Brussel, een supermarkt opende die 100% draaide op zelfbediening. Het merk ging van start als een familiebedrijf en koestert sindsdien nauwe banden met de Belgische markt. Omdat de concurrentie opflakkert, wil Delhaize zijn positie als Belgische marktleider verstevigen, zijn imago aanscherpen en klantentrouw aanwakkeren.

De doelstelling

Laat het merk Delhaize schitteren

In maart 2014 lanceert Delhaize zijn nieuwe slogan ‘goed kopen, goed eten’. De keten wil de mensen hun hart veroveren als ‘favoriete supermarkt’ met kwaliteitsproducten, verse voeding en seizoensfruit en -groenten. Delhaize positioneert zich als de partner waarop je kan vertrouwen om goed te eten voor een heel redelijke prijs. Maar niet alleen de producten zijn goed, ook de relatie met de klanten moet top zijn.

Dit nieuwe imago moet ingang vinden bij klanten en eindverbruikers om zo een domino-effect te creëren van mond-aan-mond-reclame en nieuwe klanten naar de supermarkten te lokken. Een positieve relatie met de klant levert immers gratis publiciteit op in het gezin en bij vrienden, of dat nu face-to-face is of online (vb. sociale media).

Enkel het beste is goed genoeg voor jou

Veel supermarkten en prijskrakers gaan een prijsoorlog aan. En ook al krijg je bij Delhaize waar voor je geld, het wil duidelijk anders communiceren dan de concurrentie. Delhaize pakt bewust uit met de kwaliteit van zijn producten om zijn klanten te helpen om gelukkiger en gezonder te leven. De zorgeloze slogan ‘goed kopen, goed eten’wordt zo concreet gemaakt voor de consumenten. Ze verdienen beter dan al die prijsstress.

Tevreden klanten komen terug en kopen meer van hetzelfde. Maar Delhaize wil hun aankoopgedrag uitbreiden naar andere producten, meer bepaald uit een gamma van hogere kwaliteit. Behalve een groter verkoopvolume, streeft de supermarktgroep er ook naar om de boodschappenlijstjes van zijn klanten te diversifiëren. Dit zwengelt dan weer de omzet aan en vergroot het marktaandeel.

Wie willen we aanspreken?

Je komt een doorsnee van de maatschappij tegen in de supermarkt. De voornaamste doelgroep van de marketeers van Delhaize zijn de mensen die de boodschappenlijstjes maken of zijn die de portefeuille vasthouden bij het winkelen. Daarnaast geeft Delhaize ook aandacht aan al diegenen die een rechtstreekse invloed hebben op hen: de kinderen, de partner, vrienden, …

De oplossing

Om de slogan ‘goed kopen, goed eten’ waar te maken bij de consument, ontwikkelde Gicom een vernieuwend online magazine dat hand in hand gaat met een traditioneel gedrukt magazine. ‘Delhaize magazine’ (online & print) vertaalt de slagzin van Delhaize naar het huishouden van de mensen, zowel qua inhoud als stijl.

Geniet van het leven

Mensen eten graag lekker, en dat is nu net waar Delhaize magazine over gaat. Het staat vol met achtergrondartikels over voedingsproducten die doorspekt zijn met gemakkelijke recepten die de besproken ingrediënten omtoveren tot heerlijke gerechten. Het nodigt de chef des huizes uit om een keer nieuwe specialiteiten te proberen.

Maar je hoeft geen kok te zijn om met het magazine aan de slag te gaan. Er zijn recepten van verschillende moeilijkheidsgraad, maar ook plezante keukenactiviteiten voor de kinderen, een snelle hap voor drukbezette mensen, variaties op het zelfde thema of trucjes om restjes te doen verdwijnen, …

Goed eten is onlosmakelijk verbonden met kwaliteitsingrediënten. De artikels vertellen het verhaal achter de producten. En de recepten vermelden consequent de voedingswaarden. Daarnaast focust het magazine ook op seizoensproducten, lokaal lekkers en betaalbare gerechten, met respect voor het milieu en de portefeuille.

Een toegankelijk off- en online formaat

De gezellig huiselijke look sluit mooi aan bij ‘goed kopen, goed eten’. De appetijtelijke afbeeldingen en perfecte productpresentaties doen je watertanden. De tekst in schoolbordstijl doet jeugdherinneringen opleven en mama’s eten is natuurlijk altijd het lekkerst. De gebruikte taal is heel toegankelijk en aangenaam om lezen, zodat het een breed scala kopers over de streep trekt.

En ook al baadt het e-magazine in dezelfde sfeer, het is veel meer dan een kopie van de gedrukte versie. De inhoud wordt slim aangepast aan de mogelijkheden van online interactie: dynamische navigatie en zoekfunctie, inbedding van sociale media, doordachte product placement, pop-ups met receptvideootjes en keukentrucjes, … Dankzij responsive technology leest het e-magazine vlotjes op gelijk welk scherm (pc, tablet, smartphone).

Snel naar het online magazine

 

Advertentiemogelijkheden

Delhaize magazine is een perfect instrument voor product placement. Externe adverteerders kunnen een traditionele advertentie of banner plaatsen bij een gerelateerd artikel, maar ze kunnen net zo goed een recept sponseren of een artikel wijden aan hun product(en). Daarnaast biedt het e-magazine een uitgebreid gamma van online adverteermogelijkheden om de impact van een reclamecampagne verder te versterken. En ook niet onbelangrijk: de reclame dekt de productiekost van het magazine.

De resultaten

Delhaize magazine is het meest gelezen magazine wat betreft oplage, maar ook de online versie wordt gretig bezocht. De online interesse voor Delhaize (bijvoorbeeld Facebook likes) toont dat het merk sterk in zijn schoenen staat.

De output

Delhaize magazine wordt zes keer per jaar uitgebracht in de twee voornaamste nationale talen van België: Nederlands en Frans. 600.000 gedrukte exemplaren worden verspreid via de supermarkten en het magazine wordt gelezen door niet minder dan 2,6 miljoen lezers volgens de cijfers van het CIM, het Belgische centrum voor informatie over de media. Dit betekent dat Delhaize magazine de handen, hoofden en harten bereikt van zo goed als een op de vier Belgen.

Het online magazine kent 785.000 pageviews per maand en maakt deel uit van net iets minder dan 250.000 sessies per maand. Het e-magazine dompelt het doelpubliek onder in heel eigen ‘native’ digitale ervaring die toch het DNA van het gedrukte magazine volledig respecteert (en dit tegen extreem korte productiedeadlines en binnen strakke budgetten). Dit is een echte doorbraak in digitale publicaties.

De voordelen

De verscheidenheid aan artikels en recepten spreekt een uiterst breed publiek aan. Achtergrondverhalen over gebruikelijke producten worden afgewisseld met wereldkeuken voor avonturiers, plezante activiteiten voor de kids, wijnreviews voor wijnliefhebbers, snelle maaltijden voor drukbezette mensen, … Dit betekent dat iedereen wel zijn gading vindt en zijn voordeel kan doen met het magazine, wat dan natuurlijk weer positief uitpakt voor het merk Delhaize.

Delhaize biedt met groot succes unieke adverteermogelijkheden aan verspreid over verschillende media. De innovatieve e-formaten bundelen de kracht van het internet voor reclamedoeleinden. Behalve in het magazine kunnen adverteerders ook hun producten aanprijzen via de Delhaize nieuwsbrief of website. Deze multi-channelaanpak vergroot het effect van reclamecampagnes en maakt van het magazine een gegeerd marketinginstrument.

Online impact

Onze webstatistieken (hierboven) zeggen genoeg. Maar ook onze prestaties op sociale media zijn een goede maatstaf voor onze marktpositie. Facebook activiteit is vandaag de dag een belangrijke indicator voor de populariteit van een merk.

In augustus 2015 pakte de Delhaize Facebookpagina uit met 134.000 likes terwijl 2.700 mensen over Delhaize praten: informatie delen, check-ins, vermeldingen, … Delhaize steekt met kop en schouders uit boven zijn grootste concurrenten. Zo heeft Colruyt bijvoorbeeld maar 20.000 likes (en 162 mensen die erover praten) terwijl Carrefour Market Belgium 44.000 likes heeft (en 645 mensen die erover praten).

Lees ook ‘Meer dan 100 dankjewels in het Dankjewelmagazine voor Delhaize-collega’s’

Lees meer

Wil je op de hoogte blijven van de meest recente cases van onze leden? Schrijf je in voor de CUSTO nieuwsbrief!

 

De ACC gelooft in content: een dubbelinterview met Pieter Vereertbrugghen en Johan Vandepoel

26 juni 2015

CUSTO, de vereniging voor custom content en custom publishing agencies, trad onlangs toe tot de ACC, de vereniging van Belgische communicatiebureaus. We spraken hierover met Johan Vandepoel, CEO van ACC, en met Pieter Vereertbrugghen, de voorzitter van CUSTO.

Johan Vandepoel is CEO van de ACC (Association Communication Companies) en was eerder voorzitter van BBDO Belgium en managing director van VVL/BBDO.

Pieter Vereertbrugghen is voorzitter van CUSTO. Hij is managing partner van Cypres, een onafhankelijk contentbureau met roots die teruggaan tot 1985.

Custo is van The Press naar de ACC verhuisd. Wat was de reden?

Pieter Vereertbrugghen: “Toen Custo werd opgericht, waren de leden nog vooral met het maken van tijdschriftenbezig: customer magazines, personeelsbladen en nieuwsbrieven. The Press als vereniging van periodieke uitgevers was toen een logische keuze. We hebben er goede jaren gehad, maar de digitalisering van onze sector heeft alles door elkaar geschud. De ACC is als vereniging van communicatie­agentschappen vandaag een betere ‘thuisbasis’.  We zijn agentschappen die in opdracht van adverteerders contentstrategieën bedenken en content maken. We zijn meer dan bladenmakers.”

Neemt CUSTO een onafhankelijke positie in ten opzichte van de ACC?

Johan Vandepoel: “Alle leden van Custo zijn ook ACC-lid. CUSTO is de naam waaronder ze als groep van kwaliteitsvolle contentagentschappen naar de markt gaan. Dat doen ze op hun eigen en onafhankelijke manier. Daarnaast staat CUSTO binnen de ACC in voor het Expert Center Custom Content en Content Marketing.”

Weerspiegelt de komst van CUSTO bij de ACC een evolutie in de communicatiesector?

Johan Vandepoel: “Absoluut. Content is de jongste jaren veel belangrijker geworden. En er is vandaag ook veel nood aan integratie en samenwerking in communicatie. Vooral vanuit die optiek zijn we heel blij met de komst van CUSTO. Zij brengen specifieke vakkennis binnen. Er wordt nog te veel in verspreide slagorde gewerkt, terwijl bedrijven op zoek zijn naar omnichannelefficiëntie. De verschillende manieren om mensen te benaderen, moeten beter op elkaar afgestemd worden. Dat kan als contentmarketeers meer leren over advertising en PR, en omgekeerd. De komst van CUSTO binnen de ACC zal dit proces faciliteren. Ze weerspiegelt perfect de veranderingen in onze sector.”

We zijn heel blij met de komst van CUSTO. Zij brengen specifieke vakkennis binnen.

Is het internet de oorzaak van deze veranderingen?

Johan Vandepoel: “Vooral Web 2.0 heeft veel teweeggebracht. Plots werd het web veel interactiever en gingen gebruikers veel sterker mee de inhoud bepalen. Daarna is de mobilisering van het web gekomen. Sinds de lancering van de iPhone kunnen we nu content consumeren en creëren waar en wanneer we willen. Het simpele model van het merk dat een boodschap richting consument stuurt, is volledig voorbijgestreefd. Het gaat minder om ‘de boodschap’, meer om relaties, conversaties, belevenissen, transacties, … Daar moeten alle agentschappen op inspelen.”

Wat is de specifieke rol van contentbureaus in dit verhaal?

Pieter Vereertbrugghen: “Onze leden hebben zich gespecialiseerd in custom content en custom publishing. We maken in opdracht van een merk redactionele content voor specifieke doelgroepen en vooral voor ‘owned media’.  Het kan gaan om teksten, infografieken, video’s, printmateriaal of digitale content. Ook maken we vooraf strategieën om met deze content de perceptie en het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. Content marketingis een deel van de opdracht, maar custom content zien we wel ruimer.  Onze leden maken bijvoorbeeld ook content voor niet-marketingdoeleinden. Denk bijvoorbeeld aan personeelsbladen.”

Hoe zien jullie de relatie tussen content en reclame?

Pieter Vereertbrugghen: “Ik maak graag het onderscheid tussen drie werkwijzen. Er zijn contentprojecten die vrijwel op zichzelf staan, omzeggens los van de rest, zoals een jaarverslag. Daarnaast heb je contentcampagnes, waarbij verschillende contentproducten en -kanalen elkaar versterken, zoals banners, een microsite en een e-mailing. Die zijn op hun beurt dikwijls een onderdeel van een grotere campagne met reclame en PR. Ten slotte is er – wat ik noem – het ‘content continuüm’: contentinspanningen die het hele jaar doorlopen en de volledige buying cycle of customer journey afdekken. Daar gaan we in contentmarketing naartoe.”

Johan Vandepole: “Ik denk dat veel campagnes met content verrijkt kunnen worden, terwijl dat nu nog niet gebeurt. Daarnaast zullen contentbureaus ook veel dingen blijven doen die redelijk ver afstaan van wat reclamebureaus traditioneel doen.”

Hoe kunnen reclame- en contentbureaus samenwerken?

Johan Vandepoel: “Veel hangt van de mindset van de adverteerder en diens doelstellingen af.”

Pieter Vereertbrugghen: “Dat klopt. Mijn ervaring is dat samenwerking tussen bureaus het makkelijkst op gang komt en het snelst tot successen leidt als de adverteerder de bureaus verleidt tot samenwerking. Dat wil in de eerste plaats zeggen: het domein en de verantwoordelijkheden van elk bureau duidelijk aflijnen en doen respecteren.”

Waaraan moet een goed contentbureau voldoen?

Pieter Vereertbrugghen: “Dat is een moeilijke. Ik heb zeker een tiental punten. (lacht)”

Kies er drie uit.

Pieter Vereerbrugghen: “Het eerste ligt voor de hand: content. Een contentbureau moet een verhaal op een engagerende manier kunnen vertellen, het moet verschillende contentkanalen kunnen bespelen en het moet binnen de contouren van een communicatiestrategie een juiste contentstrategie kunnen uitbouwen. Ten tweede: je moet het resultaat van je inspanningen kunnen meten, zodat je je strategie kunt aanpassen en verfijnen. Daarom heeft Custo de Custometer ontwikkeld, een enquête-instrument dat lezerstevredenheid en lezerseffect meet. Tenslotte geloof ik in wat daarnet aan bod is gekomen: dat de toekomst aan die bureaus is die samenwerking vooropstellen en praktisch kunnen realiseren.

Content marketing: geen kost maar een investering

Lees meer

8 inspirerende boeken over content marketing

Ontdek de boeken

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf je in op onze nieuwsbrief.

Op de hoogte blijven van het beste content marketing nieuws?