“Content marketing is een marketingstrategie waarbij je als organisatie attractieve en relevante content maakt, die je op een consistente manier verspreid naar een welomlijnde doelgroep met als doel om die doelgroep te verwerven en die aan te zetten tot een commerciële actie.”
Zo luidt de definitie van content marketing volgens het Amerikaanse Content Marketing Institute. Maar wat als de vlag de lading niet helemaal meer dekt? Tijdens de editie 2022 van Content Marketing World werd links en rechts geopperd dat content marketing allemaal wat meer mag zijn, dat er sneller resultaten mogen geboekt worden, dat het centraler in de organisatie mag staan.
“Zijn we wel even goed in de twee woorden waaruit content marketing bestaat”, stelt Bert van Loon (CMFF) een pertinente vraag. “Hoe content in z’n werk gaat, weten we. We weten hoe we narratives vertellen, hoe we aan storytelling moeten doen. Maar doen we wel voldoende aan marketing? Brengt het voldoende bij aan de bottom line van een onderneming?”
Content marketing als opbrengstenpost
Joe Pulizzi en Robert Rose schreven eerder in hun boek ‘Killing Marketing’ dat innovatieve bedrijven erin slagen om content marketing niet als een kostenpost, maar wel als een opbrengstenpost te zien. Content marketing als driver van sales dus.
De vraag rijst natuurlijk wat nu net het verschil is tussen marketingstrategie en businessstrategie? In beide gevallen gaat het om een strategie: dat betekent dat je content marketing niet zomaar als een van de vele communicatietools inzet, maar het wel als een strategisch onderdeel ziet om resultaten te behalen.
Wanneer het een marketingstrategie is, zijn die doelstellingen marketingdoelstellingen, zoals het verhogen van de naambekendheid, het aantrekken van nieuwe klanten of de prijsperceptie bijstellen. Ze zijn een hulpmiddel om bij te dragen aan je business.
Wanneer je content marketing als businessstrategie inzet, gaat het jou echt om het inzetten van content om de omzet en de winstgevendheid van je onderneming te verhogen.
Sales is not a four letter word
Het is mooi een ambitie te hebben, maar hoe realiseer je ze? “We moeten durven zeggen dat we sales bijstaan”, klinkt het bij AJ Huisman (CMFF). “We moeten in results praten en een mentale instelling hebben van te willen opleveren.” “Sales is not a four letter word”, voegt zijn collega Bert van Loon eraan toe. “We moeten er niet vies van zijn. Het heeft ook veel met vaardigheden te maken. Welke skills zoeken we wanneer we een vacature opstellen? Zijn daar linken met sales of vermijden we die bewust? Eigenlijk doen we het vooral onszelf aan van de link niet te leggen.” Ook de taal van de CFO en de CEO spreken, speelt hierin een belangrijke rol.
Frank Geerts (The Fat Lady): “Het doet me denken aan de presentatie van Bonin Bough, die zichzelf als een growth accelerator ziet. Hij bewees dat je zowel met advertising als met content marketing een sterke groei kan realiseren. Eigenlijk gaat het vooral over het gewicht dat je content marketing geeft. Als je er echt in gelooft en het op de juiste manier doet, kan je het verschil maken en op een duurzame manier je business doen groeien.”
Merken doen steeds meer aan content marketing
Dat het merken (alvast in de States) menens is om content marketing op een businessmanier in te zetten, blijkt ook uit de versnellingen die ze proberen te realiseren. De presentatie van Amanda Todorovich < link naar artikel >, Executive Director Content Marketing van Cleveland Clinic, ging al sterk in die richting.
Ook merken die bestaande uitgevers overnemen zijn er een voorbeeld van. Denk maar aan L’Oréal dat de website Makeup.com overnam, of Arrow Electronics dat heel wat vakbladen in haar rangen opnam.
Ook hier vooral voorbeeld uit de States. Het lijkt erop dat Europa nog wat achterophinkt. Tijd om hier snel verandering in te brengen en content marketing dichter bij sales te brengen.
