1. Kies strategisch relevante onderwerpen met passende formats

Het startpunt is het bepalen van de juiste contentthema’s die resoneren bij je doelgroep. Pauline Lannoo, Head of Digital Strategy bij The Fat Lady, benadrukt het belang van een ‘content sweet spot’, of de zogenaamde rode draad die verbonden is aan je merkwaarden en relevant is voor je publiek.

Op basis van zo’n content sweet spot kies je contentpijlers en werk je formats uit die makkelijk te herhalen zijn en passen bij je verschillende kanalen. Zo bouw je een plek op waar mensen steeds opnieuw waardevolle informatie vinden, wat de eerste basis legt voor een geïnteresseerd publiek.

2. Werk een strategie uit om mensen te laten terugkeren

Owned audiences creëer je niet in enkele weken. Consistentie en frequente communicatie zijn cruciaal om mensen betrokken te houden. Pauline Lannoo wijst op de noodzaak van een vast ritme, bijvoorbeeld maandelijkse nieuwsbrieven of wekelijkse posts op sociale media.

Jef De Busser, Content Director bij HeadOffice, benadrukt dat remarketing en paid media hier complementair aan zijn. Betaalde campagnes kunnen owned audiences ondersteunen en versterken. Het doel is een ecosysteem van eigen mediakanalen waar mensen regelmatig naar terugkeren.

3. Zorg voor waardevolle content om gegevens te verzamelen

Er is meer nodig dan alleen maar terugkerende bezoekers. Je wil contactgegevens verzamelen om rechtstreeks te kunnen communiceren. Dit kan via laagdrempelige formulieren, exclusieve whitepapers, e-books, een vriendelijke salesmedewerker, nieuwsbrieven of andere waardevolle content die mensen motiveert hun e-mailadres of andere gegevens achter te laten.

Het is belangrijk dat dit aanbod echt nuttig is en in een goede context staat of wordt aangeboden. Met andere woorden, geef waarde in ruil voor data.

4. Probeer een database te krijgen van minstens 1.000 contacten

Het aantal contacten in een owned audience is afhankelijk van de klant waarvoor je werkt, maar het olympisch minimum in content marketing is doorgaans 1.000 contacten, zeker als je dit wenst te combineren met paid media. Als je de kaap van 1.000 niet haalt, is het immers niet mogelijk om aan remarketing te doen via de SoMe-platformen.

Kleinere communities zijn uiteraard ook mogelijk voor sommige klanten, bijvoorbeeld in besloten Facebook- of WhatsApp-groepen.

5. Contacteer je publiek strategisch en geleidelijk

Zodra je de gegevens hebt, begint het contacttraject. Het doel is om via marketing automation, gerichte communicatie en content het vertrouwen te vergroten en mensen warm te maken. Zonder aan push marketing te doen.

Pauline Lannoo noemt een voorbeeld waarbij zwangere vrouwen maandelijkse tips krijgen afgestemd op hun zwangerschapsduur. Dit zorgt voor een loyaal publiek dat zich gewaardeerd voelt en openstaat voor het moment waarop je iets wilt verkopen. Het doel? ‘Selling without selling’. Kortom, waarde creëren, informeren en geleidelijk leiden naar conversie.

6. Segmenteren is soms essentieel om de aandacht vast te houden

Bij het opbouwen van owned audiences kan segmentatie belangrijk zijn. Niet iedereen wil dezelfde content of aanbieding krijgen. Wie wil segmenteren, heeft meer informatie nodig dan enkel een naam en een e-mailadres.

Content marketeers kunnen die gegevens matchen met de CRM om nog meer data over de personen te krijgen. Zo kan je bijvoorbeeld je publiek opsplitsen in twee groepen: een die eerder geïnteresseerd is in duurdere producten en een die meer geneigd is om goedkopere producten te kopen. Vervolgens pas je je content flow daaraan aan.

Het is de spreekwoordelijke genadeslag in een proces dat al veel langer aan de gang was. Lang vóór de AI-integratie was al meer dan 50% van alle zoekopdrachten in Google ‘zero-click’. Van featured snippets en ‘People Also Ask’-lijstjes tot knowledge panels en tools als rekenmachines of beurskoersen: Google stelt al jaren alles in het werk om gebruikers vooral níét door te sturen.

Daarmee morrelt de zoekmachine aan het fundamentele ruilmodel waarop het web gebouwd werd. Dat zat zo: publishers maken content, Google zuigt alles op en toont het in zoekresultaten die rijkelijk gelardeerd zijn met advertenties. In ruil kregen publishers verkeer. Dat werkte, want Google had inhoud nodig en websites zochten verkeer. Good trade. Tot de zoekmachine besloot zich niet meer aan haar kant van de deal te houden.

Precies hetzelfde speelde zich af op sociale media. Ook daar was de oorspronkelijke afspraak duidelijk: wie waardevolle content deelt op het platform, krijgt in ruil zichtbaarheid, bereik en verkeer. Maar naarmate algoritmes kieskeuriger werden en platforms meer grip wilden op het gebruikersgedrag, raakte ook die deal uitgehold. Vandaag zijn posts zonder betaald bereik amper nog zichtbaar, en worden publishers steeds vaker gedwongen om in te zetten op ‘native’ zero-click posts – zonder uitgaande links.

En dan zijn er nu large language models als ChatGPT. Waar Google en sociale media nog de schijn van een wederkerige relatie ophielden, schrokken LLM’s op industriële schaal de inhoud van het web op om er herverpakte antwoorden mee te genereren die zogezegd uit het luchtledige komen. In die zin is de gretigheid waarmee veel marketeers zich op Generative Engine Optimization (GEO) storten enigszins ironisch: we proberen nog maar eens gezien te worden door een systeem dat onze content gebruikt zonder enige intentie om daarvoor iets terug te geven.

Dat die free lunch mogelijks niet eeuwig blijft duren, bleek de voorbije zomer uit een opvallende zet van Cloudflare. Het bedrijf dat meer dan 20% van alle websites wereldwijd beveiligt of host, kondigde op 1 juli een “Content Independence Day” af. Sindsdien worden AI-crawlers standaard geblokkeerd voor nieuwe klanten, terwijl bestaande gebruikers met één klik zelf kunnen bepalen of ze bots zoals GPTBot of ClaudeBot toelaten. Cloudflare werkt bovendien aan een “Pay Per Crawl”-model, waarbij AI-bedrijven alleen toegang krijgen tot content als ze bereid zijn ervoor te betalen.

In elk geval: GEO mag dan nieuw zijn, het spel hebben we al meermaals gespeeld. De les die marketeers eruit moeten trekken, is dat niet bouwen aan een eigen publiek of ‘owned audience’ ronduit risicovol is. Uiteraard zijn SEO, GEO en social media belangrijk. Merken moeten aanwezig zijn daar waar hun doelgroepen zich bevinden. Maar wie enkel produceert en optimaliseert voor algoritmes, geeft zich over aan de grillen van zoek-, social- en AI-verkeer. Of betaalt de prijs voor het gebrek daaraan.

Een owned audience opbouwen vraagt tijd en vakmanschap. Je moet een reden geven om te blijven, niet alleen om te klikken. Dat betekent: inhoud die buitengewoon relevant, onderscheidend én herhaaldelijk de moeite waard is, in een vorm die past bij het ritme van je publiek. Een sterke nieuwsbrief is het klassieke voorbeeld, maar ook unieke content op je eigen site, een podcast, een niche-evenement, een community of zelfs een printuitgave kunnen de basis vormen van een eigen publiek.

Bouwen aan een trouw en terugkerend publiek is niet de makkelijkste weg. Maar wie er niet op inzet, dreigt zichzelf buitenspel te zetten op lange termijn.

1) Je hebt volledige controle

Met owned media heb je als merk of organisatie volledige de controle over je boodschap én ook de omgeving waarin deze getoond en geconsumeerd wordt. De onafhankelijkheid van een vreemd (sociaal) medium biedt extra creatieve ruimte voor consistente en authentieke storytelling 100% gericht op je gekozen doelgroep(en).

Het reële risico dat je door, al dan niet aangekondigde, algoritmewijzigingen of platformbeperkingen je zichtbaarheid verliest, verdwijnt als je zelf 100% de controle hebt. Net zoals dat je boodschap in een toxische omgeving terechtkomt.

2) Je creëert extra vertrouwen

Consistente en authentieke storytelling zijn op hun beurt key in het proces om vertrouwen te verdienen bij je doelgroep. Relevante hoogwaardige content op je eigen media positioneert je merk of organisatie als een of zelfs dé betrouwbare informatiebron voor je doelgroep. Als je target audience je vertrouwt, is ze vanzelfsprekend later ook veel ontvankelijker voor je commerciële boodschappen.

3) Je creëert thought leadership

Eigen media zoals blogs, whitepapers, webinars, newsletters, … waarin je als merk of organisatie trends, inzichten en expertise deelt, helpen ontzettend goed om je als thought leader in je sector of branche te positioneren. Als de content super kwalitatief is natuurlijk…

Thought leadership verhoogt dan weer je geloofwaardigheid en opent extra mogelijkheden voor loyalty, cross-selling, up-selling, …

4) Je creëert extra SEO én GEO-voordelen

Een sterke owned media contentstrategie verbetert de zoekmachineoptimalisatie aanzienlijk. Hoogwaardige, geoptimaliseerde website- en blogcontent met relevante zoekwoorden verbetert zoekresultaten en zorgt voor extra organisch verkeer (SEO).

Met de opkomst van AI worden sterke eigen media overigens relevanter dan ooit. Je wil als merk sterke, betrouwbare content creëren die wordt opgepikt door platformen zoals ChatGPT, Google AI Overview, …

In plaats van enkel hoger te scoren in zoekmachines, draait het bij AI vooral om het creëren van content die direct inspeelt op de zoekintentie en die daardoor door AI wordt opgepikt en verwerkt in gegenereerde zoekresultaten (GEO).

5) Je creëert je ‘eigen’ audience

Het allerbelangrijkste voordeel van inzetten op eigen media is de creatie van een eigen audience, een publiek dat actief gekozen heeft (opt-in) om meer informatie, nieuws, boodschappen, … (content dus) van jouw merk of organisatie te ontvangen.

Je beslist zelf wat, wanneer, hoe en waar je met deze ‘fanbase’ communiceert. Je bent van niemand afhankelijk, je hebt met andere woorden een directe lijn naar je eigen publiek. Je moet geen rekening houden met externe partijen of tussenpersonen om met je publiek te communiceren. Laat staan dat je deze partijen moet betalen.

En bovenop al deze voordelen ben je in deze situatie ook 100% eigenaar van de data van je eigen publiek. Hierdoor krijg enkel jij een dieper inzicht in hun voorkeuren, wensen en gedrag, waardoor je je marketingstrategieën verder kan aanscherpen.

Welke owned media kan je bouwen?

• Contentplatform: een website waarop je enkel jouw content plaatst. Zo ontstaat bijvoorbeeld een lifestylesite of vakmedium. Uitdaging is om voldoende duidelijk te maken welk merk erachter schuilgaat.
• Website: op je website kan je een gedeelte voorzien voor je content. Die content kan eventueel ook op de homepage z’n plek krijgen.
• Nieuwbrieven: allicht het meest onderschatte medium. Met een nieuwsbrief kan je het contact met jouw owned audience onderhouden.
• Printmagazines: we kopen steeds minder magazines. Maar dat betekent niet dat we ze niet meer graag lezen. Een mooie gelegenheid voor merken.
• Digitale magazines: net zoals een contentplatform bieden digitale magazines de mogelijkheid om heel wat contenttypes (tekst, foto, video, audio) te combineren tot een geheel.
• Sociale media: een buitenbeentje. Je kan het contact met je eigen volgers via je organische post onderhouden, maar in de praktijk bereik je zo slechts een fractie van je potentiële bereik.
• Webinars: wie graag een lange tijd met zijn publiek in contact staat en de mogelijkheid wil benuttenom interactie aan te gaan, zit goed bij webinars. Dat lukt natuurlijk enkel als je echte meerwaarde te bieden hebt.
• Podcasts: beschikken over dezelfde troef als webinar (lange consumptietijd), maar heeft minder interactiemogelijkheden.

Wat zijn owned audiences?

Een owned audience, ook wel een addressable audience genoemd, is het publiek dat je als merk zelf opbouwt en rechtstreeks kan bereiken. Deze database bestaat uit mensen die vrijwillig hun contactgegevens met je hebben gedeeld, meestal via e-mail, soms ook via de gewone telefoon, WhatsApp, je nieuwsbrief of sociale media zoals LinkedIn. Zo kan jij de relatie met hen onderhouden en versterken.

Waarom zijn owned audiences relevant?

Het idee van een owned audience is niet nieuw. Direct marketing deed in zekere zin al hetzelfde: adressen verzamelen en doelgroepen direct benaderen. Maar er is een wezenlijk verschil. Waar klassieke direct marketing bijna uitsluitend salesgedreven was, draait een owned audience om langetermijnrelaties. Het gaat om inspireren, informeren en relevantie bieden, zodat consumenten je merk niet alleen kennen, maar er ook door worden geholpen. Content marketing dus…

Hoe bouw je een owned audience?

Het vertrekpunt bij owned audiences is telkens hetzelfde. Mensen moeten inzien dat het de moeite loont om hun gegevens achter te laten. Dat lukt enkel als je als merk waarde biedt. Denk bijvoorbeeld aan content die vragen van je doelgroep beantwoordt; inspiratie of entertainment die mensen begeestert; exclusieve voordelen of formats waarvoor ze met plezier hun e-mailadres invullen.

Jef De Busser vult aan: “Het gaat niet enkel over ‘waarde bieden’, maar ook over de juiste context creëren. Voor een automerk kan dat het moment zijn waarop iemand zijn wagen komt ophalen. Voor een vastgoedspeler is het bijvoorbeeld interessant om de landingspagina van een nieuw project goed in te richten: als je daar duidelijke informatie geeft, prijsindicaties toont en bijvoorbeeld een simulatie aanbiedt, zijn geïnteresseerden veel sneller bereid hun gegevens achter te laten. Niet omdat jij dat wil, maar omdat zij dat op dat moment zinvol vinden. Zo verzamel je geen willekeurige e-mailadressen, maar bouw je stap voor stap een relevante en geïnteresseerde database op. Door die doelgroep nadien op een consequente en doordachte manier te blijven informeren — via updates, achtergrondartikels of marktinzichten — groeit de relatie. In het geval van die vastgoedklant volstaat dan één gerichte mail om afspraken te genereren met potentiële investeerders. Dat is geen resultaat van één actie, maar van een vertrouwensband die je opbouwt door je doelgroep doorlopend juist te informeren, met onder andere nieuws, ebooks of aankondigingen van nieuwe projecten.”

Paid media als springplank

Is paid media dan verleden tijd? “Zeker niet”, benadrukt De Busser. “Het kan nog steeds een cruciale rol spelen, vooral in de beginfase. Het verschil is dat je je betaalde bereik nu slim inzet als springplank. Nadien bouw je verder aan je eigen bereik. Paid media wordt dan eerder een hefboom om je bestaande visvijver te blijven aanvullen, niet de hoofdbron van bereik.”

Het bouwen van owned audiences vereist dus een mentale shift. In plaats van telkens budgetten te pompen in kortetermijnactivatie, gaat het om het geduldig creëren van een duurzame relatie met je publiek. Je geeft eerst waarde, vertrouwen en kennis. In ruil krijg je het meest waardevolle bezit in marketing vandaag: toegang tot een publiek dat je kunt bereiken wanneer je maar wilt, zonder telkens te moeten aankloppen bij de grote platformen.

Retailers die nog niet hebben begrepen dat er meer is dan klassieke reclamefolders en advertenties (al dan niet digitaal), zijn anno 2025 dun gezaaid. Ook supermarkten, kledingwinkels en elektronicahandelaars zetten tegenwoordig volop in op content marketing. Dat het daarbij zelden bij één contenttype of communicatiekanaal blijft, wijst op sterke strategische fundamenten en de terechte ambitie om echt het verschil te maken met straffe content.

Magazines bij de vleet

Klanten inspireren en op de lange termijn aan je merk binden, je DNA authentiek uitdragen, de verkoopcijfers een boost geven: achter content marketing gaan allerlei doelstellingen schuil. Om die waar te maken, brengen tal van retailers een magazine uit. Logisch, want zulke media zijn als het ware de contentmarketingvariant van de typische, weinig om het lijf hebbende reclamefolder.

Zo kregen ze bij BOSON Content de vraag om OKay te begeleiden bij het ontwikkelen van een nieuw winkelkrantje. De supermarktketen merkte dat klanten meer zochten dan enkel promo’s, dat ze op zoek waren naar inspiratie en tips voor een lekkere maaltijd.

De stap naar een papieren publicatie was snel gezet, maar uiteraard mag zoiets niet in het wilde weg gebeuren. Aan de start van de contentcreatie gingen drie strategische workshops vooraf. Tijdens die sessies werd(en) …

• de KPI’s voor het magazine vastgelegd;
• de content bepaald;
• het doelpubliek geselecteerd;
• de interesses van het doelpubliek op een rijtje gezet; en
• de drie contentzuilen voor het merk OKay geïdentificeerd.

Nog een gesmaakt voorbeeld is het Carrefour Food Magazine, dat vijf jaar geleden zowel inhoudelijk en strategisch als visueel in een nieuw kleedje werd gestoken door het triumviraat Propaganda – WAD – BeContent. Dat het sindsdien slechts één facet is van een contentplatform dat ook uit een site, nieuwsbrieven, sociale media en gidsen bestaat, toont duidelijk aan hoe belangrijk het is om meerdere kanalen te benutten en te laten samenwerken.

Contentecosysteem

Dat bewijst ook Delhaize. Na 25 jaar ‘De Leeuw’ brengt het sinds 2012 Delhaize Magazine uit – sinds 2022 exclusief in digitale vorm –, maar die uitgave staat allesbehalve op zichzelf. De retailer is actief op meerdere sociale media en heeft een blog die ‘een schat aan interessante artikelen, smakelijke recepten en inspirerende onderwerpen’ omvat. Allemaal content waarmee Delhaize zich in de ogen van de klant positioneert als een partner op de lange termijn. “We willen niet met het vingertje wijzen, wel klanten inspireren, helpen en dichtbij zijn.”

Eenheidsworst?

De grote uitdaging in de retailsector en dan vooral in een FMCG-context is dat veel bedrijven vrij vergelijkbare producten op de markt brengen, waardoor het gevaar dreigt dat ook de content moeilijk van elkaar te onderscheiden is. Een supermarkt komt al gauw uit bij recepten en voedingstips, en een kledingwinkel bij inspiratie rond modetrends. “Maar hoewel bepaalde topics vaak zullen terugkomen, is het absoluut realistisch om een eigen stem en uitstraling te creëren”, zegt Karen Vandenbossche desondanks. “Ga uit van je merkidentiteit en trek die consistent door in je content.”

Wanneer de strategisch directeur van BeContent het contentmarketingniveau van de Belgische retailers inschat en hun onderscheidend vermogen onder de loep neemt, ziet ze aanzienlijke onderlinge verschillen. “Je kan de lokale spelers niet vergelijken met de internationaal aangestuurde retailers die ook op Belgische bodem actief zijn. De Zara’s van deze wereld halen ook op vlak van content marketing een ander niveau.” Al hebben zulke globale grootmachten zo hun eigen hindernissen. “Localisatie is ontzettend belangrijk: stem je content altijd af op de lokale context en gevoeligheden.”

Nog een codewoord is segmentatie. “JBC zet daar voluit op in”, weet Karen. “Dat is nodig, want ze hebben de volledige familie als doelgroep – papa’s, mama’s, kleine kinderen, baby’s. Per segment maken en verspreiden ze specifieke content, met voor baby’s zelfs een doorgedreven gefaseerde segmentatie.” Maar ook supermarktketen Albert Heijn inspireert. “Door iedereen recepten en producten op maat aan te bieden, met bijvoorbeeld specifieke content voor vegetariërs, stellen ze zich echt ten dienste van hun verschillende doelgroepen.”

Klantgericht

Over het verschil maken gesproken: Tesco toonde zich jaren geleden al innovatief met een ‘multi-channel approach’, met een tool die het mogelijk maakt om flexibel te koken met restjes én door slim de brug te slaan tussen de online recepten en de digitale winkelomgeving. Die laatste ingreep is uiteraard gericht op sales, maar wijst tegelijk op een klantgerichtheid die het contentmarketingverhaal enkel ten goede kan komen.

Het is sowieso een goed idee om ook eens te kijken naar wat er in het buitenland gebeurt. Zo was Albert Heijn met zijn crossmediale aanpak al ruim voor zijn verovering van de Vlaamse markt een bron van inspiratie. Een ander boeiend internationaal voorbeeld is Sainsbury’s, dat onder meer inzet op user generated content via wedstrijden op Instagram – naast talloze andere vormen van content.

Tip: de contentrichtlijnen voor iedereen die bijdraagt aan de marketing en communicatie van Sainsbury’s, zijn publiek beschikbaar.

Influencers

Daarnaast is en blijft de kracht van merkambassadeurs aanwenden een beproefd recept. In het beste geval zijn dat je klanten, maar ook de eigen medewerkers kunnen een retailer in een positief daglicht plaatsen. In eigen land bewezen de Lidl Stories al hoe nauw employer branding en content marketing kunnen samenhangen, mits je er als merk een authentieke aanpak op nahoudt.

En dan zijn er nog de echte influencers, van de bekende gezichten op de sociale media die je producten op een originele manier in de kijker plaatsen tot een kok die samen met een supermarkt een kookboek uitbrengt of zijn beste tips deelt op het YouTube-kanaal. JBC kiest op zijn beurt voor een combinatie van grote influencers en micro-influencers, bestaande uit een eigen crew van ‘MOMsters’. “Zo zien we een mooi communitygevoel ontstaan.”

Content marketing als businessmodel?

De veelheid aan kanalen en marketingtechnieken is zo waardevol omdat je doorgaans ook meerdere objectieven nastreeft. “In content marketing is het altijd belangrijk om een strategie en content uit te werken waarmee je kan inspelen op de verschillende stappen van de customer journey, met de focus op de lange termijn”, aldus Karen Vandenbossche. “Wil je trouwe klanten belonen en inspireren? Ga dan voor een sterk magazine. Hoop je nieuwe klanten aan te trekken? Creëer dan catchy content voor de socials.”

Samengevat kunnen we drie lagen aan ruimere doelstellingen onderscheiden:

• Bestaande klanten een extraatje bieden en zo aan je merk binden.
• Nieuwe klanten aantrekken.
• Rechtstreeks inkomsten genereren uit de content zelf.

Hoe dat kan, een heus businessmodel vastknopen aan je content? Bijvoorbeeld door dat kookboek in samenwerking met de bekende kok te verkopen. Of door het inspiratieplatform te vermarkten, aan de hand van advertenties of zelfs via een abonnementenformule. Hoe straffer de content, hoe groter de kans dat je erin slaagt ook die ambitieuze doelstelling te realiseren.

Op dat vlak ziet Karen in ieder geval opportuniteiten, mede in functie van dataverzameling en waar mogelijk gestoeld op partnerships. “Zeker voor de grotere retailers is het een kans om meer als een uitgever te denken en een platform uit te bouwen dat eventueel zelfs de grenzen van de eigen markt overschrijdt. Samenwerkingen met andere partijen zijn een interessante piste om er echt een businessmodel aan te koppelen. Hoe groter het platform, hoe meer data die je kan exploiteren.”

STAPPENPLAN. Zo maak je het verschil met content marketing in retail

1. Strategie: welke contentmarketingdoelstellingen streven we na en welke content is daarvoor nodig?

2. Creatie: ontwikkel de juiste (gelokaliseerde en gesegmenteerde) content voor elke doelgroep en voor elke fase van de customer journey.

3. Distributie: verspreid de content via de juiste kanalen, met opnieuw aandacht voor segmentatie.

4. Samenwerking: welke partnerships kunnen onze contentmarketingstrategie naar een hoger niveau tillen?

We leggen in vier stappen uit hoe AI je kan bijstaan in het harmoniseren van je brand voice. Maar eerst: waarom is het eigenlijk zo belangrijk om een consistente merkpersoonlijkheid uit te stralen?

Het belang van een geharmoniseerde brand voice

Consistentie is het hoogste goed in content marketing. Om je doelstellingen te realiseren, moeten je inspanningen op elkaar afgestemd zijn. Een contentmarketingstrategie bestaat tenslotte uit een geheel aan formats, contenttypes en kanalen, en dus is het van cruciaal belang dat die eenzelfde merkidentiteit of merkpersoonlijkheid uitdragen. Een geharmoniseerde brand voice zorgt voor herkenbaarheid en biedt je doelgroep houvast.

Een brand voice telt natuurlijk verschillende – nauw met elkaar verbonden – elementen:

• Toon: zakelijk, speels, warm, rebels, …
• Taalgebruik: taalniveau, woordenschat, jij/u, emojigebruik, …
• Huisstijl: kleurenpalet, lettertypes, …
• Contentkenmerken: formats, opbouw, …

AI inzetten om je brand voice te harmoniseren

Met het harmoniseren en het consistent houden van een brand voice gaan meerdere stappen gepaard. Artificiële intelligentie kan in elk van die fases van nut zijn.

1. Analyse

Breng je al langer een contentmarketingstrategie in de praktijk maar zie je nog ruimte voor verbetering wat de consistentie van de merkidentiteit betreft? Dan is het een goed plan om handig gebruik te maken van de capaciteit van AI om grote hoeveelheden data te doorploegen.

Een AI-tool kan de toon, de stijl en het taalgebruik van je content over alle kanalen heen bestuderen en vergelijken, om op basis daarvan eventuele inconsistenties te identificeren en aanbevelingen te doen. Een analyse die je op AI-platformen met een chatfunctie eenvoudig kan finetunen – door aan te geven dat de contentstrategie aanstipt dat de stijl op TikTok iets losser mag dan elders, bijvoorbeeld.

Maar die analyse kan nóg rijker: als je ook de resultaten van je content voedt aan zo’n tool, denk aan de blogstatistieken of de bereikcijfers op sociale media, kan die precies uitzoeken wat werkt en wat niet – patroonherkenning is immers een van dé kwaliteiten van AI – en welke invloed de brand voice uitoefent op de return on investment.

Loopt alles wel al op wieltjes? Ook dan is het handig om een slimme tool los te laten op al je content en kanalen. Een overzichtelijke audit is een prima aanzet voor stap twee: garanderen dat je brand voice altijd consistent blijft.

Merken of organisaties die nog geen content verspreiden en pas aan het prille begin van hun contentmarketingavontuur staan, kunnen AI aanwenden om de krijtlijnen van hun brand voice uit te denken en op papier te zetten. Waarbij het ongetwijfeld interessant is om de content en de merkidentiteit van concurrenten te analyseren.

2. Brand voice-gids

De inzichten verzameld in fase één vormen een uitstekende basis om met behulp van AI een overzichtelijke brand voice-gids uit te bouwen, een essentieel onderdeel van een contentstrategie en een document waarin je ook de nodige nuances per kanaal kan aanbrengen.

Uiteraard hoeft dit met dank aan AI geen statische handleiding te zijn. De exhaustieve studie uit stap één kan bijna continu opgevolgd worden door nieuwe analyses, die het rendement van de content en zelfs inzichten uit doelgroepenonderzoek in verband kunnen brengen met de merkpersoonlijkheid – om daar dan ook meteen subtiele wijzigingen in aan te brengen. Elk teamlid heeft zo op elk moment actuele instructies bij de hand.

De grootste meerwaarde? Een AI-tool vertaalt die uitgebreide gids – die je ook op zo’n platform importeert – in een handomdraai in een reeks richtlijnen op maat voor het uitwerken van een specifiek item. Een prompt als ‘Ik ga nu dit type content produceren, bestemd voor dat kanaal. Waar moet ik qua brand voice zeker op letten?’ levert een beknopte leidraad met advies en do’s & don’ts op die de efficiëntie van het contentproces gevoelig verhoogt.

3. Creatie

De vorige stap leunt logischerwijs nauw aan bij de creatie van nieuwe content. Ook daar kan AI op meerdere manieren een rol spelen:

• Als content creator houd je de met inbreng van AI ontwikkelde brand voice-gids bij de hand tijdens het maken van nieuwe content.
• Je voert nieuwe content in op een AI-platform en laat die in functie van de gids controleren en optimaliseren. Van alle u’s vervangen door je’s tot meer ingrijpende voice-aanpassingen.
• Een tool (bv. Jasper AI, Writer.com, Copy.ai of ChatGPT) herwerkt een item voor een ander kanaal, afgestemd op de vooropgestelde richtlijnen.
• Een van die tools creëert zelf content, opnieuw volkomen in lijn met de gids.

4. Monitoring

We haalden het al aan, AI maakt het mogelijk om de brand voice van een merk nauwgezet op te volgen en waar nodig bij te sturen. Ook daar bestaan verschillende gradaties in, van een sporadische brand voice-check van handmatig ingevoerde content tot een op maat ontwikkeld AI-gestuurd dashboard dat alle content 24/7 monitort. Daar kunnen automatisch waarschuwingen en aanbevelingen uit voortvloeien, net als wijzigingen of aanvullingen van de brand voice-gids.

AI-tools

We noemden er al een aantal maar er bestaan heel wat AI-tools om je brand voice te harmoniseren. Een niet-exhaustief overzicht.

• Grote AI-platformen als ChatGPT en Perplexity kunnen zowat elke taak binnen dit soort flows aan en zetten veel merken goed op weg.
• Voor data-analyse en -visualisatie kom je snel uit bij Microsoft Power BI, waarmee je door de combinatie te maken met Microsoft Copilot ook tal van andere taken in dit proces kan stroomlijnen.
• Verder bestaan er ook tools die zich specifiek toespitsen op contentcreatie en daarbij veel aandacht hebben voor brand voice, zoals ai.
• De ultieme tools in dit verhaal zijn misschien wel Jasper AI en com, net omdat die platformen vertrekken vanuit marketingcontentcreatie maar ook meer specifieke taken uit de brand voice-flow de baas kunnen.

Welke kanalen zet je in als content marketeer? In welke mate versterk je je owned media met paid media? Welke vorm krijgt je contenthub? Hoe pluk je maximaal de vruchten van elk gecreëerd item? Aan contentmarketingdistributie gaat altijd het nodige strategische denkwerk vooraf.

1. Bepaal de ideale kanalenmix

Hoe kanalen selecteren?

Weet jij waar je publiek zit? Dat is de hamvraag bij het opstellen van een contentdistributieplan. De kanalen waar je doelgroepen actief zijn, vormen tenslotte precies die touchpoints waar je met deze mensen in verbinding kan treden. Zonder het nodige onderzoek hiernaar, is elke distributiestrategie nattevingerwerk.

Toch komt hier ook een tweede vraag bij kijken: welke kanalen zijn een geschikte drager voor jouw content en sluiten het best aan bij de vooropgestelde contentdoelstellingen (awareness creëren, een band smeden, thought leadership uitdragen, leads generen, …)? Het is op het snijpunt van die twee vragen – die uiteraard nauw samenhangen en al bij het bepalen van de ruimere contentmarketingstrategie aan bod moeten komen – dat de optimale kanalenmix ontstaat.

Bestaat je doelgroep vooral uit jongeren en komen je merkboodschappen het best tot uiting in een beknopt audiovisueel format? Dan zijn TikTok en Instagram allicht interessante kanalen. Wil je een heel specifiek, welomlijnd publiek aanspreken? Denk dan aan een nichekanaal. En voor wie zich op ondernemers hongerig naar kennis en verrijkende netwerkmomenten richt, is een fysiek event met keynotes van experts – al dan niet aangevuld met een magazine of diepgaande blog –  misschien het overwegen waard.

Welke kanalen bestaan er? Online vs. offline

Het is duidelijk, het aantal beschikbare kanalen is groot. Zowel online (sociale media, private messaging, blog, contentwebsite, nieuwsbrief, digitaal magazine, webinar, podcast, …) als offline (paper mail, printmagazine, brochure, event, …) zijn de opties legio. Zoomen we in op de sociale media, zien we ook daar heel wat alternatieven met elk hun typische karakteristieken (Bluesky, Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, TikTok, X, YouTube, …). En dan hebben we het nog niet over de meest innovatieve kanalen gehad, zoals game-omgevingen als Roblox waarin ook merken hun opwachting kunnen maken.

Welke kanalen bestaan er? Owned media vs. paid media vs. earned media

Nog een belangrijk onderscheid dat we op vlak van kanalen of media kunnen maken, is dat tussen owned, paid en earned media.

• Owned media zijn de kanalen die je zelf beheert, zoals je blog, events, accounts op sociale media en nieuwsbrief – het instrument bij uitstek om je addressable audience te informeren. Je houdt er de totale controle over de content die verschijnt.
• Paid media zijn betaalde kanalen waarmee je je content onder de aandacht brengt, zoals gesponsorde posts op sociale media, Google Ads, native advertising of influencermarketing. Hoe beter uitgebouwd je owned media, hoe minder nood aan paid media.
• De term earned media tot slot verwijst naar de zichtbaarheid die je verdient dankzij sterke content, bijvoorbeeld wanneer anderen je blog delen, over je schrijven of naar je linken. Dat kunnen journalisten, opiniemakers, klanten, medewerkers, andere merken, … zijn.

Deze manieren om media in te schakelen staan natuurlijk niet los van elkaar en kunnen samen zelfs een zekere flow vormen. Zo spreekt het vanzelf dat je owned kanalen (bv. je Facebookpagina) binnen een contentmarketingbenadering het fundament van je inspanningen vormen, maar kan je die ook ondersteunen met paid media (bv. een gepromote Facebookpost). En ook de link met earned media is reëel, want de content marketeer moet altijd als doel hebben zo’n straffe content te creëren dat anderen deze oppikken en mee verspreiden (bv. een klant die de Facebookpost deelt).

Samengevat:

• Start met owned media
• Zorg voor een boost met paid media
• Mik op earned media

Eén of meerdere kanalen?

Content via verschillende wegen delen kan, mits je deze telkens aanpast aan de codes van elk kanaal. Content moet absoluut herkenbaar zijn (en je merkidentiteit consistent uitdragen), maar ook kanaalafhankelijk. Waak er wel over dat je niet té veel kanalen inschakelt, zeker in een opstartfase. Een of enkele kanalen eerst volledig op punt zetten om dan pas uit te kijken naar extra touchpoints, is doorgaans een slimme strategie.

2. Wees always on

Welk publicatieritme?

Dat je meerdere kanalen tegelijkertijd kan inzetten en daarbij ook een juiste verhouding moet vinden tussen owned en paid media, geeft aan dat het denkwerk niet stopt na het bepalen van de kanalenmix. Een volgende cruciale afweging heeft bijvoorbeeld te maken met het publicatieritme. Om de hoeveel tijd ambieer je iets te posten op kanaal x? En behoeft kanaal y hetzelfde, een sneller of een trager tempo?

Ook hier geldt: beter weinig en kwalitatief sterk dan veel en kwalitatief ondermaats. Te fel van start gaan en de verwachtingen die zo ontstaan bij je publiek na een tijdje niet meer kunnen inlossen, komt je merkimago niet ten goede.

Een hele reeks contentitems in één beweging publiceren en dan wekenlang niets meer van je laten horen, is evenmin een slimme zet. Een andere belangrijke stelregel klinkt dan ook als volgt: spreiding is cruciaal. ‘Always on’ is een van dé codewoorden in content marketing. Zo blijf je top of mind.

Nood aan een contentkalender?

Een goede contentkalender is in deze onontbeerlijk. Door de distributiekanalen en -momenten daar overzichtelijk in mee te nemen, is de marsrichting duidelijk voor iedereen binnen het contentteam. Dat helpt bovendien om de taken te verdelen.

3. Bouw een contenthub uit

Wat wordt het centrum van de contentdistributie?

Je contenthub is de centrale as van je contentdistributie. Het is de thuisbasis van je content, waar je alle content verzamelt en tevens doorverwijst van en naar andere kanalen, en dus idealiter een owned medium. Bij veel merken en organisaties is dit gewoon hun website of de daar geïntegreerde blog, maar het kan ook waardevol zijn om hiervoor een apart contentplatform uit te bouwen – waarbij je al dan niet trouw blijft aan de huisstijl.

Of een aparte contentwebsite rond een specifiek deelonderwerp, zoals een contentpijler waar je graag thought leadership rond wil uitdragen. Als je hier op een heel kwalitatieve manier mee aan de slag gaat, zie je het misschien wel uitgroeien tot een heus mediaplatform dat concurreert met de gevestigde mediamerken. Dan is de content niet enkel deel van een contentmarketingmechanisme, maar is het een echte asset voor jouw bedrijf.

Wat met zero-click content?

Een belangrijke voetnoot, is dat in AI-tijden steeds meer zoekopdrachten van consumenten zero-click searches zijn. Ze krijgen het antwoord op een vraag meteen voorgeschoteld en klikken niet door naar je website. En ook video’s of andere contenttypes die meteen een volledig verhaal vertellen en geen click inluiden, vallen onder de noemer ‘zero-click content’. Een tendens die een gepast antwoord vraagt, maar toch niet helemaal ten koste van een strategie met een contenthub hoeft te gaan.

4. Create once, publish many

Ooit al gehoord van de contentkalkoen? Met die metafoor verwijzen contentmarketingspecialisten naar het feit dat er dankzij een uitgekiend distributieplan heel wat content(distributie) te puren valt uit één enkele creatie.

Denk bijvoorbeeld aan een longread die je op je contenthub publiceert. De vele inzichten die zo’n stuk rijk is, kan je doorvertalen in een heleboel afzonderlijke items bestemd voor verschillende kanalen. Hoewel daar altijd het nodige inhoudelijke en stilistische adaptatiewerk bij komt kijken, is het een heel efficiënte methodiek, die het bovendien mogelijk maakt om relatief snel een rijke contentkalender te bekomen.

5. Meet je distributie-inspanningen

Staat de distributiestrategie in steen gebeiteld?

Het opstellen van een distributieplan is geen eenmalige oefening. Hoewel de krijtlijnen al van in een vroeg stadium moeten vastliggen en behoorlijk duurzaam van aard zijn, is het zeker realistisch en zelfs wenselijk dat je er later wijzigingen in aanbrengt. Zo kunnen er interessante nieuwe kanalen opduiken, kan je plots inzetten op andere contenttypes die ook een andere verspreiding vragen en zijn gedragsveranderingen bij de leden van je doelgroep nooit uitgesloten.

Hoe de contentdistributie evalueren?

Tegelijk is het in content marketing van essentieel belang om je inspanningen te meten. Die evaluatie helpt je om je aanpak te optimaliseren en dat geldt absoluut ook voor het luik contentdistributie.

Hoe scoort elk contentitem per kanaal en welke aanpassingen zijn nodig om voor betere resultaten te zorgen? Welke kanalen doen het over de hele lijn goed, en welke presteren ondermaats? Is ons publicatieritme wel helemaal afgestemd op de doelgroep? Moeten we bepaalde content vaker publiceren op hetzelfde kanaal? Door de nodige data te verzamelen om al deze vragen op tijd en stond te beantwoorden, behoud je op elk moment de ideale kanalenmix en -strategie.

6. Automatiseer je contentdistributie (gedeeltelijk)

Weet tot slot dat er (vandaag steeds meer) digitale tools bestaan om je contentdistributie gedeeltelijk te automatiseren. Gespecialiseerde software stelt je in staat om je verschillende onlinekanalen efficiënter te beheren en om klanten stapsgewijs – via meerdere kanalen en contentformats – doorheen de marketingfunnel te loodsen. Daarnaast is het uiteraard ook mogelijk om technologische ondersteuning in te schakelen bij het herwerken van content voor een ander kanaal of bij andere taken in het creatief proces.

Contentmarketingstrategie: the basics

Om goed te begrijpen wat een contentmarketingstrategie precies is, is een korte definitie op z’n plaats. Volgens het Amerikaanse Content Marketing Institute is het een planmatige aanpak waarmee een bedrijf of een merk waardevolle, relevante en consistente content creëert, distribueert en beheert om een specifieke doelgroep aan te trekken, te engageren en uiteindelijk tot actie (niet noodzakelijk aankoop) aan te zetten.

Zo’n contentmarketingstrategie richt zich op langetermijnrelaties met het publiek door informatieve, inspirerende of entertainende content aan te bieden, in plaats van puur promotionele boodschappen.

Elke contentmarketingstrategie bestaat uit een aantal elementen. Die bundelen we hieronder.

Content sweet spot

Een content sweet spot is een speelterrein dat je afbakent. Er valt voor een merk heel veel content te maken, maar je wil natuurlijk ook inspelen op de noden van je publiek. Daarom beperk je je tot een afgebakend speelterrein, waarbinnen alle content past.

De keuze van dat speelterrein is natuurlijk niet toevallig. Het is de grootste gemene deler tussen de noden, de verwachtingen, de pijnpunten en de aspiraties van je goed afgelijnde doelgroep en de meerwaarde die je als merk hebt. Opgelet: bij de meerwaarde gaat het om de specifieke expertise op merk- en niet op productniveau.

Wie een content sweet spot wil bepalen, zal dus meteen duidelijke keuzes moeten maken in de doelgroep.

De sweet spot-oefening is een van de belangrijkste onderdelen in de bepaling van je contentmarketingstrategie. Het correct bepalen en het juist kiezen van deze sweet spot zal ervoor zorgen dat je contentmarketing focus krijgt. De juiste sweet spot helpt je om niet zomaar ‘gewone’ content te produceren, maar content die het verschil maakt.

Idealiter kies je een sweet spot die nog niet ingevuld is door concurrenten of een sweet spot waarvan je denkt dat jij ze beter en relevanter kunt invullen dan de concurrentie. Vergeet hierbij ook niet dat bepaalde merken op het eerste gezicht misschien geen concurrent van je zijn, maar dat de content die ze verspreiden wel kan concurreren met wat jij van plan bent. Ook media kunnen hier trouwens je concurrent zijn.

Een bekend voorbeeld van een content sweet spot:

Red Bull heeft als baseline ‘Red Bull geeft je vleugels’. Dat gevoel heeft het merk vertaald naar extreme sporten, wat de content sweet spot werd. Ondertussen is deze sweet spot wat verwaterd omdat Red Bull de slogan breder is gaan inzetten. Er wordt nu ook content gemaakt over elektronische muziek bijvoorbeeld.

Contentpijlers

Een content sweet spot is een soort statement, een zin die samenvat wat je wil doen. Hij blijft echter vaak wat flou. Het is een vlag waarachter iedereen zich schaart, maar waarmee content marketeers nog niet altijd weten welke content er dan exact gemaakt kan worden.

Daarom is het handig de content sweet spot verder concreet te maken met behulp van contentpijlers. Dat zijn de verschillende grote thema’s waarover je content maakt. Een mutualiteit zou bijvoorbeeld kunnen focussen op belangrijke zaken in een mensenleven: geboorte, ziektepreventie, chronische ziektes, …

Een bekend voorbeeld van contentpijlers:

Schoenenretailer Torfs veranderde enkele jaren geleden zijn baseline van ‘Schoenen met naam’ naar ‘Sterk in je schoenen’. Dat laatste werd ook de content sweet spot, die concreet werd gemaakt met vier pijlers: Work good (Torfs hecht veel belang aan zijn werkgeversimago), Look good, Feel good en Do good (de goede doelen die Torfs steunt).

Doelstellingen

Wat je wil realiseren op contentmarketingvlak hangt natuurlijk af van je marketing- of communicatiedoelstellingen. Je kan onmogelijk een strategie opstellen zonder deze op z’n minst summier op te lijsten. Wie aan lead generation wil doen, zal immers heel andere content maken en verspreiden dan wie aan naamsbekendheid wil werken.

Het voordeel van content marketing is meteen ook het nadeel: je kan er heel wat doelstellingen (gedeeltelijk of volledig) mee realiseren.

Een niet-exhaustief overzicht van mogelijke doelstellingen:

• Naamsbekendheid verhogen
• Top of mind-positie versterken
• Klanten beter informeren
• Imago van het merk verbeteren
• Prijsperceptie bijsturen
• Engagement verhogen
• Prospecten identificeren
• E-mailadressen verzamelen
• Traffic naar het winkelpunt verhogen
• Traffic naar de website verhogen
• Sentiment van medewerkers verbeteren
• Ambassadeurs maken van klanten
• Cross-selling
• Churn rate verlagen

De doelstellingen kunnen ook in een aantal categorieën ondergebracht worden:

• Doelstellingen gelinkt aan de naamsbekendheid van het merk
• Doelstellingen gelinkt aan het engagement rond het merk
• Doelstellingen gelinkt aan lead generation
• Doelstellingen gelinkt aan sales

Het gevaar is om met content marketing te veel doelstellingen te willen realiseren. Daardoor gaat de focus van je inspanningen verdwijnen, waardoor je je beoogde doelen niet haalt.

Beter is het om een of slechts enkele doelstellingen uit te kiezen en daar volop op in te zetten.

Contenttypes

De inhoudelijke keuzes zijn gemaakt, tijd om wat dieper in de content te duiken. En meer bepaald in de vorm ervan.

Een contenttype is het soort content dat je zal maken. Denk bijvoorbeeld aan blogposts, video’s of een podcastreeks.

Wanneer je bepaalt welk(e) contenttype(s) je wil inzetten, is het heel belangrijk dat je ook je doelgroep(en) voor ogen houdt. Zonder te willen veralgemenen: jongeren houden misschien eerder van korte video’s, terwijl een ouder publiek – zeker rond een complex thema – graag wat diepgang wil en geschreven content dan de beste oplossing kan zijn.

Enkele veel gebruikte contenttypes:

• Artikel/blogpost
• Debat/rondetafelgesprek
• Analyse
• Facts ‘n’ figures
• Socialemediaposts
• Dossier/whitepaper
• Live/streaming content
• Tutorial
• Quiz
• Presentatie
• TV-programma
• Event/webinar
• (Video)game
• Infographic
• Podcast
• Documentaire

Distributie

Als je weet welke vorm de content zal hebben en je de inhoud hebt bepaald, kan je starten met de contentcreatie.

Pas dan (het is belangrijk deze twee woorden opnieuw te lezen) ga je kijken naar de kanalen waar je je content zal verspreiden. Hierbij is het belangrijk om zo breed mogelijk te kijken welke kanalen jou kunnen helpen om jouw content tot bij jouw doelgroep te brengen. Twee elementen zijn hier belangrijk: ga op zoek naar de kanalen die jouw doelgroep gebruikt en naar de kanalen die gepast zijn om je content op te delen.

Wanneer je de kanalen hebt bepaald, kan je een publicatieritme opzetten. Ga je een keer per week publiceren of ligt jouw ritme hoger? Hier geldt het devies: beter klein beginnen en langzaam opbouwen dan meteen grote verwachtingen bij je publiek scheppen en deze niet kunnen volhouden.

Sowieso is het begrip ‘always on’ belangrijk. Als je aan content marketing doet, moet je dat op een consistente manier doen. Het is niet slim om veel content op korte tijd te delen en dan een tijdje radiostilte te hanteren. Neen, zorg voor een ‘always on’-ritme waarbij er regelmatig beweging is.

Organisatie

Ziezo, alle puzzelstukken zijn gelegd. Het is duidelijk welke richting je content uitgaat en waarom dat zo is. Laat het creëren en het verspreiden beginnen.

Maar oh… daar heb je natuurlijk mensen voor nodig, die op een doeltreffende en efficiënte manier samenwerken. De organisatie of governance van content marketing is de oplossing. Dit beantwoordt de vraag: ‘Wie doet wat, wanneer en hoe?’

Wanneer je content marketing op een professionele manier opstart, heb je op het vlak van governance een aantal zaken nodig.

Ten eerste is het belangrijk dat je weet wie het werk op zich zal nemen. Het kan een voltijdse taak zijn voor een of meerdere marketing- of communicatiemedewerkers, maar evengoed is het een stukje van hun takenpakket. Kies je voor dit laatste, dan is het belangrijk te weten dat content marketing anders is dan advertising of een campagne. Die laatste werken toe naar een piek, terwijl content marketing always on is. De ervaring leert dat er altijd wel een dringende campagnetaak is, waardoor content marketing naar de achtergrond dreigt te verdwijnen…

Ten tweede is het belangrijk dat je een kalender bijhoudt. Zo weten de contentcreators wat er wanneer moet gepubliceerd worden. Als je met meerdere mensen samenwerkt, is je kalender ook een belangrijk instrument om duidelijk te maken wie welke taak kan doen, hoever bepaalde content in de flow zit, …

Contentmarketingstrategie: waaraan de ideale strategie voldoet

Wie bovenstaande elementen in de contentmarketingstrategie heeft opgenomen, heeft een goede basis om mee te starten. Toch is dit echter het Olympische minimum…

Wil je content marketing op een gestructureerde manier aanpakken, dan is het aangeraden om – zodra het mogelijk is – een versnelling hoger te schakelen. Om dit te doen, zijn onderstaande elementen nuttig.

Frameworks

Je kan geen onderscheid maken in alle content die je maakt en die telkens enkel enten op de doelstellingen die je voor ogen hebt. Bij bepaalde doelstellingen (bv. awareness) kan dit prima werken. Wanneer je lijstje doelstellingen iets complexer is, is extra structuur geboden.

Frameworks zorgen voor deze extra structuur. We bespreken de vier meest voorkomende:

AIDA

Een manier om de verschillende vormen en fases van content te ordenen, is door ze te plotten op een customer journey-marketingmodel. Je bepaalt zo gemakkelijk welke content voor welke fase in de customer journey bedoeld is.

Het oermodel is het AIDA-model (attention, interest, desire, action) toegeschreven aan advertisingpionier Elias St. Elmo Lewis. Dit model werd intussen verder uitgewerkt en uitgepuurd in voor content marketing zeer bruikbare varianten.

ToFu, MoFU, BoFu

Wil je met je content nog dichter bij de verschillende fasen van de buyer’s journey zitten, dan is het TOFU–MOFU–BOFU-model zinvol. Dit model – voluit: top of funnel, middle of funnel en bottom of funnel – duidt op een goede manier de rol van content afhankelijk van de plaats in het verkoopproces.

TOFU-content

Bij top of funnel-content bevinden we ons in de awareness-fase. Met de content in deze fase wil je je publiek vooral informeren, hen attent maken op een situatie, op een opportuniteit of op een probleem, zodat ze op zoek gaan naar de oplossing die hen een stap verder brengt in de funnel. Dat doe je door zo breed mogelijk een probleem in de context van je merk te schetsen, bijvoorbeeld ‘Alles wat je moet weten over de renovatie van je huis’ Het zijn eerder journalistieke stukken, waarmee je een zo groot mogelijk publiek wilt bereiken. Het merk is enkel aanwezig als afzender.

TOFU-content bevindt zich in veel gevallen op externe platformen, los van de eigen site. Dat kan een apart contentplatform zijn, maar ook sociale media en native advertising, waarbij mediaruimte aangekocht wordt, kunnen dienen voor TOFU-content. Een duidelijk call to action moet mensen doen doorklikken naar het volgende niveau. Bijvoorbeeld door een content offer in de vorm van een tweede artikel, een extra video, een whitepaper, … aan te bieden. Lezers van TOFU-content krijgen in dit model de kwalificatie ‘leads’.

MOFU-content

Bij middle of funnel bevinden we ons in de consideration-fase. Via het TOFU-stuk hebben we aandacht gekregen en nu wil de contentconsument wel eens weten hoe de vork precies aan de steel zit. Het is how to-content die toont hoe ze hun problemen daadwerkelijk kunnen oplossen, denk bijvoorbeeld aan vragen als ‘Waar moet ik allemaal op letten als ik mijn huis wil renoveren?’ De content is nog altijd geschreven vanuit een objectief standpunt, maar het merk kan wel in de marge aanwezig zijn, bijvoorbeeld aan de hand van de expert die het opvoert.

Met MOFU-content wil je mensen het liefst op je eigen site krijgen. Dat kan een blog zijn met cases, inzichten en listicles, maar ook downloads of content achter een landingspagina, waarmee het mogelijk is om data te verzamelen van je publiek. Mensen komen meestal op MOFU-content terecht, omdat ze op een link in de eerdere TOFU-fase geklikt hebben of via remarketing op basis van het bekijken van TOFU-content. Lezers of kijkers van MOFU-content noemen we in dit model marketing qualified leads (MQL’s).

BOFU-content

Dit is het conversiegedeelte binnen je contenttraject. Zodra iemand helemaal onderaan de sales-funnel is geraakt, wil die vooral heel praktische informatie: een demo waar de specs worden getoond, referenties, reviews van klanten, productvergelijkingen, calculatiemodellen, verkooppunten, openingstijden, contactgegevens, … Verveel hen hier niet met storytelling of lange uitweidingen.

Zorg dat de inhoud en de structuur van je BOFU-laag helder is, zo niet haakt de bezoeker alsnog af. Zet mensen met formulieren en duidelijke calls to action aan tot reageren, zodat ze zich bekendmaken. Geef hen de kans om extra vragen te stellen, om contact op te nemen met een verkoper, om een afspraak te maken, … Iemand die tot op het niveau van BOFU-content komt, beschouwen we als een sales qualified lead (SQL’s).

See Think Do Care

Populair de laatste jaren is het See–Think–Do–Care-model van Google. Dit model helpt je om de customer journey relatief eenvoudig in kaart te brengen en zo te beslissen welk type content kan helpen om een volgende stap te bereiken.

In de See-fase zijn consumenten zeer algemeen of zelfs onbewust op zoek naar informatie (= grootste verzameling suspects mogelijk): ‘Misschien moet ik mijn huis renoveren?’

In de Think-fase erkent een deel van die consumenten al hun specifieke behoefte: ‘Zou ik mijn ramen niet vervangen?’

In de Do-fase zoeken deze consumenten concreet naar een oplossing en zijn ze langzaam klaar om tot kopen over te gaan: ‘Wat zouden nieuwe ramen kosten? Kies ik hout of aluminium?’

In de Care-fase zit dan alle content die reeds bestaande klanten krijgen. Content die keuzebevestigend werkt en die mogelijk aanzet tot herhalingsaankoop, ambassadorship en referral: ‘Raadpleeg voor je ramen zeker ook merk X, de service was uitstekend!’

Onderweg haken natuurlijk veel consumenten af. Met een goede contentremarketingstrategie stimuleer je deze mensen om de draad weer op te pakken en toch door te gaan naar de volgende stap in het proces.

Hero, Hub, Hygiëne

Het 3H-model is de meest gebruikte manier om content te structureren en is nauw gelinkt aan de hiërarchie volgens TOFU–MOFU–BOFU. Het model werd oorspronkelijk bedacht door YouTube om videocontent te ordenen, maar wordt inmiddels gebruikt voor alle soorten content. De 3H staat voor hero-, hub- en hygiëne- of helpcontent. Eigenlijk heb je meestal een combinatie van de drie nodig: hero om aandacht te krijgen en publiek op te bouwen, hub om de band met je publiek te versterken en hygiëne om een antwoord te geven op vragen en tot concrete actie over te gaan. Als je het model eenmaal in de vingers hebt, is het een ideale manier om de link te leggen met het gekozen customer journey-model.

Welk framework of model je kiest, hangt voor een groot stuk van je doelstellingen en van je middelen.

Segmentatie

Bij het opstellen van je contentmarketingstrategie heb je misschien verschillende doelgroepen voor ogen, terwijl je voor een enkele content sweet spot hebt gekozen. Optimaal is dat niet. Niet elke doelgroep heeft hetzelfde nodig. Of heeft hetzelfde even hard nodig.

Hoe meer ervaren je wordt, hoe verfijnder je te werk kan gaan. Dat kan met segmentatie. En die segmentatie kan diverse richtingen uit gaan. Zo kan je bepaalde boodschappen wel of niet – of anders – naar een andere doelgroep sturen.

Maar ook een andere kanalenstrategie per doelgroep, tot zelfs een volledige andere strategie per doelgroep, behoren tot de mogelijkheden. Aan jou en jouw team om te kijken hoe ver jullie willen en kunnen gaan.

Formats

Nog een andere manier om je contentmarketinginspanningen te professionaliseren, is door gebruik te maken van formats. Dat zijn vaste, maar creatieve structuren die je kan gebruiken om een contenttype telkens op een gelijkaardige manier aan te pakken. Vergelijk het met een rubriek in een magazine of een tv-programma. De structuur ervan is telkens dezelfde, maar door ze toe te passen op een nieuwe persoon of nieuw onderwerp, wordt het telkens unieke content.

Formats zorgen voor een eigenheid en herkenbaarheid. Mensen snappen sneller wat je wil brengen en blijven daardoor langer hangen. Elke mentaal obstakel dat ze over moeten, kan immers een reden zijn om af te haken.

Daarnaast zorgen formats ook voor structuur. Jouw contentmarketingteam hoeft niet steeds het warm water uit te vinden, maar kan zich focussen op het vinden van de beste formats om die dan op de beste manier in te vullen. Als ze goed zijn, kunnen formats jaren meegaan.

Content schalen

Of je nu formats gebruikt of niet, wanneer je al een tijdje content produceert en verspreidt, begin je stilaan te weten wat werkt en wat minder.

Dat stelt je in staat om meer content te produceren om zo nog beter je doelstellingen te bereiken. Van een contentitem per maand of per week kan je je ritme stelselmatig verhogen tot dagelijks of zelfs meerdere items per dag.

Slecht nieuws trouwens voor wie denkt dat er een maximum is: je kan nooit aan alle behoeften en vragen van je doelgroep voldoen. Het werk is nooit gedaan in content marketing.

Distributie optimaliseren

Je kanalen had je al, maar dat betekent niet dat je de verspreiding van je content niet verder kan verbeteren. Dat begint bij het meermaals posten van een enkel content item op één kanaal, maar kan ook leiden tot een strategische analyse van je kanalen.

De begrippen owned, paid en earned media kunnen hierbij handig zijn. Bij content marketing gaan we ervan uit dat je owned kanalen (je website, nieuwsbrief, socialemediakanalen) de basis vormen. Wil je sneller tractie krijgen, dan is het aan te raden om paid media (denk aan promoted posts op sociale media) in te zetten. En alle content die je maakt, moet de ambitie hebben om door je consumenten gedeeld te worden. En dus earned media te worden.

Daarnaast is ook de ‘contenthub’ belangrijk. Dat is de centrale plek waar je al je content verzamelt en waar je vanop die content naar andere content doorverwijst. Die plek is best een van je owned media (die beheer je immers volledig zelf). Vaak is de contenthub jouw website of blog.

Meten

We haalden het in de puntjes hierboven al licht aan: het is belangrijk te weten wat iets oplevert en welke impact het heeft.

Bij meten hebben we maar één belangrijke aanbeveling: link wat je meet aan je doelstellingen. Maar al te vaak meten merken zaken die an sich niet relevant zijn voor hun doelen. Het aantal impressions van je socialemediaposts bijvoorbeeld, terwijl je vooral aan lead generation wil doen…

Bepaal vervolgens een of een aantal KPI’s per doelstelling.

• KPI’s gelinkt aan de naamsbekendheid van het merk = consumptiemetrics zoals bereik, open rates, click rates, …
• KPI’s gelinkt aan het engagement rond het merk = deelmetrics zoals shares, likes, comments, maar ook de lees-, kijk of luisterduur
• KPI’s gelinkt aan lead generation = leads
• KPI’s gelinkt aan sales = effectieve verkopen, maar ook cross- en upselling, verkorte sales cycli, …

Die KPI’s kan je in de tijd opvolgen of per content item. Zo zal je stilaan inzien wat werkt en wat minder en vooral hoe dat komt.

Optimaliseren

Pas als je meet, kan je jouw content beginnen verbeteren, door rekening te houden met de lessen die de resultaten je opleveren. Dat noemen we contentoptimisatie.

Die optimisatie kan vele vormen aannemen: je kan je contentcreatie verbeteren, maar ook je distributie. Heeft de analyse tot gevolg dat je jouw contentmarketingstrategie wil optimaliseren? Zorg er dan wel voor dat je die strategie voldoende tijd hebt gegeven om haar waarde te bewijzen. Minstens een jaar voor een update en minstens enkele jaren voor je de strategie grondig aanpast.

Governance

Je governance bepaalde je toen je startte met content marketing. Je weet dus al wie wat gaat doen en je hebt een kalender om op te volgen wat er allemaal gepland staat (een tip: je kan de kalender ook gebruiken om na te gaan wat welk stukje content heeft opgeleverd als je daarin je metrics toevoegt).

Toch kan je op vlak van governance nog heel wat elementen toevoegen, die ook nodig zullen zijn als je meer content wil maken, wil segmenteren, je distributiestrategie wil verfijnen, … Dat zorgt voor complexere flows waarvoor je meer tools zal nodig hebben.

Daarnaast wordt ook je meetingcultuur steeds belangrijker. Je zal een aantal recurrente meetings nodig hebben om alle zaken te bespreken. Denk aan een contentcreatie- en een distributiemeeting.

Maak ook gebruik van een meeting om de informatie waarover je organisatie beschikt, bloot te leggen. We noemen dit vaak de ‘redactiemeeting’ en ze bestaat uit (een) afgevaardigde(n) van de belangrijkste afdelingen binnen jouw bedrijf. Uiteraard wil je minstens een salespersoon aan tafel om te weten hoe klanten op een bepaald moment denken, maar ook customer service is een belangrijke partner, die mee kan dienen als de voelsprieten van je contentmarketingorganisatie. Wanneer je deze mensen op voorhand vraagt om binnen hun team te vragen naar de noden en de behoeften van de doelgroep, maar ook naar de nieuwigheden binnen de organisatie zelf, helpt het je de vinger aan de pols te houden. Hou deze meeting 2 tot 4 keer per jaar. Dat is voldoende om alle informatie tijdig te capteren.

Verder zal je in een groter team ook de rollen beter willen definiëren. Een goede inspiratiebron is de werking van een nieuwsredactie. Hoe groter je team, hoe belangrijker het is om een contentmarketingverantwoordelijke aan te duiden. Die kan ondersteund worden met specialisten in contentcreatie en -distributie. Verder is ook een data wizard handig.

Contentmarketingstrategie: hoe je zorgt dat je beter bent dan de concurrentie

Wanneer je bovenstaande elementen binnen jouw strategie hebt toegepast, heb je al het nodige werk verricht om succesvol te zijn. Maar dat werk kunnen jouw concurrenten ook. Hoe maak je dan het verschil? Hoe ga je nog een stap verder? Onderstaande denkpatronen helpen je daarbij.

Content marketing als filosofie en niet langer als techniek

Waar content marketing begon als een marketingtechniek gaan steeds meer merken het bekijken als het vertrekpunt voor hun volledige marketing- en communicatiemix. Alle andere technieken gaan ze vervolgens op een ‘contentmarketingmanier’ inzetten. Je bekijkt content marketing dan als een filosofie en niet langer als een techniek.

Dat heeft natuurlijk gevolgen voor de manier waarop je je andere technieken gaat gebruiken. Wanneer we er opnieuw de definitie van het Amerikaanse Content Marketing Institute bijnemen, is het dan ook voor de andere technieken en media belangrijk om daar in te zetten op content die meerwaarde levert voor een duidelijk afgebakende doelgroep, die niet rechtstreeks tot verkoop moet leiden en waarmee een langetermijnsrelatie met de doelgroep wordt opgebouwd.

Concreet zal je bijvoorbeeld advertising inzetten om ruchtbaarheid aan je contentmarketinginitiatieven te geven. Events kunnen dan weer inhoudelijke fysieke ontmoetingen met je doelgroep worden, waarbij het programma bepaald wordt door je content sweet spot en je contentpijlers.

Tot slot leggen we de nadruk op het belang van communicatie naar andere stakeholders om het verhaal naar jouw uiteindelijke doelgroepen te versterken. Met name interne communicatie is van groot belang om jouw verhaal nog beter uit te dragen. Medewerkers zijn immers een zeer waardevol kanaal. Ze kunnen jouw boodschappen zeer krachtig en authentiek uitdragen. Ook linken tussen content marketing en productontwikkeling kunnen zeer zinvol zijn.

Wanneer je content marketing als een filosofie, als een driver voor je marketing gaat bekijken, wordt het de centrale draaischijf voor je merk en voor je positionering. Dat heeft ook implicaties voor de partners waarmee je samenwerkt. Content marketing is dusdanig complex dat een dergelijke aanpak enkel en alleen kan werken als er een intense samenwerking is tussen jouw bureaus en je eigen teams. Het is daarbij cruciaal dat jouw eigen teams op een lijn zitten en vanuit een duidelijke visie zorgen dat de mayonnaise tussen alle partners pakt.

Meer aandacht voor hero content

Wie een professionele contentmarketingorganisatie heeft uitgebouwd en steevast de juiste content tot bij de juiste doelgroepen brengt, heeft de ideale basis om impact te genereren en resultaten te beginnen boeken.

We schreven echter eerder dat het werk in content marketing nooit af is. Wanneer je op dit punt bent gekomen, is het zaak om nog meer het verschil te maken. En dat doe je door nog meer in te zetten op content die de aandacht trekt. Of je nu met het Hero Hub Hygiëne-model werkt of niet, hero-content is daarvoor de uitgelezen manier.

Een eigen mediaplatform

Naast meer hero-content is een andere manier om nog meer het verschil te maken de uitbouw van een eigen mediaplatform. Daarbij focus je 100% op een bepaalde nood van je publiek en is het je ambitie om te concurreren met bestaande media (als er al dergelijke initiatieven in deze niche zijn). Het grote voordeel van het uitbouwen van een mediaplatform is dat jouw content zo een echt asset voor jouw merk wordt.

Addressable audience

Een andere manier om van jouw content een echt asset te maken, is door een addressable audience uit te bouwen. Dat is een publiek dat zijn gegevens aan jou heeft bezorgd met de verwachting rond bepaalde thema’s regelmatig met jouw merk contact te hebben. Besef hierbij dat het verwachtingspatroon hoog ligt. Zorg er dus voor dat je het kan waarmaken.

Anderzijds is het natuurlijk een uniek vertrekpunt: mensen tonen zich bereid om communicatie van jouw merk te ontvangen. Dat heeft het grote voordeel dat jij alles in handen hebt om de relatie geleidelijkaan hechter te maken en je marketingdoelstellingen te realiseren.

Content marketing als business case

Wanneer je content marketing of je publiek een asset zijn geworden, kan je het concept content marketing overstijgen en kan je er een business case van maken. Je kan met andere woorden geld verdienen met je content. Die budgetten kunnen een inkomstenbron voor je bedrijf zijn of je kan ze bekijken als extra budget om nog meer en nog betere content te maken. En zo gaat het vliegwiel draaien…

Linken leggen

Een laatste manier om echt het verschil te maken, zit ‘m in de governance. Hoe beter je over afdelingen heen samenwerkt (weg met de silo’s), hoe beter je resultaten zullen zijn. Alles draait om linken leggen en om het zo goed mogelijk op elkaar laten inspelen van de zaken.

Uiteraard is er hier ook een link naar de resultaten en naar je meetinstrumenten, die je toelaten om je inspanningen te optimaliseren. Wil je echt het verschil maken, dan analyseer je niet maandelijks of wekelijks je resultaten, wel dagelijks. En dat doe je in een op maat gemaakt dashboard dat je geen overload aan informatie, maar wel de echt belangrijke KPI’s en hun evolutie toont.

De meest recente imec.digimeter spreekt van een disruptieve invloed van AI op de nieuws- of informatiegaring van consumenten en stipt aan dat Google Chrome en consorten aan populariteit inboeten – bij jongeren én over alle leeftijdsgroepen heen.

Beweren dat het rijk van de traditionele zoekmachines uit is, zou de realiteit echter oneer aandoen. “Terwijl ChatGPT maandelijks 3 miljard prompts ontvangt, verwerkt Google dagelijks meer dan 13 miljard zoekopdrachten“, leerde contentstrateeg Jef De Busser (HeadOffice) bijvoorbeeld uit de The Future of Organic Traffic-presentatie van Neil Patel.

• Geen ranking, maar verzameling van stukjes informatie

Deze nieuwe zoekplatformen laten zich kenmerken door een andere opbouw van de antwoorden. Waar zoekmachines de gebruiker doorgaans een opsomming van tientallen webpagina’s voorschotelen, in een door hun SEO-ranking bepaalde volgorde, bundelen AI-platformen de inzichten uit een veelheid aan bronnen in één (bondige) respons. Het gevolg: mensen komen minder snel op je website terecht.

• Meer zero-click searches

Daar komt nog bij dat zoekmachines zich in zekere zin laten inspireren door AI-chatbots. Denk maar aan de featured snippets, AI Overviews, Google AI Mode en andere technieken die een query meteen opvolgen met een volwaardig antwoord – en de nood om door te klikken fors verkleinen. Enter het begrip zero-click search.

De ene studie levert al straffere cijfers op dan de andere, maar feit is dat dit fenomeen steeds vaker voorkomt en ook voor de lage landen in de pijplijn zit. Neil Patel bracht naar verluidt wel een belangrijke nuance aan, maar adviseerde bedrijven niettemin een strategiewijziging. “Hoewel er effectief meer en meer zero-click searches zijn, zorgt de groei van het totale zoekvolume ervoor dat ook het organisch verkeer blijft toenemen. Toch is het nu zaak om nadrukkelijker te focussen op merkzichtbaarheid en autoriteit in de zoekresultaten.”

Zichtbaarheid vervoegt clicks als klemtoon van SEO (of beter: GEO, generative engine optimization). Want als prospects minder gemakkelijk op je website terechtkomen, wil je dat ze je op z’n minst opmerken in de AI-output. Dat kan op twee manieren, legt Frederik uit. “De eerste mogelijkheid is een mention, een vermelding van je merk. De tweede is nog interessanter: een citation, bronvermelding dus.”

Dat ChatGPT en co bij zo’n bronvermelding meestal zelfs een expliciete link naar bijvoorbeeld een webpagina meegeven, impliceert dat er een wisselwerking kan bestaan tussen AI-platformen en zoekmachines. Direct, maar ook indirect. “Mensen doen eerst inspiratie op en zoeken dan verder op Google via een concrete query.” Waardoor parallel aan de AI-evoluties het aantal branded zoekopdrachten op Google toeneemt.

• De content die het best scoort in traditionele zoekmachines, is niet per se de content die het vaakst opduikt in de output van AI-platformen

Merken die inzetten op content marketing, streven ernaar dat hun content zoveel mogelijk leden van hun doelgroep bereikt. Search engine optimization is dan essentieel, maar wordt er in AI-tijden niet minder complex op. Zo merken specialisten dat goed scoren op Google niet automatisch resulteert in goed scoren in ChatGPT.

Die bijkomende moeilijkheid heeft technische redenen, maar heeft eveneens te maken met hoe zoekmachines en AI-platformen content en de autoriteit van een bron beoordelen. “Waar SEO traditioneel sterk de nadruk legt op harde links naar een contentitem of website, hechten AI-platformen ook veel waarde aan een gewone tekstuele naamsvermelding”, legt Frederik uit. “Al schuift SEO nu ook op in die richting.”

• Google straft generieke AI-content af

Uiteraard is AI tevens een instrument voor contentcreatie. Daar gaat een extra link met SEO achter schuil. “Websites die grote hoeveelheden generieke content zonder toegevoegde waarde publiceren, riskeren dalingen in hun ranking”, aldus Jef. “Ook de laatste algoritme-updates van Google straffen grootschalige, onoriginele AI-content af.”

Omgekeerd beloont de marktleider onder de zoekmachines content die uniek is, relevant inspeelt op de intentie van de gebruiker en engagement stimuleert.

5 SEO-tips voor content marketeers in AI-tijden

“Dit is geen of-verhaal, maar een en-verhaal”, beklemtoont Frederik. Heel wat gekende SEO-principes blijven belangrijk, maar er komen een aantal cruciale nuances – generative engine optimization (GEO) – bij. Dat weet ook Jef. “SEO is niet langer alleen Google-optimalisatie. Bedrijven moeten vandaag multiplatformstrategieën hanteren.”

Zichtbaarheid creëren in de output van platformen als ChatGPT en opgenomen worden in AI Overviews, liefst met naamsvermelding: dat is anno 2025 het devies. Maar hoe slaag je daarin?

• Creëer helpful content

Volgens Frederik is het magische woord hier helpful content. En dat mag je gerust op twee manieren interpreteren. “Mensen helpen met je content en met het verwerken van die content, dat doe je natuurlijk door de structuur van je website en webpagina’s te optimaliseren. Zo neem je met de klap ook die AI engines bij de hand.” Optimaliseren voor mensen en optimaliseren voor machines, het hoeven dus allerminst tegenpolen te zijn.

Terwijl het bij traditionele zoekopdrachten veeleer om zoektermen draait (en op vlak van SEO dus om keywords), is in ChatGPT en andere AI-omgevingen vooral het conversationele belangrijk. Gebruikers voeren volledige vragen in, en dus speel je daar idealiter voluit op in. Qua content worden FAQ’s dan bijvoorbeeld erg interessant, net als overzichtelijke pillar pages.

• Focus op leesbaarheid

Leesbaarheid is een codewoord. Dat zit in de basisstructuur van een website en de gebruikte contentformats, maar telt nog heel wat meer aandachtspunten. De opbouw, de specificiteit van de in de content opgenomen vragen en de volledigheid van de antwoorden, het taalgebruik en de contextuele informatie moeten de AI crawlers helpen om de content te door te spitten en zo stimuleren om ermee aan de slag te gaan.

Dat omvat ook een luikje technische SEO, vertelt Frederik. “Door metadata over je website en content mee te geven via een LLMs.txt-bestandje, help je de AI crawlers om de juiste verbanden te leggen.”

• Zet nog meer in op thought leadership

Merkzichtbaarheid, autoriteit, kwaliteit, … Merken die al langer via een contentmarketingaanpak mikken op thought leadership, hebben in deze boeiende AI-tijden een streepje voor. “Het opbouwen van een sterk merk helpt om organisch verkeer te behouden en te versterken”, liet Neil Patel er volgens Jef geen twijfel over bestaan. Straffe content delen via allerlei kanalen, opgepikt worden door vakmedia, waardevolle partnerships aangaan en aan native advertising doen, het zijn allemaal hefbomen om het tot het kransje geliefde bronnen van ChatGPT, Gemini en Perplexity te schoppen.

• Faciliteer merknaamvermelding

In het zero-clickverhaal zijn naamvermeldingen en doorverwijzingen cruciaal. Het is zaak om daar proactief aandacht aan te besteden bij het optimaliseren van je content, aan de hand van de eerder besproken structurele en contextuele elementen.

Goed om weten: SEO-specialisten die al experimenteerden met subtiele vermeldingen van een merknaam, expliciet in de tekst dan wel als onzichtbare witte tekst, merkten een positieve invloed op wat betreft het aantal passages van de naam in de AI-output.

• Houd de vinger aan de pols

Durven experimenteren, is kortom de boodschap. En de vinger aan de pols houden, want dit domein evolueert razendsnel.

Voor Frederik Vermeire staat het in ieder geval als een paal boven water dat search engine optimization en generative engine optimization hand in hand gaan. Er zijn nuanceverschillen, maar met een slimme aanpak versterken SEO en GEO elkaar. Een concreet voorbeeld? “Koppel een traditioneel zoekwoordenonderzoek – dat z’n waarde zeker behoudt – aan een logboek met alle vragen die bij de customer service binnenlopen. Als je die inzichten combineert en er helpful content uit puurt die je dan ook maximaal optimaliseert, scoor je goed in elk type zoekrobot.”